爱华网创新营销 稻花香集团广东公司副总经理周斌认为，企业和渠道唇齿相依，血脉相连。随着市场经济的发展，流通渠道呈现出多元化的形式，也就是说，新的大流通渠道已经显现。它涵盖了传统意义上的小流通及大卖场、名烟名酒店、餐饮酒店，以及近年来愈发火爆的网络等多种形式。而渠道的多元化和销售能力对白酒企业的渠道策略必将产生重大影响。 第一，要一如既往地重视小流通。即重视传统零售店的分销能力和根基作用，尽管新兴渠道发展得如火如荼，但对于国粹白酒来说，其销售的根基还是来源于铺天盖地的零售店，根本原因在于我国的生活环境是群居性与集中性的。另外，更要重视名烟名酒店对中高端白酒的消费引领作用，因为消费者习惯于在固定的渠道购买自己忠诚的品牌。也就是说，名烟名酒店在地缘与人脉优势上发挥着桥梁作用，并能提供个性化服务，因此任何一家白酒企业想要做好中高端白酒，必须发挥好名烟名酒店的渠道引领作用。 第二，评估好企业与渠道之间的短长期利益。在企业与流通渠道的中长期利益一致的情况下，也存在着短期利益不一致，以及阶段性的差异。短期利益处理不好，商企也会分道扬镳。所以，企业一定要充分重视流通渠道对利益的需求，应该设身处地换位思考，寻求双方都可以接纳的平衡点。所以，企业与流通渠道达成利益的平衡点在开拓区域市场时要尽可能本土化。世界五百强企业之所以能够成功，与企业重视本土化有着直接关系。白酒企业在向非强势区域进行扩张时，通常依靠本土的渠道商进行分销网络监理和维护，企业要充分考虑地区的差异性，激发渠道商的市场开拓积极性，同时要拥有一个厂商都高度认可的战略产品。该产品必须具备以下特点：一是产品认知度高，各级渠道和消费者都能接受；二是价格体系稳定，厂商双方有可靠收益；三是产品要生命周期长。 第三，企业要根据市场渠道的实际情况，制定科学合理的销售规划，大流通各级渠道要鼎立配合规划执行。由于年复一年的销售任务压力，渠道承载了太大的销售重任，在遇到短期的困难时，白酒企业苦于任务压力，可能会选择重新招商，而渠道商也可能由于着急变现而抛货，进而选择其它的白酒品牌，这种情况下导致的分道扬镳，对厂商双方利益伤害都很严重，且近年来，由于对大流通资源的争夺，这种情况愈演愈烈。所以，白酒企业和大流通渠道在市场调整期，更要多站在长远角度考虑问题，未雨绸缪。 对于营销创新，广东省酒类行业协会秘书长彭洪认为：白酒企业需要在三个方面有所提升，对此可向国外葡萄酒、洋酒行业借鉴。首先是消费心理的把握。彭洪认为，围绕消费者心理去进行营销方面的探索非常重要，因为消费心理决定了消费选择。比如，广东消费者过去习惯性地选择豉香型、米香型的本地酒，但是改革开放以后，浓香型酒进入广东，国外啤酒、洋酒的进入，特别是啤酒，改变了消费者的饮用习惯，原因就在于这些企业善于把握消费者的心理，知道如何满足消费者的心理需求。 其次是厂商关系的问题。白酒品牌推广都是由厂家负责，但是国外推广完全由渠道商完成，如“马爹利”的推广是由保乐力加负责，打假维权专门委托国际洋酒公司，品牌建设推广等同样专门有公司在做，分的很细，环环相扣，而正是分工有序，问题才能共同解决。 第三是加强专卖店的体验功效。专卖店渠道起步晚，其实是一个完全的体验感受环节，与葡萄酒相比，这一点白酒行业做得还不够，需要加强。 创新文化 关于创新文化，早在5月份本刊举办的“新名酒论坛”上，本刊总编辑杨志琴即进行过精彩阐释。 她认为，只有创新才能超越，只有超越才能最终实现变局，文化创新不能只停留于口号，更需要倡导和强调的是创新文化（详见本刊6月份“新名酒论坛”特刊）。 对于此话题，广东酒类协会会长朱思旭有同样的观点。他表示，白酒前两年的高速增长，部分企业被销量冲昏了头脑，调整将会让企业更为理性地看待自己，文化正是未来的关键。他还强调，文化一定是本土的，本土文化挖掘够了，才能真正的推而广之。在朱思旭看来，白酒文化至少要具有四个基本特征：一为文化的本土性。二为文化的传统性与时尚性结合。三为酒文化与餐饮文化的融合。四为健康的文化理念，其中最为关键的仍然是文化本土性。 山东景芝酒业副总经理曹天河认为，白酒营销就是文化的营销，文化营销才是推动白酒产业的重要武器。 他在发言中表示，改革开放以来，众多洋酒品牌纷纷进入我国市场，其重要的营销特点就是文化显性，产品品位，时尚奢华，众多的着力点，合力掀起了文化营销的浪潮，而如今，消费文化将成为白酒营销转型发展的一个重要因素。 对于传统的白酒企业，如何实现创新消费文化，曹天河认为，必须以优秀的文化引领和发现新时期的消费需求，并满足这种需求，在激烈的市场竞争中，才能立于不败之地，实现快速的发展。 对此，景芝的做法是在极力塑造企业品牌文化的同时，大力推行“消费者文化”。即与消费者有效互动。曹天河认为，创新消费文化首先要做的就是让消费者认知白酒，因为白酒不是单纯的商品，而是具有多方面、多层次、多内涵的个性化的文化属性商品。厂家需要做的，就是告诉消费者一个真实的白酒，让消费者了解白酒的文化属性，同时靠经营理念和深厚的文化品牌内涵，走进消费者的内心，提升白酒形象和企业社会的地位。 汾酒集团信仰营销专家组成员任志宏对于文化创新同样有着自己的观点。他认为，白酒是我国文化有力的载体之一，对于文化的挖掘，目前的白酒企业做得还不够，需要加大力度。企业必须不断问自己：自己是谁，自己的核心价值是什么？ 就“汾酒”而言，中国酒魂，信仰和信仰营销，回答的就是上述两个问题。“汾酒”是我国白酒文化的源头，陕西的酒、四川的酒、贵州的酒，包括全国三十多个省市自治区的一些白酒，都跟汾酒有着或远或近的传承关系。换种说法，“汾酒人”，“汾酒”的核心经销商，忠诚的消费者都认为汾酒是世界第一文化名酒，竹叶青酒是世界第一养生名酒。那么中国酒魂信仰的目标是什么？就是要在全国市场乃至世界市场，把汾酒真正做成世界第一文化名酒。 对于文化创新，北京平大境界酒业有限公司董事长裴来峰认为，对白酒自身文化挖掘创新的同时，也需要对白酒之外的诸多文化因素进行整合。因为卖酒就好比卖艺术品。消费者对产品的选择第一依据是外观，第二是设计，第三是质量，第四是体验。了解了这一点，便知道如何将更多的因素进行整合。他强调，第一要实现对品牌的塑造；第二要体现策划和设计的价值；第三要让渠道商有利可图；第四要让消费者体验到购买的价值。只有这样才是完美的，才是经济循环化一体。产品是不会说话的，这需要卖产品的人准备充足的素材，讲好品牌的故事，同时找准消费群体。 渠道回归
对于企业的应对之策，河套酒业集团市场总监叶霞则从渠道的角度，阐释了自己的观点。 叶霞认为，渠道是营销研究的核心课题，消费者与产品就站在渠道的两端，如何让产品更快速，更准确的到达消费者的手中，是企业的最终追求，这个追求过程也正是渠道的建设过程。 随着消费方式、消费能力、消费水平的变化，白酒行业的渠道侧重点也一直在发生变化，当消费者青睐于传统的卖场时，白酒曾一度进入到大流通时代；当消费升级、宴饮增多时，白酒进入到终端拉动时代；当消费者更趋于理性、自带酒水增多时，回归流通主题。 现在，进入到网络消费时代，白酒也进入到电子商务时代，今天渠道的重点，究竟在哪里，我们行业遇到了前所未有的困惑。因为我们进入到一个消费需求多样化、生活方式多元化、感性文化与理性经济并存的时代，消费者不是感性的，也不是理性，而是个性的。 这就使得渠道组合，网络重叠，信息交叉成为必然。不仅是厂商之间需要合作，渠道与渠道之间也需要互动，于是，渠道的价值体现，不再是自导自演，自我表现，而是强强联合，优势互补。 因此，今天对于厂家和商家，衡量你的能力与实力，不再是单独的专业水平的高下，而是进行资源整合的能力，也就是合作的能力。 未来的合作，不光是简单的买卖协议，靠的也不是机遇与巧合，因为合作本身就是一种能力，是一种真正的能力和实力，它靠的是理念与智慧的融合。 所以，今天看起来我们在探讨的是渠道价值提升，其实我们在研究的是厂商合作的综合价值在哪里？谈到合作，叶霞认为，要强调的是合作的理念、合作的条件，与合作的方式。 首先是理念的共识，对此，叶霞赞同朱思旭讲到的“做文化要做本土文化”的观点，即先把自己家门口的文化做好，再走向全国。 第二个方面是合作的条件。也就是实力与成长性。叶霞表示，正如前面《东方酒业》总编辑杨志琴提到，一个产业发展得是否好，不是看他产业做了有多大，而是这个行业的成熟度达到了什么样的程度。对于企业来讲，也是这样。 关于合作方式。叶霞认为，尽管厂商多年来一直在打拼市场，但是，在我们的意识当中，或多或少都存在某种误区，那就是厂家出产品，商家建渠道，厂商之间的关系简单地定义为厂家对商家是建船出海，商家对厂家当然也就是要想过此路，留下买路钱。这样的一种合作，是很难形成合力的。 渠道的拓展、渠道的延伸、渠道价值的提升，一定是双方努力的结果，特别是厂家，有义务通过持续的品牌打造，通过规范的市场管理，还要通过技术指导，来实现渠道的畅通，产品的消化，维护经销商的利益。 保护经销商就是保护渠道，帮助经销商就是接近消费者，这是厂家在渠道价值提升当中的基本认识。河套酒业近年来坚持的厂家专业化、商家多元化、厂商一体化的策略，就是要实现渠道共建，渠道共享，厂商共赢。 在叶霞看来，当厂家更尊重商家时，商家就会提供更有价值的渠道网络，当商家更信任厂家时，厂家就会提供更有利的渠道支持。当双方站得更近，更尊重和更关注消费者时，消费者就会回赠厂商所期望的所有价值，当三位一体的价值高度趋同时，这个行业的价值就会有所提升。 品质回归 如果说，文化是白酒企业的灵魂，那么品质则是企业的生命。任何时候，无论文化做的多么成功，但是如果没有足够的品质做支撑，企业不可能走得更远。 全国政协委员、星河湾集团董事长黄文仔，不仅是地产领域的佼佼者，对于白酒产业，他同样有着自己关于“品质”层面的思考。 黄文仔认为，任何行业的发展与成功都是相通的，成功的关键因素都是产品有着一流的品质，这是谁也无法改变的事实。 说起运作白酒，他认为，绝对不是星河湾集团受国家宏观调控政策的影响而做出的改变，因为白酒业也正在接受着国家各种政策与法规的考验。那星河湾为什么还要运作白酒呢？黄文仔说，这是因为星河湾在多年前就打下了运作白酒的基础，有目的性地储藏了大量优质基酒，因为他深知，白酒是时间与微生物有机结合的产物，只有有了时间的保障，才能保障酒的品质。如果仅仅是依靠资金实力在全国快速买几个酒厂进行勾兑，就拿到市场上去销售，肯定是行不通的，因为品质是否一流我们心里也没有数的话，这样不但不能有效开发白酒市场，还会给星河湾集团多年来赢得的品质声誉与企业形象抹黑。企业不能这样做，广大消费者更不允许企业这样做。 黄文仔强调说，白酒是中华国粹，代表着一种民族精神，代表着一个民族的脊梁，更是一种不可复制的民族形象，要做白酒，就不能给企业抹黑，也不能给民族抹黑，更不能对不起我们的衣食父母——消费者。做到这一点，无疑就是确保白酒的品质。 “不论在什么情况下，白酒要发展，品质都是白酒永不褪色的风向标”，黄文仔进一步强调。
