爱华网360 VS“群雄”:是“鲶鱼”，还是“浑水摸鱼者”? 360是中国互联网行业的刺头，其董事长周鸿祎则认为将360形容为“鲶鱼”更恰当。在2012年9月的互联网大会上，周鸿祎为自己的“鲶鱼”角色做了注解，“由于有我们的存在，可能使这个行业的竞争更加平衡一些，由于我们的存在，大家都会变得更加开放一些。所以我觉得360可能会是这样不断创新和颠覆者的角色。” 可是，它真的只甘心做条“鲶鱼”吗? “免费午餐”吃胖了360 中欧国际工商学院陈峻松教授认为，在互联网时代，最稀缺的资源是消费者的注意力，也就是我们常说的“眼球经济”，当不能获得用户眼球的时候，一切商业模式都是镜中花。互联网时代用户量的积累越来越快，不会有机会给你慢慢成长，必须用一些办法，让用户数量快速增加。 360的“起家”，便是得益于这种竞争思路。“360作为行业的后来者，为了快速积累用户，在行业其他竞争对手还在收费的情况下，以免费制胜的竞争策略还是值得肯定的。虽然这肯定会触动竞争对手的利益，但是这也是符合互联网发展规律的。” 陈峻松说。 2006年，周鸿祎投资入主奇虎，推出了360安全卫士，其主要的进攻目标，就是他自己一手缔造、后来卖给了雅虎中国的3721中文搜索。当时的360安全卫士不但能够解决流氓软件给用户带来的困扰，还因为周鸿祎“手刃爱子”而备受关注，装机量很快突破千万。360成立后的第一架，打得名利双收。 紧接着，360抛出“免费”论调，“凡是互联网的基础服务都应该是免费的，例如：IM、邮件、搜索及多数网游。杀毒软件也是属于这种互联网的基础服务。” 2009年10月，360发布了永久免费的“360杀毒1.0正式版”。 “永久免费”这四个字立刻灼伤了杀毒厂商们的心，因为当时国内的主流杀毒软件最长的试用版本也不过3个月。仅一个月，“360杀毒1.0正式版”的累计装机量就超过了5000万台。 很快，当时在个人杀毒软件市场占有率第一的瑞星就和360展开了口水战，指责360“便宜没好货”。但是就像备受周鸿祎推崇的《连线》杂志主编Chris Anderson的书《免费：商业的未来》中所说：“如果人们不能从你这里获得免费的产品，他们大可以去其他地方获得。免费对消费者具有难以言喻的魔力，能够让人们忘记商品的坏处，让感情一触即发，交易量马上就会出现不止于10倍的增长。” 陈峻松也表示，在互联网领域，大部分商业模式都是建立在免费提供给用户，然后等用户量积累到一定程度后，再来寻求别的盈利模式，不过这一点在传统行业比较难以复制。 “3Q”大战，是“攻”还是“防”? 这些年我们看到，每每周鸿祎要出击，都会以“用户体验”之名。 在陈峻松看来，这场发生在2010年11月的“3Q”大战的交战双方之所以都底气十足，就是在于“用户多年来积累的使用习惯并没有那么容易改变”。“短期的伤害的确会造成部分用户的流失，但是从长远看来，只要继续关注用户体验，流失的用户很快会回来。”陈峻松说。 作为用户，我们多少都在那晚体验了被逼着做出“艰难决定”的情境。丝毫感觉不到这些企业奉“用户体验”为最高宗旨的诚意。 据业内资深人士透露，其实在3Q大战之前，周鸿祎和马化腾关系还算融洽，在腾讯被众多互联网企业诟病其抄袭的时候，周鸿祎还曾出声支援，说腾讯是一家敢于创新的公司。不过这一切都只建立在腾讯没有涉足360的安全领域的时候。 2010年中秋节期间，腾讯把早已经引起360注意的“QQ软件管理”和“QQ医生”自动升级成“QQ电脑管家”，基本涵盖了360安全卫士的全部主流功能，凭借着QQ庞大的用户基础，腾讯此举直接威胁了360在安全领域的生存地位。 于是360出手了，用的是周鸿祎的老套路：以“安全”之名，为用户而战。这个招如果得胜，360将成为蚂蚁撼大树的典型商业案例。但是腾讯并没有让他如愿，这场大战非但没有能改善用户的体验，更让用户陷入了煎熬，在这次大战中，那些嘴里天天喊着用户体验至上的产品，也开始因为竞争而不惜损害用户权益。 陈峻松教授认为，在这次战争中，其实双方都在逼迫对方快速做出产品体验的改进，就像柯达最终毁于自己创造的数码相机一样，如果自己不去革新，等到别人的产品占据了先机，你就永远失去了机会。 至于腾讯和360，虽然在工信部的调停下双方很快道歉偃旗息鼓，但是却拉开了长达两年多的3次官司的序幕，这甚至影响并推迟了360的上市计划。或者，这就是“杀敌一千自损八百”吧。 “小3”之争，大众的审美疲劳 “互联网行业的竞争方式是一种‘游击战’的模式。这个行业的从业者大都年轻、充满个性，思想上不像传统行业的从业者有禁锢。因此，大家似乎对‘口水战’没那么排斥。”陈峻松教授说，“更重要的是，从商业竞争的角度来看，作为一个行业的后来者，想要快速上位，制造话题并引起用户的关注是一个有效的手段。” 的确，周鸿祎是制造话题的高手。无论是“艰难的决定”，还是“重要决定”，周鸿祎很会利用微博这样的网络传播工具。 2012年5月，周鸿祎在微博上宣布360涉足手机领域的消息后，就直接把矛头指向了小米手机，连发了数条与小米手机相关的微博，并与小米手机创始人雷军和黎万强爆发口水战，争论的焦点包括CPU频率、A8和A9架构CPU的差别、手机屏幕大小等问题。这一次周鸿祎进攻的中心思想还是“用户体验”，称要让用户用上性价比最高的智能手机。表面上，周鸿祎又为用户“谋得”了福利：小米手机开放购买，并且向下调价。而在这场你来我往的口水战里，360特供机也随之出够了风头，取得了还算不错的销量。 “在商业领域，不像法律领域非黑即白，有其灰色地带，我们不能一概地以对或者错来定论。比如周鸿祎指责小米暴利，那么这个指责是空穴来风，还是有所夸大?如果是纯属污蔑，那么这个可以上升到法律层面解决。”陈峻松说，“但是夸大就是一种竞争的手段，它也许看上去不够正大光明，但很多时候都管用。” 可业内资深人士却认为，推广360特供机还不是360发动这次战争的主要目的。“小3”之战的本质不是周鸿祎和雷军之间的个人恩怨，也远非两家公司之间的竞争那么简单，而是移动互联网时代用户入口争夺战的预演。 “3B”大战背后的竞争实质 作为一个行业的后来者，想要进入一个有强大竞争对手的行业时，最聪明的办法就是抓住其弱点，然后找到攻克办法。不过，也要提防自己的弱点被抓住。 “在互联网行业，想要彻底改变用户的习惯非常困难，而给后来者积累用户量的时间又少之又少，所以找出竞争对手的问题，制造话题点，转移大家的关注度是个办法。” 陈峻松说，“但是这样的竞争方式只适合用户关注成本很低的模式，像搜索这类，用户不用付出任何费用，用鼠标一点就能实现。过度的话题性竞争，不但不能够快速积累用户，只会伤害到用户的感情，降低用户黏性。” 在发生于2012年8月的360和百度的战争中，360一改以前高调的竞争姿态。8月16日，360低调地发布了综合搜索，百度迅速做出了反应：当天，百度就联合了多家知名安全厂商成立了安全联盟——这个中国互联网史上首个以搜索引擎为中心的安全联盟，号称是要聚合安全领域厂商的力量，共同打击钓鱼、违法、诈骗等危害用户上网安全的网站，给用户创造健康的网络环境。但是业内人士认为，百度此举目标直指360，避免它祭出“安全”和“用户体验”的老招。不难看出，百度对360进入搜索领域是提防已久。百度认为：“360搜索违反了Robots协议，直接抓取未经授权信息数据。”并找到了众多业内知名人士帮腔支援，比如中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平：“360不应把优势建立在破坏行业游戏规则上，随意改动游戏规则会触犯行业底线。周鸿祎时时处处以消费者名义说话，其实是越界了，对消费者是不利的。” 用户体验再次成为360攻击竞争对手的“利器”。不过，8月28日当晚，李开复的一条微博道出了所谓体验的“真相”：“问：百度和360今晚的争夺战谁会输?答：用户”。很快3B“对掐”就在工信部的干预下暂时偃旗息鼓。但9月20日360发布了独立搜索域名，这是否会重燃战火暂时不得而知。 “比较好玩的是，360每一次的战争，都会给自己找到一个道德的高点——‘改善用户体验’或者‘安全’。”陈峻松说，“在商业竞争中，这样的方式无疑就是给自己留了一条后路，万一将来出现纰漏，也许还能用道歉的方式挽回。” 但业内资深人士却指出，360进入搜索领域是其全面布局的重要一步，在互联网时代，谁能更多地掌控用户，谁就能雄霸天下，在目前的用户使用习惯上，搜索是用户访问网络最重要的方式之一，已经通过安全卫士和安全浏览器网罗了大量用户的360自然不会放弃这块奶酪。因此早在360推出安全浏览器的时候就已经有业内人士预言，那将是周鸿祎为重回搜索领域埋下的伏笔。 从这些年360发动的战争不难发现，它不仅仅是想做一条鲶鱼，更想做那个聪明的渔夫，而结果如何，我们将拭目以待。 “小3”之争 对手：小米手机 时间：2012年5月初 竞争焦点：智能手机市场 360出招：指责小米手机暴利。 周鸿祎：“其融资文件透露今年卖300万到500万部手机，每部利润七八百元，总利润在25亿人民币……” 小米出招：自曝小米手机的成本构成。 黎万强(小米科技联合创始人)：我们对360的态度，就是反对口水仗，但是如果是就产品层面的竞争，我们会血战到底。 结果：小米手机结束“饥饿营销”，开放购买，并降价。 “3Q”之争 对手：腾讯 时间：爆发于2010年11月3日晚 竞争焦点：对客户端的争夺 360出招：2010年10月29日，360推出名为“360扣扣保镖”的安全工具，以保护用户安全的名义，让用户可以屏蔽QQ广告，清理含QQ影音、QQ音乐等QQ周边软件，触动了腾讯的“奶酪”，激怒腾讯。 周鸿祎：将中国互联网推进到尊重用户知情权和选择权的时代。 腾讯出招：采取让“用户二选一”的非常手段，2010年11月3日晚6点，腾讯发布公开信宣称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，倡导必须卸载360软件才可登录QQ。 马化腾：QQ和360的斗争，不是我和周鸿祎的个人恩怨，甚至也不是两家公司的恩怨，更多是安全软件业的大是大非之争。 结果：长达两年的3场诉讼之战。最近一场“腾讯诉360‘扣扣保镖’不正当竞争”的诉讼于2012年9月18日审理，没有当庭宣判。 免费杀毒之争 对手：瑞星、金山等杀毒软件企业 时间：始于2008年7月
竞争焦点：免费杀毒 360出招：2008年7月，奇虎通过360平台推出了“永久免费”的杀毒软件。 周鸿祎：像杀毒这样的基础服务早该全免费。 瑞星出招：向个人用户提供免费一年的服务。 瑞星官方：“永久免费”名不副实， 360也仅仅是提供与BitDefender合作推出的免费一年序列号。 金山出招：推出免费的金山网盾。 其他对手出招：2010年10月27日，金山、百度、腾讯、傲游、可牛等公司联合发布了“反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明”，指责360打着“安全”的幌子，通过对用户实施“安全恐吓”和“安全欺诈”，达到诱导用户安装自己软件、卸载同行软件的目的，从而以此谋取不正当商业利益。 结果：国内主流杀毒软件相继完全免费。 “阿3”之争 对手：雅虎中国(被阿里巴巴收购以后) 时间：2006年 竞争焦点：安全与否，流氓与否 360出招：奇虎360推出360安全卫士封杀流氓软件，可以直接将“雅虎助手(前身3721)”从用户电脑中直接清除。 周鸿祎：由于流氓软件目前从法律手段难以界定，因此解决这一问题的最好办法就是“以暴制暴”。 雅虎出招：把奇虎360告上法庭，诉其“不正当竞争”。 马云：永远不和周鸿祎投资及有关联的公司发生任何业务往来，同时还呼吁业内所有公司和投资机构，永远不要与周鸿祎及其关联公司发生牵连。 结局：法院判360不正当竞争，需要赔偿雅虎中国经济损失3万元及诉讼合理支出4万余元，并道歉。但是，3721的市场份额也不断萎缩，到2009年1月雅虎中国正式放弃了3721业务。 “3B”之争 对手：百度 时间：爆发于2012年8月29日 竞争焦点：搜索引擎市场 360出招：控诉百度在搜索领域的垄断，以及其竞价排名伤害用户体验。 周鸿祎：“让用户没有选择才是对用户和行业最大伤害，只有竞争打破垄断才会让消费者和行业获益。” 百度出招：百度拒绝360抓取百度搜索结果，强行将360搜索结果跳转至百度首页。 百度观点：360无视Robots协议，不正当竞争。 结果：工信部发文干预，目前战斗双方“中场休息”，蓄势待发。 2012年9月20日，360发布独立搜索域名。 (名词解释：Robots协议，也称为爬虫协议、爬虫规则、机器人协议等，网站通过Robots协议告诉搜索引擎哪些页面可以抓取，哪些页面不能抓取。是网站国际互联网界通行的道德规范，其目的是保护网站数据和敏感信息，确保用户个人信息和隐私不被侵犯。因其不是命令，故需要搜索引擎自觉遵守。)
