爱华网距离那些创新一种商业模式，开创一个新兴行业，让消费习惯发生“代际性迁移”的段位更高的商战，中国企业还有多远？ 苹果胜在用互联网的DNA改造传统行业 1965年是以IBM为代表的大型计算机时代，1980年是微软pc时代，1995年是雅虎之后以谷歌为代表的pc互联网时代，现在是以苹果为代表的移动互联网时代。这四个时代，唯有苹果都经历过。 为什么苹果哪个时代都经历过了呢？还用周鸿祎的话，“在这个剧烈的革命当中，每个公司的基因决定了它的成败”。 iPhone真的是买硬件吗？iPad真的是卖硬件吗？苹果开放平台六七十万的第三方应用软件替他打造，每天有70款的应用上线。这是什么逻辑？这是互联网的逻辑。苹果没有做互联网，却有了所有操作互联网的公司和企业。 索尼被苹果打败了。索尼前总裁出井伸之解释索尼失败的根本原因时候说了这样一句话，“互联网DNA的公司利用新的技术、新的模式更加地贴近消费者，他们收集大量的数据并形成预判，从长远来看，以供应链管理见长的制造型企业都将沦为平台型企业的附庸，其衰落不是管理能扭转的。” 马云的局，江湖第一。 此言所指阿里巴巴76亿美元回购雅虎持有的阿里股份的50%。股权回购完成，马云摆脱了阿里巴巴筹谋新局最大的障碍。 在股东、董事层面建立新的架构，保持稳定，减损内耗，开启阿里集团新局。曾任雅虎中国总经理的谢文这样解读阿里回购雅虎股票。 事实上从2007年阿里巴巴旗下B2B业务成功上市之后，管理层就已经开始谋求在整个集团内更大的话语权。 作为中国互联网的代表人物，马云不乏争议，近几年尤甚。支付宝的股权上与雅虎的恩怨纠葛，淘宝商城提高收费标准的新规招致商户集体反对，眼下与谷歌关于阿里云OS的论战。 在今年的网商大会上，马云说，过去一年，“我们获得了非常多的不该属于我们的荣誉”，“也得到了很多不该属于我们的指责”。 不管怎样，马云和阿里巴巴一定是中国互联网史的重要篇章。 如果不说淘宝改变了世界，至少改变了中国。 淘宝从十年前交易额的一个亿，到十年后的一万亿，变化一万倍。正如马云所说:“网商从一个概念到今天变成落地，到今天变成中国主要的一个商帮力量，在改变着、影响着中国。” 有一些商战，在口水、热闹退去之后，逐渐被人淡忘；还有一些商战却在历史钩沉中，彰显深意，开启了一个新时代，引爆了“消费习惯代际性变迁”，构建了商业的新版图。 这才是商战在褪去野蛮的表象之后，而要追溯的价值本源。 一场“价格战”暴露多少问题 降价带来的流量剧增，直接导致了部分网站的宕机；订单的激增，对后续服务提出了严峻的考验。 京东挑起的“价格战”的后遗症很快就显现出来，仅南京一地，在8.15之后短短两周时间里，12315投诉举报中心接到对三家电商的投诉209件。久久不发货、退货后迟迟不退款、缺少售后服务是投诉的重点。 “假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，充当炮灰，厂商们是不可能提供后续服务的，更不可能对消费者有持续创新。”马云对价格战的手段颇为不屑，“如果真是为了消费者而进行的价格战，你的对手是传统的既得利益群体和模式，那是一场持久的，单调，生态系统的竞争。如果是为了杀死对手的价格战，那是一种杀敌一千、自伤八百的蛮力街头打架。”他颇有些讽刺意味地说，价格战“带有很浓重的上世纪工业时代的痕迹”，现在企业挑起商战，除了拥有现代技术、设备、资金外，“更需要互联网的先进思想”。 不过，刘强东导演的此“价格战”应该非彼“价格战”。 财经作家吴晓波说，这是一场蓄谋已久的“测试战”，是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役，而不是你死我活的决胜时刻。 在“京苏美之战”暂告一段落后，刘强东也这样对外解析发动这次“战争”的原始目的：“我们打价格战，不是为了把国美苏宁的用户拉到京东来，而是为了把线下的用户拉到线上来。” 如果说，在这场“价格大战”中各方都将以自己的方式宣布胜利的话，其最重要的战果如吴晓波所言，是消费者习惯的决定性转移。 据易观智库调查显示，从流量上来讲，8.15价格战的各家平台均有斩获，京苏增长最为迅猛，苏美线下利润受挫。同时媒体的采访发现，即使是货比三家的街头老年人们，已经在向子女、邻居学习网购技巧，线上比价已经成为购买家电的公认的第一步。民众尤其是那些远离互联网的消费者的消费习惯正在改变。 互帮国际副总裁马旗戟也认为，“这一拨的价格战，除了各方高管在微博上的针锋相对引发的大规模网络传播，众多传统媒体特别是央视的报道、发改委的介入，让家电的网购特性或者这样一种业态被更多的中国消费者接受，特别是三四线城市或者乡镇一带，他们对电子商务的了解会更深。从价格战本身的结果来看，对行业或者说对市场是正向结果大于负向结果。” 换句话说，京东、苏宁、国美三方“联手”，对依旧停留在线下的家电消费者进行了一场关于电子商务的市场教育。以往，京东曾和中关村的3C卖家为敌，和当当网及其创始人李国庆为敌，这些对手在体量上已经无法超过年销售额接近300亿元的京东。8.15的缠斗把中国的零售渠道中拥有上千亿销售额的企业——苏宁、国美拉了进来。 “而且让他们看到自己进行在线化转型时的进展和成果，最重要的是自己的‘短板’”。马旗戟相信这对苏宁、国美进行在线化转型也有积极一面的意义，“在某种程度上来讲，价格战对于苏宁这种典型的传统家电企业，线上线下整个销售链、产业链、生态链的构建，是有推动作用的。让苏宁等传统零售渠道对电商的认识从过去的‘战术重视，战略轻视’，到现在的‘战术、战略皆重视’。” “重新发明”的价值 “每个人都恨自己的手机，说明还没有一部好手机。这就是机会”。 当年乔布斯这样向媒体解释，他为何要在红海一片的手机市场中推出iPhone。 于是，我们看到了手机被重新发明，看到在很长一段时间里苹果的iPhone 在智能手机的天地里一骑绝尘，看到了手机产业和市场格局的被颠覆和被改写。 没有创造产品上的惊喜，加上提前被“剧透”的iPhone 5，越发让“果粉”怀念乔布斯时的苹果新品发布会。 商战的最高境界是改写市场规则，创新商业模式，重塑市场格局，甚至改变世界。
1997年到2003年，苹果侧重于产品创新，用产品去和微软、IBM竞争，市值并不理想。2003年，乔布斯发布iTunes在线音乐商店，以新的商业模式颠覆市场，盖茨在发送给微软Windows Media和MSN团队的邮件中写道：乔布斯再次把微软打了个措手不及。 当苹果在2007年第一次推出iPhone时，诺基亚不无嘲讽地表示，“乔布斯先得把品牌知名度转化为市场份额。”之后的五年里，世界被改变。 真正的创新绝不局限于新技术的发明和商业化，乔布斯的成功在于把新技术和恰到好处的商业模式相结合。iTunes + iPod的组合开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体，让数字音乐下载变得更加简单易行；iPhone的问世将计算机领域、通讯产业、媒体产业等相互结合，推翻了以往手机简单通讯模式，实现移动互联网接入和软件下载功能…… 在工业时代，企业利用规模经济和范围经济以及成本优势，在自己的专业领域内一步步扩张，长成一头凶猛的狮子。而在信息技术时代，最可怕的并不是“狮子”，而是那些从隔壁无声无息渗入你所在产业的“怪兽”，他们只是敲了敲门，随手便推倒了你家的墙壁。 苹果、谷歌、亚马逊、facebook等都仿佛那些隔壁敲门的“怪兽”，他们已经在争夺新商业世界的话语权。 当移动互联网汹涌而至时，中国的互联网企业能捕获更多的机会吗？ 马云为大阿里构建的战略分三步走：第一步是平台战略，通过把大阿里旗下七大业务体（阿里巴巴的国外、阿里巴巴的国内、一淘、淘宝、天猫、聚划算、云计算）建立成平台经济，为所有的小企业搭建一个平台。第二步是金融，用互联网的思想和互联网的技术去支撑整个社会未来金融体系的重建；第三步是数据，希望把阿里系积淀的大量数据为国家做出一个“商业”气象预报台。 转型的第一步，自明年一月一日开始，整个阿里集团将由自己直接面对消费者变成支持网商面对消费者。 事实总是在用历史的眼光回望时，才变得更加清晰和完整。 现在看来，马云当年创立C2C网站淘宝，步步相逼，在中国市场挑战eBay，实则为今天的大阿里埋下了重要棋子。 他不仅仅为救B2B而进入C2C，并且为了赢C2C还进入另外两个领域——即时通信和在线支付。 淘宝和支付宝，不仅成为eBay在中国久攻不下的两座桥头堡，而且为“B2B2C”更大的电商棋局布子。 打扫战场后，马云回溯：“免费策略并非为了打败eBay，而是觉得C2C网站的路很长，免费是为了培育市场。搞死别人就是搞死自己，当一个互联网公司达到垄断时，他的互联网的精神就会丧失，这是很危险的。” 商战的顶级高手，是开宗立派，开创一个行业，创新一种模式，让万人受益。马云的阿里巴巴和淘宝已经做到了。“后马云时代”的大阿里，可能成长为改变新商业世界版图的“怪兽”吗？ 电商不应该只是渠道 电商现在只是把自己当成一个销售渠道，没有深入去细化，它可以在整个销售的过程，跟客户进一步维护关系，在产品的生命周期里面再做些思考，现在它们只是很片面地参与其中，获取很小的一块价值。 我们看比较成熟的电商，比如亚马逊，它要卖书，它会来创新，对整个电子出版这个行业来做一些创新的举动。比如它推出kindle，推电子出版，甚至它自己变成一个电子出版商，这些都是它重新从战略的角度去考虑业务的发展，而不只是把自己定位为卖书。 如果从这个角度去考虑，就会引申出很多不同的战略发展机会。而不只是我要做大，做规模，不赚钱也卖，亏本也卖，这么一来可能冲了一时的规模，冲了一些业绩，不管是为了上市也好，为了融资的一些协议也好，但都是着眼于短期的决策。
