爱华网尽管微博因“即时性爆发”的特性染上“暴力”色彩，在迈向“消费者主权时代”时，自媒体也在自我净化，促使商战嬗变。 周鸿祎是把微博用于公关战的第一人 2010年5月25日，周鸿祎连发42条微博，枪挑金山。发这个微博的时候我正好就在周鸿祎旁边。一天以后，金山股价大跌，周鸿祎说了朋友讲的一个笑话，说周鸿祎在微博上向金山开炮，金山股价大跌12%，市值掉了6个亿，按40条微博算，一条微博价值1500万，每个字价值15万，这场战役是微博历史上的一个经典战役。 他那时候影响力小，还需要各位来转发一下，然后再媒体说一下，这是在微博公关战的初级阶段，但实在是意义巨大。此战之后，360成为中国最大的安全客户端，金山网盾团队解散。 3Q大战是中国互联网界最经典的一个案例。此战结果，周鸿祎真正成为中国互联网界顶尖人物，360也从一个默默无名的小公司小客户端一下子有名起来。没多长时间，2011年3月30日360上市。 “小三之战”，老周要继续把小米品牌的势能转化为360手机的势能，这叫借力打力，对手力量越大，为我所用的力量就越大。 把小米的数据、步骤、商业逻辑放到阳光下烤，号召同行学习，价格战，营销战，泄露其盈利和速度，打乱其节奏，暴露其模式，缩短其藏门长大的时间，是发武器搞乱天下，在乱中取势的经典。 你到底降价了没？潘石屹半开玩笑半严肃状，向对面的刘强东抛出了这个问题。刘右手指尖不时轻弹桌面，在大自己11岁的这位地产大鳄面前略显紧张。 这是最近播出的一场脱口秀节目《致命商战》节目中的一幕。京东商城董事局主席刘强东回应的同时，业界也看到，他在自己的微博大号上却再次失声。 8月14日，这位电商大佬在微博上向苏宁宣战，其后苏宁应战，国美参战，掀起了浩浩汤汤的“电商三国杀”。刘强东在14日当天发布了11条微博，收获转发、评论近68万条之后，接下来的15日，他更是将微博作为攻打苏宁的指挥战场。 微博已成为京东的营销利器。但正可谓跳得越高，跌得越重，这次围观者却不再买账，眼睛雪亮地挑出价格战里的欺诈行为。遭到发改委批评后，“亚历山大”的刘强东删掉了一些微博，包括其中声称将在数天后上演全品类价格战的一条。 这已不再新鲜。还有人记得使用微博生涩时期的刘强东吗？在微博刚刚兴起的2010年，他将信将疑、小心翼翼地用起了微博，其后也几度发了又删，甚至是一度“受伤”关掉了微博。 到了今天，有人评述，刘强东其实已经进化成为一个“社会化媒体大师”。两年时间，他的微博水平已经晋升到指点江山。哪怕，这一次，他出师不利。 没有人怀疑包括微博在内的自媒体在商战中的作用将日益凸显出来，尽管在当下的商战中，一系列“微博”事件不断冲击人们的视野，投诉、口水战、曝料、对赌等等，微博因为“即时性爆发”的特性染上“暴力”色彩。 在迈向“消费者主权时代”时，微博等自媒体正促使商战的等级和形式进一步进化，从单纯的价格战嬗变为服务战、品牌战。 人人都有“麦克风” 裂变式传播“微博最大” 刘强东深知微博的惊人威力。哪怕，对于风险控制上他还不是很得心应手。 因为他很早就尝到了微博营销的甜头。最早，京东商城进军图书时，他就率先利用微博拉响了价格战。“刚有个网友发来短信抱怨，说老刘你的书是便宜,但是也就便宜5%—10%，不给力啊。我说便宜多少才算给力？他说20%。我说：好，我们调整比较系统，从14日开始，每本书都比对手便宜20%！”2010年12月10日下午17时53分，刘强东以这样一条微博拉开了国内在线书商的价格战。 当时正在忙于上市融资的当当网CEO李国庆回复称，京东网书籍量远逊于当当网时，刘强东很快隔空回应：“国庆，我们的图书品种已经22万种了，你的抓取系统需要改进了。” 彼时，京东刚迈开扩充品类的步伐，在图书品类的布局和当当网相比，当属小弟。但那一役，小弟打大哥，刘强东以免费的微博营销为自己赚足了眼球，告知大家“京东卖书了”，最后完胜。 这种效果是刘强东在以前万万没有想到的。早年国美跟苏宁的商战就不同于今天的这种打法，微众传媒CEO王震对记者分析，“之前的商战特别简单，就是阵地战、渠道战，自己在自己地盘上、渠道里做一些对应的事情。” 如今，微博已经成长为他们最好的营销平台之一，自媒体的作用在商战中越来越凸显。而且，参与商战的互联网公司本身都是媒体，哪怕是电子商务公司也有着媒体的属性。知名IT评论人士谢文对我们指出，传统产业往往只能开记者发布会，发声明、发稿子来喊话，很受限制。互联网公司、电子商务公司本身有媒体的性质，容易热闹起来。 微博时代的公关战、商战已经和过去截然不同。微博时代的商战参战者可以直接在微博里进攻或防守，而记者又不得不跟进。商战中的主体已经掌握了主动权。中欧商学院教授、原酷6CEO李善友坦言，当年他在酷6的时候跟古永锵“打架”，只能以记者为中介，找记者过来，说优酷怎样怎样，然后下午记者又跑到古永锵那里，古永锵说李善友怎样怎样，然后借助记者报道再传播。在传统的商业“口水仗”中，必须要有中间的介质——记者。 善战者已经越来越参透微博商战的法则。在微博平台上，最好的营销不是借助那些营销水军、草根大号，而是老板本人亲自站台——如刘强东、周鸿祎、雷军。最好的营销方式也不是打硬广告、强行推销，而是在此之外，有血有肉地向粉丝们传播情感，甚至发泄属于人之常情的种种情绪。 嬉笑怒骂，才是微博，玩儿真的，才是商战。“每个人都是一个媒体，都可以有自己的受众人群。现在这个时代，微博最大。”王震说。 从IT到3C家电，再到综合百货服装到图书，打拼多年的刘强东尽管创业以来业绩斐然，其个人魅力形象知名度却远不及岁末只言片语的几条微博影响力传播声势浩大。 而本就善战的周鸿祎，在微博上的影响力，有人分析仅次于方舟子。在创意时空总经理闫中看来，在如今竞争激烈的商业社会，“臭名总比无名强，更何况，周鸿祎所拥有的其实毁誉参半。”
当年周鸿祎之所以迅速地影响力甚大，很大程度上在于3Q大战攻下了腾讯的软肋，迫使其开放。之后，他与雷军在手机领域的鏖战，也巧妙地运用了微博这一利器直接与小米开战。就拿最近他进入搜索领域掀起的三百搜索大战来说，作为新进入者，周鸿祎的出击也如同鲶鱼般搅得搜索江湖轩然大波。 “消费者主权时代”的蜕变 “暴力”是把双刃剑 “从8月15日起，如果苏宁敢卖1元，京东商城一定是0元。”这也是京东大战中刘强东放出过的狠话。 只不过这一次，他没想到的是，战争已经偏离了他想走的轨道，战斗刚刚打响，京东就因“有货提价降价无货”招来一片指责。人们给他送上了“刘忽悠”的名号。 戏剧般地开始，闹剧般地结束，尽管刘强东也表示这场战争是一场必然，是一场宿命。潘石屹和他对话时也说，当一个行业里有新闯入者进来，就一定是语不惊人死不休。可是，刘强东习惯性地用起了微博时却严重低估了消费者。 消费者也善于运用微博、运用网络即时地了解和获取各种高速流动的信息，言论越来越透明化，想用过去的商战旧招——简单地忽悠消费者的方式，简单地来吸引消费者的眼球，已然失去效力。 靠微博来打口水仗，或是挑起价格战，已经不再是两个对话者之间的事，不再是语言和信息的操控技巧决定胜负，而是参战双方的“真实言论”和观众辨识力进行的一场场博弈。众多的围观者在“消费者主权时代”能即时互动，能将每个漏洞发现并进行传播及迅速扩大化。 王震对我们如是分析，过去电器厂商之间也打价格战，但卖完了也没有人知道内部的真实情况，一切都不透明。从前消费者的购买行为是，买了一个产品后，觉得不好，或是服务不好，也就回家跟家人朋友唠叨两句，以后再也不买了事。而且，这些信息没有积累，也很难由量变到质变。 这与现在的微博不一样，微博会在上面有文字，像历史一样存留，有见证，有人发言，有人围观、跟帖，信息即时性爆发，能从量变到质变。王震说，有了微博等社会化网络以后，传播和营销有了翻天覆地的变化。 “一切都摆在了台面上，并且会存留下来，也就很难欺瞒得了消费者，有了污点再去洗刷掉也异常困难。而且，专业人士和机构的随后介入也能迅速降低知识门槛，使得消费者的辨识能力得到升级。”在微博上，谣言传播得很快，同时粉碎谣言的力量同样巨大。 王震说：“消费者主权时代来临，消费者具有对事件表态的投票权，拥有了获知真相的方式，可以真正决定一个品牌的生与死，强与弱，往上走还是往下走。” 信息更加公开、透明化，任何单方面的自吹自擂掩耳盗铃都不再可能。正如阿里巴巴马云的反思：这个度的把握是平台成功的重要关键和原则。如果一场价格战是绑架了厂家，“诈”了消费者，用投资者的钱打自己认为值得的“名战”，这代价实在太大了点。 自我净化，“从订单到用户” 满意的客户可能是最好的销售 “本应该下班的时候，却在这里等快递，我的时间就不是时间了吗？”9月21日18：27，一位消费者心急如焚地在微博上如是投诉乐蜂网，[email protected] 王立成立即作出回应：“你好，我真诚向您道歉，我马上安排客服帮您跟踪到您收到货满意为止！”而后，乐蜂网官微小秘书旋风出马，平息了一场战火。 乐蜂网一直很注重微博营销，但是自与微众传媒合作后，才意识到“服务”其实是能有效地转化为订单的。 为电商客户提供支持的微众传媒反复传输这样的理念：流量的背后是人，不能只是光看流量，要从吸引更多的订单转化为真正吸引更多的用户。 很多商家简单地寄希望于微博能带来精准流量，以1%的转化率计算的话，微博营销带来的一百个流量里，能有一个客户。但王震并不认同，“要从服务的角度出发，应该想办法，把那99个丢掉的人争取一个到客户队伍中来。” 他把这比作“堵漏”：“锅是漏水的，商家在不停地往里加水，把水位抬高，但是如果做好了服务，相当于把洞一个个补上，就会减缓往下漏的速度，也就相当于往里加了水。存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存。” 王震经常在他的客户中布道：有了微博，必须促使商战的等级、形式有所进化。在“消费者主权时代”，商家要以真正服务消费者、满足消费者的思路去竞争，不能用大喇叭喊，要一个一个拉选票。要从简单地通过微博吸引用户的流量，吸引眼球效应，过渡到维系住用户资源。 “每一个满意的客户就可能成为最好的销售。”王震认为这是用微博这样的自媒体工具打更高层次的服务战、品牌战的精髓。在他看来，价格战是竞争永恒的话题，但永远只是最基础的手段。 王震有个比喻，大电商很像是超级市场，里边缺少人文的服务，转化率只有千分之三。这其中，运用微博等工具就是一种有效的手段。 起初和电商客户交流时，很多人不认同这个理念，也是在经历了一些看似不大的“售后小事件”后，大家才开始认同王震的主张。 他给我们讲述了这样一个故事。 “不是说好了会过三天退款吗，为什么现在五天了还没有退？”有用户在某大电商总裁的微博上投诉，该电商总裁看到微博迅速回应说马上确认这件事情。 他打电话给自己网站的客服，客服跟他说，先生请报定单号。他告诉对方，我是你的总裁，你到我的微博上去问一问。客服回答说，先生对不起，你必须得报定单号，微博是微博部的事情，我们是客户部只要定单号。总裁很无奈只好打给微博部，对方接电话之后却说，定单得问客服部，我们是微博部不管这件事。 这让该总裁很是崩溃。他开始换位思考，自己如此清楚公司的流程，却解决不了问题，更何况是消费者？ 其后，在微众团队的帮助下，他们在两个部门的衔接上找到了一些制度性的解决方法，打通了公司内部客户部与微博部的业务组织架构，通过一套社会化客户关系管理体系，解决掉退单退款的问题。 我们采访王震的当天，他受新浪之邀要做一个主题访谈，他想跟更多的人分享他的“从订单到用户”的理念，“社会化营销成功的电商，不是靠微博吸纳新流量，而是通过微博珍惜拥有的客户。” 【“价格大战”V数字】 8月14日上午继京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东发布了关于美苏价格情报员的微博后，当天16:08苏宁易购执行副总裁李斌发布了一条微博，将这场战役带向了一个高潮。这两条微博都获得了超10万的转发。 苏宁微博2012-08-14 16:09 --- 2012-08-15 04:34共 118625 条转发数据。 京东微博2012-08-14 16:53 --- 2012-08-15 03:31共 183701 条转发数据。 【微博参战“宝典”】 王震和他创立的微众传媒，在新媒体营销上的代表作，是与雷军合作的“小米”手机微营销案例。 ★微博上有文字，像历史一样存留，有见证，很难欺瞒得了消费者，有了污点再去洗刷掉也异常困难。 ★用过去的商战旧招，靠过去简单地忽悠消费者的方式，简单地来吸引消费者的眼球。 ★有了微博，有些人善于一切都拿用户的利益来谋求自己的利益。 ★微博上可以积累起自己真正的粉丝，帮助自己战斗。 ★可以用微博更好地来打服务战，从吸引流量过渡到维护用户资源。每一个满意的客户就可能成为最好的销售。
