中国营销十八怪之十三:营销王道“价格战”



     刘强东的价格宣言

  “把价格战进行到底,跑马圈地成行业第一”,这是对电商新贵刘强东的素描。刘先生的标签有三“很”:第一是很冲很高调,刘先生领导的京东商城一路狂奔而来,野蛮生长,他的目标是颠覆苏宁,做中国第一;第二是很能吹,刘先生是一个喜欢一边做一边说的人,什么话从他嘴里说出来,就算不惊天动地那也是要掷地有声,“图书谁赚钱开除谁”的气话余音犹在,“家电三年不赢利”硬话又再次响起,“如果谁的价格不是最低谁就走人”更是再接再厉;第三是很牛,刘先生一般只与高手过招、与强者下棋,刚与当当扳过手,马上又与苏宁比起了力气。

  打价格战,刘先生不是一个人在战斗,刘先生打的其实是一场人民战争,应该说,整个中国的企业几乎都在与刘先生并肩战斗。价格战有杀伤力强、短平快等诸多优点,是中国式营销的王道,是市场竞争的一种普遍现象,是一种最基本的市场竞争手段。中国市场几乎是成也价格战,败也价格战。格兰仕高举价格屠刀,闲庭信步间做到了全球第一,更多的企业则是因为价格战而一败涂地。

  价格战带来行业洗牌

  中国市场上为什么会出现价格战此起彼伏的局面?其实价格战是市场发展的必然产物,也是经济发展的必然规律。中国走向市场化的时间还太短,市场化的起点是稀缺,用营销专家的话来说就叫卖方市场。此时消费者没有选择权,企业生产什么什么就畅销,消费者没有地位,更没有讨价还价的能力,市场上的暴利也就成了公开的秘密。

  资本的本性是逐利的,丰厚的利润引来了更多的参与者,这在中国市场形成了一种独特的风景,即在市场经济的初级阶段,大部分行业都有众多的企业参与市场竞争,形成了大的大不了、小的死不掉这样一种格局。

  不是每个企业都要小富即安,也不是每个老板都抱着“弄俩小钱花花”的追求,在经营过程中,总有人想做强做大,为了挤掉对手的份额,在同等资源下,市场份额领先的公司能获得更多的收益,而这更多的收益,反过来又能巩固其市场领先地位。于是,一些强势企业为了打击竞争对手而采取了薄利多销的手段,将一些没规模、实力弱小的企业彻底挤出了市场,似乎自由竞争是滋生“价格战”的沃土。

  另一方面,技术进步导致企业生产成本降低、生产能力过剩,为了收回成本、增加收益,多数企业的思想是少亏就是赢,因此选择了打价格战,于是在领头者的带动下,其他企业便别无选择。 其中很多企业实现了野蛮生长、快速掘起。可以说,那些在镁光灯下活跃着的明星企业,多数是靠价格战“跟进”或“打”出来的,它们在价格战的“血雨腥风”中打打杀杀,当行业血流成河时,自己也开始走向行业和事业的巅峰。

  同质化引发价格战

  中国市物起于改革开放,市场思维是泊来品,主张的是师夷长技以制夷,而最终目的是要实现徒弟打败师傅的理想。于是,在中国企业界,基本情况是大企业学欧美,小企业学大企业。于是,中国市场无定数,“山寨”和模仿就成了最好的战术。一个产品,张三模仿,李四克隆,王麻子又去复制;一个战术,张三学习,李四借鉴,王老五又紧跟着来参考——结果,中国市场成了一个大同的世界:产品似曾相识,渠道高度重合,价格大差不差!

  中国市场的拉动力是投资与出口,相比内需却严重不足、相当疲软,顾客一般不动手下叉,企业要刺激消费、拉动需求,又找不到其它方面的理由(差异化)、好在中国消费者喜欢货比三家,这就给了企业发动“价格战”以极好理由。

  由于消费者对企业的产品已形成思维定式——同质化,而同质化竞争的思想就是成本领先,因此企业就必须通过大幅降价,才能说服顾客从其他公司转向自己。如果你比竞争对手的产品价格低,能让顾客怦然心动,顾客自然就会用脚投票——时间不是问题,空间不是问题,只要能省钱,就算在天涯海角也要找到你。

  从这个角度讲,中国企业从诞生之日起就流着价格战的血,这对多数企业来说,实在是别无选择。

  价格战成因:只因顾客爱占便宜

  中国消费者是非理性的,他们对商品价格高度敏感,并追求物美价廉,相应的消费忠诚度比较低。中国式价格战的敏感之处不是便宜,而是顾客爱占便宜,一字之差,可谓相去千里。所谓便宜,比如说茅台酒的实际价值本来是一千元,但是却标价八百块来卖,那就叫便宜;所谓占便宜,就是某酒标价一千元,实际卖八百块,而其真实价值却远低于八百块,其真正价值是多少只有厂家与老天爷知道,反正消费者不知道,如果此时他们反而认为自己捡了个大便宜,那就是占便宜的心理在作怪了。

 中国营销十八怪之十三:营销王道“价格战”
  由于信息的不对称,通常情况下买的没有卖的精,精明的商家善于把握更善于利用消费者的脉博,抓住了消费者的心理就等于是拥有了来自消费者的提款机,于是从此“人有多胆价格就往多高喊”,然后再轮番降价,这种把戏让顾客以为捡了个大便宜,因此喜上眉梢,急急忙忙掏腰包,而企业则偷着乐了一把——不小心赚得钵满盆满,我给这种战术的定义叫价格忽悠术,这还不能算是真正的价格战。看一看卖场,无品不打折,无品不促销,买赠漫天飞舞,打折游戏是你方唱罢我登场,多数都是此类价格忽悠术。

  此种价格战手法,一般可以赚点快钱,但多数是在玩短钱。由于降价幅度大、时间长,品种不设限,顾客因此容易形成这样一种习惯:降价就买,不降价时打死也不买。由于价格的吸引力一般只有三个月,所以降价促销活动一旦开始,就必须持续降价,而这种降价一般会逼自己放血。持续降价最伤的就是品牌形象,往往给顾客的是对品牌不健康的联想——所谓打折,原来是在忽悠自己。其本来是物有不值,贴上了这个标签之后,一般就是给这个商品下了死亡通知书。

  是是非非价格战

  说到价格战,专家教授们一般对此相当反感,主流的观点是:价格战是一种恶性竞争,价格战的结果是销量有了,利润却没了,最后的结果一定是品牌走向死亡。有的“专家”看得更远,只因为打价格战导致企业没钱赚,于是无法投入进行科研,又导致中国企业不能升级,永远被锁定在价值链的低端。最后专家叫你眼向外看——哪一家外企打的是“价格战”?所以即使格兰仕凭借打价格战成为全球第一,“砖家们”也觉得是丢人现眼,因此给了一个雅号叫做“价格屠夫”。

  我不是砖家,也不教授,我是实战派。我有一双与专家教授们不同的眼,专家教授们看到的是外企的横断面,没有看到其纵向剖面。外企不打价格战只因其市场已成熟,而每个行业格局的形成,都是在几个势均力敌的寡头企业相互制衡中才得以平息,因此价格战才打不起来。

  其实老外大抵也走过我们这样的市场混乱期,一统河山最有效也是唯一能实现的手段就是价格战。如果不信你可以翻开美国的商业史看一看,沃尔玛不就是运用了“天天低价”的策略,靠打价格战才打出了“全球第一”吗。

  价格战会降低企业利润不假,但这并不等于是让企业“零利润”,那是自杀式打法的结果。其实中国的企业们已经习惯了暴利,不能适应微利生存的市场环境,世界五百强牛B吧,很遗憾他们的平均利润率不足5%。想一想,中国有多少企业还要挤出水份?价格战其实对市场来说是一种理性回归,对于习惯了过好日子的中国企业来说,价格战其实有另外一层意义,而且相当积极,即淘汰劣质产品的生产商和那些谋求短期利益者,并由此促使企业优化管理水平和人员素质,加快创新与营销升级——早日进入品牌竞争、质量竞争、服务竞争、技术竞争等竞争层次,使中国企业由比较优势跨入竞争优势。

  我尊重“砖家”,但很多时候并不赞同他们的观点,因此我一直呼吁:让价格战来得更猛烈些吧!

  如何打好价格战

  我讲的价格战,是要把价格战当做一种成长策略,通过打价格战来改变企业的命运,甚至成功改写行业格局,而不是那种简单、粗暴、小儿科的价格战。因此,真正的价格战就必须站得更高、看到更远。

  打价格战,首先要看是什么行业,行业有异则战法不同。行业可以精分为分散行业如餐饮业、集中行业如方便面、有限集中行业如白酒业、集中行业等种种,行业由分走向合,价格战是唯一策略,经整合后价格战会立即退出舞台。无论是有限集中还是分散行业,差异化永远是王道,打打价格战基本没效。

  即使你有幸在集中行业占有一席之地,也不代表你就能成为价格战的大赢家,因为不是每一个企业都适合打价格战。一般情况下,相对强势的企业、占有市场较大份额的企业,才可能通过价格战的方式来改变行业格局,而小企业打价格战,最多只能算是价格扰骚,或者是对其他企业的调情,而不能称为价格战,而且只为重要的一点是,敢于发起价格战的小企业,一般都会死得相当难堪。

  此外,准备打价格战时,还必须看清你的刀锋指向谁,发动价格战的目的不是为了抢与你同等规模企业的市场份额,而是要将弱小者清出局,只有这样,你才能聚少成多,最后让自己成为强者。

  企业要成为价格大赢家,不能一窝蜂地打群架,要讲究技巧与方法,需要靠着进功型产品、阻击产品、防御型产品等进行完美攻防组合,进功型产品一般要积极主动地打价战,而阻击型产品打死也不能去打价格战。

  

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