高校传播 广告语 在品牌传播中如何使用广告语
在品牌整合传播过程中,一个简洁、上口,并且浓缩了品牌核心信息的广告语,起着至关重要的作用。一个成功的广告语,例如海尔集团的“真诚到永远”、美的空调的“原来生活可以更美的”,不仅对整合传播中的各个要素起着统一的作用,而且能够直接而高效地沟通目标消费者,促进品牌形象的建立。 从某种意义上讲,广告语就像品牌标志一样,是整合品牌传播中的一个重要元素。长期使用一个广告语,有助于消费者识别企业的品牌和产品。因此,有人把广告语称为品牌的 “语言标志”和“文字商标”,并把它看得和品牌标志一样重要。有的企业甚至专门对广告语进行识别设计:专有的颜色字体、固定的摆放位置等。 总的来说,广告语在企业的整合品牌传播中具有以下作用: 2 广告语使整合品牌传播“口径一致”。 2 广告语使整合品牌传播中的所有接触点得以统一认别。 2 广告语是整合品牌传播中贯穿消费者导向的传播主线。 2 广告语可使整合品牌传播达到综合效果,统一品牌形象的传达。 2 广告语有助于影响消费者的行为。 2 广告语可使企业通过整合品牌传播与消费者建立长久关系。 2 广告语将整合品牌传播的战略信息压缩成精练的,便于重复和记忆的品牌定位承诺。 1 广告语的应用 (1)在整合传播中,企业向消费者传达的许许多多的传播概念必须汇集在一个点上,这就是广告语的任务。广告语是企业统一的声明,在整合品牌传播活动中就起着连贯、统一、重复品牌信息的作用。 (2)广告语不仅在广告中使用,也供营销人员使用,而且还在促销活动、公关活动、企业宣传中反复运用,让企业能够用一个声音向消费者进行传播。 (3)企业在传播活动中,要想使经营理念和品牌形象被消费者接收,作为概括企业形象和理念的广告语必须长期重复使用。 (4)广告语必须具有简洁、明确、贴切、独特、有趣,有号召力、易于记忆、嵌入牌名的特点,这样才能使消费者记住品牌,并联想到企业和产品。 (5)广告语有三种类型:①品牌形象广告语,如万宝路香烟的“男人的世界”。②产品形象广告语,如美的空调的“原来生活可以更美的”。③ 企业形象广告语,如海尔集团的“真诚到永远”。其中,企业形象广告语在传播中影响力最大。 2 广告语的要求 简洁凝练 广告语应抓住重点、简明扼要。不简短就不便于重复、记忆和流传。 朗朗上口 广告语要流畅,朗朗上口,适当讲求语调、音韵的搭配,这样才能有较强的可读性。 明白易懂 广告文字必须清楚简单、容易阅读、符合潮流,要使受过普通教育的人都能读懂。
新颖独特 广告语的表现形式要独特,表达方法要别出心裁,可有适当的文字游戏,满足受众的趣味,但切忌生搬硬套。 主题突出 广告语必须主题明确,使人们一看到它就能理解广告要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同的诉求点,强调不同的东西,但是总要突出某一个方面。
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