爱华网微博已呈燎原之势，在此背景下，企业无法逃避、视而不见，只得张开双臂，直面迎接。然而，正如笔者在之前文章《微博——传统营销的颠覆者》所言，当前如雨后春笋般涌现的所谓微博营销公司，正是利用了绝大多数企业对微博营销的陌生，积极“煽动”企业不断搞抽奖活动，花费不菲地傍大号转发，吸引了大批的抽奖控，甚至聘请职业互粉师、自己刷僵尸粉、用马甲互动，给出漂亮的数字，制造一片虚假的繁华，讨好企业表面的欢心。 不过，随着活动的结束，掉粉、互动归于沉寂；于是上述行为再度上演一遭，如此循环往复。这样运作企业微博，意义何在？ 在痛斥不良微博运营公司拙劣行径的同时，笔者奉劝众多企业应该为自己的急功近利、愚昧无知，做出深刻检讨。同时，要加强学习，可多看看笔者的文章（呵呵，算是开个玩笑）。 下面，笔者将从系统、专业的角度，与诸位分享企业微博营销经验。 一、微博定位——有效运营的前提 人生，如果没有定位，就会迷茫；轮船，如果没有定位，就会迷航；导弹，如果没有GPS定位，就会乱炸。同样，微博如果没有定位，就会使企业品牌迷乱。 微博定位，首先就要明确企业微博的架构。普通企业，一个企业微博帐号基本上就行了；不过，对于像宝洁、通用汽车等拥有众多品牌，而且品牌之间的差异性又非常大的跨国集团而言，根据品牌数量来确定微博帐号数目，恐怕更合适。当然，像招商银行等这类组织架构比较庞杂、同时也十分强调服务水平的、跨地区的大型企业，按职能部门、区域公司等来架构微博帐号，也是可取的。 而像Soho的潘石屹、搜狐的张朝阳等本身既是企业负责人，又是“明星名人”，同时又十分喜欢、也擅长“作秀”，那么，老板与企业微博账号，可同步建立，遥相呼应，互为表里。 微博架构明确后，我们就要对本企业微博的功能进行定位。虽然笔者在之前文章中就已经指出，微博可以是企业的广告宣传阵地、精准营销平台、销售渠道、危机公关等载体，但在具体操作运营时，还是应该分清主次，有所侧重。毕竟，每个企业所处的行业不同、需求各异；而且，在现阶段，对于很多企业来讲，配备强大的正规的微博运营队伍又不现实，而微博可以干的事却又太多太专业。因此，须在确定微博主次功能后，再考虑设定岗位和人员编制。微博事务，是市场人员兼任，或是设微博专员，或是外包代运营，或是组建专职的微博运营团队，便是因企而异了。 另外，微博运营期间，毕竟涉及到了企业方方面面的事务，务必需要各有关部门予以积极有效配合。试想，如果发现企业微博上有顾客投诉、抱怨后，微博运营人员还要将此事层层转告，按照企业既有的冗长流程运作，等到客服部门正式处理，恐怕是几天之后的事情了。而此时，投诉顾客的不满，或许已经发酵升级，酝酿成了一次企业危机事件了。 最后，关于微博定位的重中之重，就是要明确自己的品牌定位。品牌，简言之，就是某产品或服务长久以来在人们心智中形成的综合烙印。它会指向一定年龄、身份、职业、甚至性格的人群。品牌好比一个人，有自己的脾气和性格。品牌的调性，从根本上就决定了微博的调性。当前草根微博、甚至一些企业微博上大行其道的卖萌、卖春、搞笑、搞怪、宗教、政治等资讯，绝对不能不假思索地转载、借用，一定要合理取舍，要符合品牌调性。如果无法为品牌正向加分，再好的段子、再漂亮的美女，也要毫不留情地坚决放弃。 二、微博目标受众——粉丝并非越多越好 微博定位之后，就要识别企业微博的受众，并对粉丝进行合理分类。 笔者已经讲过，一个健康、良好的企业微博粉丝体系，粉丝结构大致是：第一层级是10%的忠诚用户粉丝（且很大部分是企业铁杆支持者）；第二层级是70%的普通用户粉丝（基本上都购买过企业的产品/服务）；第三层级是19.5%的普通粉丝（可能对企业感兴趣、暂未购买企业产品/服务）；剩余不到0.5%的第四层级是企业高管、员工、相关媒介、其他关注者等。 一些企业耗费巨万辛苦得来的动辄几百万的粉丝，也许其中90%都可能是非目标粉丝，他们中有太多是冲着大奖来的，或是刷来的僵尸粉，或是被大号诱惑过来看热闹的，对于企业几乎没有任何价值。 因此，企业微博粉丝，并不是越多越好。最关键的是扩大第一层级粉丝的数量和比重；稳固第二层级的粉丝，并将其向第一层级转化；有效“说服”第三层级的粉丝购买本企业的产品/服务；对于第四层级，则需要发挥主观能动性，助力企业微博宣传。其中，第一、第二层级的粉丝，是企业最最应该关注和重点培育的对象。 清楚了目标受众之后，大家下一步最急迫的事，就是想知道如何精准、有效获取目标粉丝了。这可能是当前所有正在从事微博运营、或即将涉足微博运营的人，最最关心却又最无可奈何之事了。 笔者也不卖关子，稍微分享几招，以解众人之饥渴。 首先，充分有效地利用企业之前的各个品牌接触点（即目标消费者可能接触到企业产品或服务的所有信息点），包括网站、画册、折页、海报、宣传单、电视广告、网络广告、户外广告、博客、淘宝或京东等网络商城、展会、公司名片、Email、其他商务文件等。这是最直接、最精准、最有效，也是成本最低的获取粉丝的方法。 其次，在传统模式下的例行市场活动中，紧密结合微博，借助微博进行宣传，并借助微博将品牌传播得更远更深。当然，为了快速增加粉丝，此过程中适当的“激励物”是必要的。关于活动策划，可参阅拙文《漫谈品牌活动中的“诱饵”》，此不赘述。 第三，有网络渠道的企业，完全可以将所有网购客户，转化成企业微博粉丝。 第四，建有完备CRM管理体系的企业，完全可以用短信、Email等方法，结合品牌活动，综合操作，势必会带来大批的真实且有价值的粉丝。 第五，可以通过监测、搜索、分析微博内容，发现潜在的粉丝。 第六，可以分析竞争对手的粉丝，巧妙吸引过来。 三、微博内容规划——巧妇难为无米之炊 通过千辛万苦，积累了海量的粉丝，绝不意味着万事大捷；相反，它只表示，微博运营工作才刚刚开始。 好比如果你有了一池塘金鱼，决不能撒手不管，你得天天喂食。同理，有了大量的有价值的粉丝后，企业还需要提供有价值的微博内容，以锁定现有的粉丝，同时吸引更多的潜在目标粉丝。 在微博定位中笔者就已经讲过，企业微博内容，绝不同于草根微博或明星微博，不能胡来。那么，微博内容如何确定呢？ 好办！ 微博不是容易互动吗？你干嘛不问问你的粉丝，他们关心品牌哪些方面？喜欢什么内容？或者，对产品或服务哪些方面还存有疑惑？粉丝们自己反馈过来的内容，肯定比企业微博运营人员闭门造车“意淫”，或企业领导主观臆断出来的更精准，更靠谱。 无庸置疑的是，企业的广告宣传、新品上市、促销活动信息、产品的特殊功能、品牌故事、粉丝与品牌之间的故事等等，都可作为微博内容。只是，这些内容，要加工、加创意地表现；同时，最好配以相关的图片、视频或者音频等，让粉丝全身心地深切感受、体验品牌之内涵。巧妇难为无米之炊，这些微博内容的素材，绝不是凭空而来，它需要企业在日常经营中，不断地主动搜集、整理、储存。
企业微博，注定是以内容为王、创意为先，需要企业既脚踏实地、又独具匠心地来运营。 三、发布与管理——因时因地制宜 内容发布，主要是微博发布的时间要选好。 正常情况下，普通草根发的一条微博，大概发布之后5分钟就会沉寂；一个县级事件的微博，大概在个6小时后就会沉寂；一个省级事件，大概24小时后就会归于平静。 普通企业微博发的一条普通微博，其影响力大概不会超过一个县级事情，故一定要选好发布的时间。经验表明，一个标准的工作日中，会有四个时间段，是微博被关注的高峰时段，分别是早上8点（上班堵车，大家都拿着手机在刷微博呢）；中午12点（午饭时有事没事也刷刷）；下午6点（下班照样堵车，也拿出手机刷刷）；晚上8点（忙碌了一天，总算清闲了，上微博看看有啥新鲜事吧）。 当然，因行业不同，也因中国地大物博、地理差异，微博的高峰时段，绝非千篇一律。而且，现在有一些比较实用的微博工具，能够实现自动定时发布微博内容，也不需要微博运营人员手工地紧紧守候着时间点。 如果你已经积累了一批微博素材，并已经做过深度加工，那么，就从容地发布这些高质量的资讯吧。相信，你的粉丝，不久就会疯狂地爱上你的品牌的！ 四、粉丝互动——让粉丝为品牌痴狂 微博虽然有广告宣传之功能，但是企业绝不应该把它变成了一言堂，自说自话，高高在上。 微博与传统媒体，最重要的区别之一，就是能够、而且容易与受众互动。微博如果缺乏互动，便如死水一潭，毫无生机，对品牌的建设作用也就大大削弱了。 至于如何互动，我们首先得了解微博传播的深层次路径。 微博是以核裂变式的方式传播的。一条企业微博发出之后，被粉丝看到；其中部分粉丝，会对微博作出响应，比如转发、评论，[email protected]，粉丝的粉丝（往往是企业粉丝的亲戚、同学、同事或者其他朋友），也就可以看到企业发出的微博；物以类聚，人以群分，企业粉丝的粉丝，可能也对内容感兴趣，并做出响应。随后，一条“有价值”的企业微博，经过这样多番的“折腾”，极有可能在更大范围内传播，直至成为热门微博话题，并最终引起大众媒介关注。媒体的介入，会进一步将隐藏在微博背后的故事，报道得更深更透。最后，一些跟风者、炒作者、甚至“阴谋者”，可能借势炒作搭便车，将微博所反应的事情推向高潮。 在此过程中，企业应该积极引导粉丝们的各种评论等行为，使之在有利品牌宣传的前提下传播，同时也应不失时机地将品牌内容宣传至更广泛的目标受众人群。关于如何引导粉丝行动，其实技巧很多。比如，对于粉丝的支持表示感谢；对粉丝很有价值的观点，进行肯定、表彰并转发；对于粉丝的建议或意见，表示虚心接受，并给予一定的奖励等等。另外，也要积极发动铁杆粉丝，让他们广泛发动群众，帮忙宣传推广。总之，坦诚相见，亲切待粉，不摆架子，快速响应。 积极与粉丝互动吧，很快就会吸引更多的粉丝，而且，粉丝会为你的品牌痴狂！ 五、反馈与评估——评价分析要科学 对于微博运营的效果，十分有必要进行评估，以便为今后的运营策略作出决策依据。 通过粉丝数、有效粉丝数、平均转发数、评论数、粉丝自然增长率等指标，基本上可以客观反应出某企业微博运营状况。 其中，最关键的指标应该是有效粉丝数、平均转发率、评论率、微博搜索结果和粉丝自然增长率；绝对的粉丝数量意义不大。当然，一旦企业粉丝增长到一定的量后，增长就基本会保持相对平稳。毕竟，你完全不应该指望所有的人都是你们品牌的拥趸者。在线下不关注你们品牌的，恐怕也不大可能在线上对你们品牌给予特别的关注。 已经码了太多字了，相信诸位已经腰酸背痛了，那就至此停笔。
