爱华网自宏观经济增长放缓以来，时常听到一些品牌厂家大吐苦水，倍感压力山大——生意难做，产品难卖。具体表现在：经销商要求厂家多搞促销活动；销售人员业绩差，也要求决策层加大终端促销力度；消费者也是持币观望，期待着新一轮的促销狂潮。最终，厂家处于十分被动、尴尬的境地。似乎，只有多搞促销活动，才能皆大欢喜。 其实，无论怎么“粉饰”或“掩盖”，企业进行促销活动的本身，都会是指向一定目的。笔者也一直强调，企业所有营销动作的终极目标，都不可能脱离下列五项： 1、增加新客户； 2、留住老客户； 3、提高老客户的购买频率； 4、提升老客户的购买档次； 5、实现交叉销售。 实现这些目标的过程，其实就是塑造品牌的过程。需要说明的是，活动必须跟品牌要有关联，每一次活动过后，都是在为品牌正向加分。但是笔者看到的实际情况却是，许多企业，稀里糊涂地就跟风做活动、搞促销。活动一动，销量就动；活动结束，销量停滞。于是，不断重复这种饮鸩止渴式的慢性自杀行为。既宠坏了消费者，也惯坏了经销商和销售人员，更是降低了品牌的品格。须知，你连自己都不尊重自己，更别奢想别人会尊重你（当然，对于只是为了单纯赚点辛苦加工费、或者捞一票就闪人的企业而言，就不必考虑太多了）。 下面，笔者将就品牌促销活动中最关键的“角色”——“激励物”（或者称作“诱饵”），从“要不要送、送什么、怎么送、何时送、送后效果”等方面，与诸君分享促销活动的基本方略（注：本文主要针对终端消费者，而非渠道）。 一、要不要送——投入产出要算早 首先需要明确：无论送什么，归根到底，最终都是应该折算成真金白银来衡量的，投入产出比就得提前计算好。 分享一个简单的案例。某产品零售价100元，毛利20%的产品，即20元。最近销量不佳，于是经理向决策者申请降价15%，零售价为85元，毛利降至5元（成本为80元）。零售价降低15%，毛利即从20元降至5元。可是，这位经理或者决策者，何尝仔细想过，如果要维持降价前的毛利总额，降价后的销量，至少要达到未降价时的4倍（注：降价，也可以换成是送等值的赠品）。4倍啊？对于一个司空见惯的、轻轻松松的降价行为，不算不知道，一算吓一跳。降价15%，换成通俗说法就是8.5折，对于很多已经习惯了7折、6折、甚至更低折扣的消费者而言，吸引力恐怕十分有限。而销量要实现如此大规模的增长，谈何容易？事实上，很多产品的毛利，根本达不到20%，且降价的幅度，也远不止15%。 假如降价1%或者5%，虽然毛利减少不会有如此幅度；但对于消费者，基本上毫无吸引力。换句话说，这种小幅度的折扣，根本无法刺激消费者产生购买冲动，还不如咬定价格不放松，坚守品牌的品格和尊严。当然，对于一些先暗中大幅度提价、然后再加大折扣以吸引消费者的做法，则是欺骗顾客，更不足取。 由此可知，要不要送，首先得有详细的计算，决不能简单地拍拍脑袋就决定。 笔者认为，做品牌促销活动，肯定要有“诱饵”或者“噱头”，通过它们与顾客“发生关系”。只是它应该以更具创意性的、顾客更愿意接受的方式，与品牌形成有效关联，绝不是赤裸裸的降价、送与品牌毫无关联的赠品等10年前就已经用滥的拙劣手法。 二、送什么——品牌关联最重要 笔者总结目前活动中的“激励物”，基本上不外乎以下这些。 1、打折降价——直接打折或降价。此手段最为低劣，对品牌的影响极其恶劣。 2、足额返现——消费满一定额度返现金多少。显然仍是金钱刺激消费者。 3、送本品牌产品——如买大号瓶装食用油，送小号瓶装油。比直接降价要好。 4、送优惠券——结账后送优惠券，下次使用。此招可以锁定爱占便宜的顾客持续消费。 5、奖品——刮奖、抽奖、有奖问答、有奖征集等。对品牌宣传有一定作用。 6、送其他产品——如买鞋子，送鞋垫、袜子、鞋油或鞋刷。容易让顾客对品牌产生好感。 7、送本品牌服务——如买流行美饰品，免费获得盘发等服务。能够为品牌加分不少。 8、送其他服务——如在麦当劳消费，送某电影院优惠券。低成本整合其他资源，助力品牌推广。 9、送荣誉——如升级为特殊会员；或受邀参加公司举办的俱乐部活动等。最能提升品牌忠诚度。 10、联合行动——如银行VIP客户，免费、折扣或优先享受机场、球会等服务。容易形成口碑。 笔者多年的实践、分析、总结认为，越是与品牌关联紧密、有创意的“激励物”，越能获得消费者认可，并产生持久的影响力；越是赤裸裸地降价促销行为，如同伟哥，来得快，去得也快，负面作用也大。对于操作层面的“术”，业内人士一般是耻于大谈特谈的，尽管，非常受“广大群众”的欢迎。当然，更多、更细、更妙的操作技巧，因行业不同，企业所拥有的资源不同，也因篇幅原因，不在此展开。 三、怎么送——直击受众效果好 顾客是上帝，这句话一直以来被大家奉为圭臬。只不过，这话有个基本前提——必须是能够给商家带来利润的、贡献大的顾客，才是真正的上帝。据此，很有必要将不同的“激励物”送给不同的目标人群，才能发挥最大最有效的激励作用。 因此，在活动开始前，须对所有顾客（含潜在顾客）进行分类。目前，一些推行会员制管理的企业，对顾客进行分类，操作起来相对会容易些。对于平时一向就是粗放式经营的企业，操作起来难度颇大。不过，笔者在这里还是奉劝那些打算长久经营的企业，尽快建立自己的CRM体系。 客户分类，本身就是个十分复杂的技术活。本文为了方便阐述，姑且简单分为三类。 1、新客户——一是全新的客户，二是竞争对手的客户
现场免费体验：如一些健身器材、治疗仪等惯常使用此招。 现场演练展示：一些小家电如豆浆机、面包机常在KA卖场用此招揽人气。 赠送试用装产品；如宝洁的洗衣粉杀入中国时曾用此招，从牢固的肥皂市场撕开了缝隙。 搞产品知识讲座：如保险公司、安利、保健品企业等经常使用。 至于挖走竞争对手的客户，难度最大，成本也最高，此不赘述。 2、普通老客户——稳定老客户，促进购买频率 老客户大都是企业前期花费了大量的市场投入，辛辛苦苦才获取的，是企业持续盈利的源泉。活动中针对普通的老客户，可以回馈老客户名义，赠送服务、非畅销产品；或以感谢老客户支持的名义，赠送新品或同品牌高档产品试用装，引导普通老客户消费升级（坚持杜绝直免费接送）。 互联网时代，尤其是随着微博的兴起和迅速流行，使得企业锁定和管理老客户的方式，更方便、更有效，互动性更强，成本也更低。 3、忠诚客户——制造口碑，促进自发宣传 对于忠诚客户（主要是指部分铁杆的、高价值的、核心客户），除上述基本激励措施外，还应该积极邀请他们参加企业举办的各类沙龙、论坛、研讨会等活动。既给予忠诚客户特别的尊重，牢牢锁定他们，更是给予他们以主人翁的姿态现身说法，自动自发地协助企业宣传品牌内涵，分享品牌体验。 此外，需要注意的是，在传统通路中，很多赠品，往往会被经销商“贪污”，最终难以到达目标人群手中。为了避免此种现象，可以将部分赠品放在产品包装内部；或者，在KA卖场，由驻点代表直接送出（也时常会出现内部腐败现象）。在网络渠道中，则可直接跟快递一同送出。 随着微博时代的到来，通过微博告知、互动、转发、举报、投诉等，使得信息的不对称性现象基本消失，不良经销商、工作人员的不道德行为，基本上无所遁形。 四、何时送——时机选取有玄妙 节假日，在世界各国都是消费的高峰期。据美国多年统计数据显示，圣诞节前后一个月的销售收入，约占美国全年零售总额的30％。中国由于历史文化经济等原因，人们对于节假日更为重视，假日经济现象更为明显。促销活动须与相关的节假日紧密结合，巧妙借力，才能产生最佳的效果。 重大节假日：春节；情人节；妇女节；清明节；劳动节；儿童节；端午节；母亲节；建党日；七夕节；建军日；中秋节；教师节；国庆节；光棍节；感恩节；圣诞节；公司周年庆；消费者生日；其他与本行业相关的重大节日。基本上，平均每个月都有1—2个重大节日，以供品牌活动之借势。 为保障活动的效果，一般活动至少提前一个半月筹划，提前2周告知，持续3—7天时间。重大活动至少提前三个月筹划，提前1个月告知，持续时间7—15天。 下面简单分享一个案例，是笔者几年前为某知名高档白酒在夏季达沃斯论坛期间所做的活动。 首先，寻找该酒品牌DNA与夏季达沃斯的契合点。众所周知，自2007年达沃斯论坛在中国举办首届“新领军者年会”（又称“夏季达沃斯”），与会代表都是在新兴经济国家中的领军企业，还包括一些发达国家中迅速发展的企业。而该品牌锁定的目标是正好是政界、商界、知识文化界等领域的精英人士。二者在品牌契合度方面，存在着很好的吻合性。于是活动主题便确定——“只为正在影响世界的人”。稍后，将达沃斯论坛之前征集的获奖书画、艺术作品，与专为此次论坛酿制的酒“倾世一号”共同在论坛期间展出。同时，“倾世一号”也成为了此次论坛宴会期间唯一指定的专用白酒。随后举行“倾世一号·封藏大典”，将品牌活动推向高潮。活动结束不久，限量版的“倾世一号”便被抢订一空。此次活动自始至终，都紧紧围绕“影响世界的人”（无论是主题，专属定制酒名称，艺术大师作品，与会者身份，还是系列活动等）展开，品牌的高度与深度立现。虽花费不多，却使得品牌的知名度、美誉度短期内飙升。 五、效果评估——事后总结步步高 针对消费者的活动结束，并不意味着整个促销活动就已经完全终结。此时，我们还应该做好以下几件事情。 一是统计活动期间，销量的变化数据；二是整理在活动期间，搜集到的新客户的资料，录入CRM系统；三是跟预期计划、往期活动对比，总结经验与教训，并提交活动评估报告；最后，将活动相关资料存档，以备后用。 后记：本文只是简单分享了在品牌促销活动中，紧紧围绕活动中最活跃的因素——“激励物”展开，并就“激励物”之“要不要送、送什么、怎么送、何时送、送后效果”作了初步说明。不过，这个话题还是太大，虽洋洋几千言，却也只能挂一漏万。笔者戴威，欢迎诸位交流、探讨。
