爱华网青年，这是一个对大多数品牌都具备绝对吸引力的群体。他们处于生活和事业的上升期，热衷于消费，更有着直线攀升的消费力，是品牌现在或未来发展的中坚力量，包括80后以及已经登场的90后。这是在数字世界中成长起来的一代人，如何发掘他们的兴奋点，巧妙地打开对话通路，每个品牌都在探索。 一场关于青年人营销的“青年观营销”峰会在上海举行，在会上，麦当劳中国市场市场部副总裁须聪（Christine Xu）分享了麦当劳如今的“Empower”理念，TBWA全球首席市场营销官Laurie Coots则分享了TBWA近期一项名为《Social Activism 2.0》的报告。对于须聪来说，青年人的关键词是“折腾”，他们的状态是“纠结”，即陷入理想和实际行为的落差困境中；Laurie Coots则发现，青年人对社会议题的关注和在这方面对企业的期待，是企业应该关注的重要洞察。 她们在一点上达成一致：品牌需要关注青年人的理想和热爱，做他们实现自我理念的背后推手。 做青年行动的“催化剂”
麦当劳中国市场部副总裁须聪 以往我们为新品推出宣传广告片，新品一定是广告片的绝对主角，但是今年夏天我们推出了黑白通吃堡时，这一模式首次被打破，我们考虑很久的问题是：在一个新品广告片中，是否可以只讲一点点食物？不以食物为主角的广告片是否能够带来商业回报？最后促使我们下决心的是，我们意识到年轻人的沟通方式真的不一样。 对于年轻人来说，我们的一个最重要的洞察是“折腾”，用英文来讲就是“Youth is aboutaction”，即要把自己的思想、想法，不断体现到行动中，这是他们的愿望，但是他们同时很喜欢一个词——“纠结”，很多人都讲他们非常“纠结”，这一现状的原因就在于他们想法和行动之间的差距。 对年轻人来说，他们很想做出一些不一样的东西，但是教育、家庭以及社会会给他们带来很多压力，他们迈出第一步往往很困难，因此，从思想如何跨到行动，这对年轻人来说，是件非常“纠结”的事情。 我们认为品牌和青年结合的最高境界，就是怎么以品牌的力量去帮到他们，即“Empower”。最终我们的想法是，通过搭建舞台，把青年人推动起来，品牌扮演“催化剂”来帮助年轻人行动起来，实现自己的梦想。 基于这个思路，我们在2012年上海大学生广告节期间，就在各大校园举办了以“追梦行动”为主题的高校麦当劳青年影响力论坛，邀请年轻人中的“追梦者”、舆论领袖分享他们的故事，给青年人以激励和指导。 同样的思路也运用在我们的内部营销中。麦当劳的员工大多数都是年轻人，如何激发他们的活力？在麦当劳内部，我们有一个类似“中国好声音”的“麦当劳之声”比赛，员工之间通过层层的比赛选拔，最终可以到芝加哥总部参加决赛，评委都是业内知名的专业音乐人士，优胜者会得到音乐公司签约的机会；今年奥运期间，我们还在中国地区选拔了十位员工去伦敦奥运村内为运动员服务，这些员工都是非常普通的年轻人，我们拍了一系列的视频，来展示他们如何通过自己的行为来做到了属于自己的影响力，给身边的人带来了改变和快乐。总而言之，我们的青年对话策略，就是通过麦当劳的资源，为他们搭建舞台，帮助他们做出行动，展示自我。 “社会运动”的新预示 TBWA全球首席市场营销官Laurie Coots 新一代年轻人常常给人以“自我”的印象，但是我们近期的调查发现，他们对社会议题有着非常强烈的关心，只是跟上一代人动辄游行抗议的表达方式不同，他们的关注方式还可以是表达关注、分享信息，甚至在Facebook上按一个“like”按钮，技术让他们对诸如公共教育、贫穷、健康等社会议题的关注方式更为多元化。 我们通过对包括美国、墨西哥、巴西、英国、西班牙、南非、中国、印度、菲律宾等新兴市场和成熟市场2300名样本年轻人(19-29岁)做调查发现，这些年轻人的社会行为可以分为三类：“Inactives（消极分子）”、“Slacktivists（懒人分子）”以及“Activists（积极分子）”，其中“消极分子”是处于观望状态的看客；“懒人分子”是指沉溺于研究某个问题，并与好友分享信息的群体；“积极分子”会积极参与筹款、集会或游行活动，并为之积极投入时间或金钱。研究显示这群年轻人有33%为“消极分子”，11%为“懒人分子”，56%为“积极分子”。可以说，年轻人对社会议题的高关注度并不令人惊奇，这种关注对他们来说甚至是一种“社会资本”，当他们和朋友们谈论自己所加入的社会运动时，一方面是有意义的谈资，另一方面也在告诉朋友们自己并不是“自我中心主义”的。研究同时发现，这些年轻人对企业在社会议题中扮演的角色也怀有很高的期待：67%的年轻人认为企业有义务帮助解决社会问题，而在中国这个比例高达75%；79%的中国年轻人希望加入支持自己关心话题的企业，成为其中一员，82%更会掏钱购买为自己关心话题出力的企业的产品。 基于这种洞察，议题营销（C a u s eMarketing）是企业和年轻人对话时可以考虑的方式，通过议题营销，来搭建自己和年轻人对话的平台，帮助年轻人参与社会议题、并推动社会议题的解决，来拉近企业和消费者间的距离，对现在企业从事议题营销我们有几点建议： 了解哪些东西激发了年轻人参与议题活动。根据我们的调查，年轻人参与社会议题行动的前几位理由是：觉得自己能够帮得上忙；知道自身力量的加入能够产生影响；积极寻求参与感；接触到了激发他们参与的宣传信息；活动有趣且能让自己接触到更多朋友。 成为那些激励他们去行动的信息源。让自己议题营销的信息出现在消费者可以接触到的地方，让事件进入他们的日常谈话中。 充分利用你的资源。75%的年轻人认为企业有帮助解决社会议题的资源，而有60%的则认为公司有能帮上忙的知识储备。 告诉他们，他们参与到你的项目中可以产生影响。64%的年轻人表示，只要他们相信自己的加入能够产生影响，就会加入到一个营销者的项目中。 克服障碍。年轻人不想加入的三个主要原因是：时间限制；怀疑自己加入是否会产生任何影响；缺乏加入的机会。因此企业做议题营销需要考虑到人们参与的便捷性，降低三种因素可能产生的影响。
