爱华网商战：营销伦理的前置条件
在新生代的企业家中，刘强东是一个绝顶聪明又特别有性格的人。在互联网时代，有性格意味着你说的话、做的事总能吸引公众的眼球，公司里有了这样的头儿，几乎不需要市场人员，省下了不少推广费用。 8月14日，刘强东在微博上写了几句话，立即在家电行业炸开了锅，消费者群情激昂，媒体记者就像蚂蝗闻到了血腥—兴奋！ 东哥是怎么说的？要看原话：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上！” 这是京东向国美、苏宁下的第一份“战书”！“零毛利”、“辞退”、“至少便宜10%”……在这个平庸的时代，这样的字眼是多么火辣、刺激！不给车马费，记者都会哭着喊着要报导。不必许诺奖品，网友都会自愿转载。因为有内容，更有个性，所以传播势能十足，一下子就天下尽知。 当晚，东哥嫌火力不够，又发了一段：“刚刚和各位股东开完会……我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”列位看官，还有什么比这样的话语更有轰动性—金钱、战争、霸气，各个传播要素都有了！东哥如果做记者，肯定是一流狗崽！ 丢掉了消费者，什么都是浮云 价格战开打的头一两天，场面相当热烈，刘强东和京东上下像打了鸡血一样，兴奋得云里雾里。开战两三天后，立马有公关人发表庆功文章，并列举出关注度、销售额等多项指标，证明这场商战的成功。 但很快，消费者的质疑来了，媒体的批评来了—不仅来了，而且是扑面而来、铺天盖地。消费者和媒体上的批评包括：降价幅度不大；缺货；先涨后降，先降后涨；可比价的同样商品太少……很多人则对京东发起这场商场的动机进行分析，有“公关说”、“报复说”、“打垮苏宁资金链说”、“融资说”等。 若干天后，国家发改委的调查与整改通知来了。京东作为“肇事者”不得不公开检讨，承认有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺，且无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。“我们将以此为戒，深刻反省，公司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理，我们将认真遵守国家的相关法律法规，以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。” 我不知道促使京东公开道歉的动力是什么，如果是政府的强制力，那么京东并没有真正认识到问题所在。作为企业，最应该在乎的不是政府，也不是媒体，而是消费者。如果我是刘强东，看了消费者在网上留下的“大忽悠”、“坑爹”之类的评论，估计死的心都有了。这场商战，眼球是充分吸引过来了，但伴随而来的是差评如潮；短期的销售额增加了，但长期的信任度降低了。京东毕竟不是街头摆地摊的，做一锤子买卖就走，所以总体而言，这场商战，京东是输了，它对京东品牌造成的内伤，估计要很长一段时间才能愈合。 评估一场商战的成败标准，不是打败了竞争对手，而是是否赢得了消费者。丢掉了消费者，其他的都是浮云。 京东是怎么丢掉消费者的？为什么没能“切实履行对消费者的各项承诺”？是因为运营管理不够完善、客观上的技术因素吗？错！这是一场在发起时就错了的战争，错的原因是，他们仅仅做了传播上的策划与促销上的准备，而没有进行事先的伦理评估；不是“客观”的问题，是“主观”上就有错。 说通俗点，这是一场“不道德”的营销战。 营销活动的“诚信准备金” 提到伦理、道德，这问题严重了，东哥肯定不同意：我本意是让消费者享受更多实惠，只是操作上有点不周到，怎么反而成了不道德的人？ 其实，营销伦理不仅是一个态度和出发点的问题，也包含履约能力和规则公平的问题。我曾在《新营销》杂志撰文指出营销伦理的4个前置条件，可以称之为营销活动的“诚信准备金”： 1.你是否愿意为诚信承受可能较大的利益损失，而不仅仅是叶公好龙？ 2.你是否清楚地知道目前社会公众对诚信的标准与要求，而非自以为是地想当然？ 3.你是否有足够的实力履行对外的一切承诺，而不是到时候看着办？ 4.你是否有能力让公司上下都按诚信规则办事，而不是一个人飘在云端？ 我们可以将第1条理解为“正心、诚意”，第2条理解为“格物、致知”；第3条理解为“修身”，第4条为“齐家”。4条标准，样样都不简单，达标很难，连口口声声诚信的马云也在这上面栽过跟斗。 现在让我们对照分析一下，刘强东在宣战时，是否备好了“诚信准备金”。 第1条：“大家电三年零毛利”，有没有听错？这意味着进什么价卖什么价。东哥，你认真想好了吗？股东答应吗？不要图一时嘴巴快活哦！ 第2条：既然东哥把声势造得这么大，话说得这么满，消费者就有理由认为，价格优惠在商战开始后的任何时点都存在的、降价的商品不应该普遍缺货、大多数商品应该是可以比价的、不应该部分商品降价而其他涨价……微博上的文字很短，但你不能事后另行限定或解释，而应该尊重大众的交易习惯和通常理解。 另外，如果为了报复对手而把消费者卷进来，有把消费者当枪使的嫌疑；趁对手危难之际发起攻击，也有悖公众的“不忍”之心。 第3条：你在决定发起商战之前，做过货物需求量的预估和储备吗？做过网络、线路承受力的测试吗？这是小孩子都可以想到的事。你承诺所有大家电至少比国美、苏宁便宜10%，怎么及时实现呢？ 第4条，东哥把话说得很漂亮，但你是否在公司做了充分的动员和预演？有可靠的保障措施和流程吗？与其他制度有没有内在的冲突与矛盾？如果这些没做到，那就保不准底下的经理和员工为了自己的奖金，暗地里加价，或者故意有货不发！ 只有把这些问题都考虑周到，“诚信准备金”都预先备好了，才能“确保切实履行对消费者的各项承诺”。不要事先不准备、事后作检讨哦，大家都是成年人，不带这么玩的！ 像做环境评估一样做伦理评估 有人说，东哥还年轻，要把业务做大，顾及不了这么多伦理道德问题。是吗？时代已经变了，传说中的初创企业“野蛮生长”、“血腥原始积累”的时代已经过去了。如今，缺少营销伦理的修炼，市场就不会给你“生长”、“积累”的机会。营销伦理已经不是你愿不愿意考虑的问题，是不得不考虑的问题。 特别是，东哥又“不幸”身处互联网与电子商务行业。这个行业的特点是，信息高度透明，任何“瑕疵”都会很快被发现、传播、放大。某日刘强东删除了上述“价格战获投资人支持”的微博，就迅速被业内人士发现，解读为投资人意见出现分歧。连京东发布道歉声明的渠道这么小的细节，也会被“微友”指出并传播开来—“道歉声明竟然用仅100多个粉丝的官博发，说大话时就用大号！” 媒体还捅出了家电行业的一大核心机密—对不同零售商供给不同型号的货品，让消费者无从比价。这可能是刘强东未曾料到的。价格战开打前，刘强东学着国美以前的样，满世界嚷嚷“此处价格最低”，是不是就是瞅准了这一点呢？天机外泄后，刘强东是否会被同行迁怒，视为“害群之马”呢？ 此外，各个电子商务企业不同时段的价格变动、降价幅度对比、缺货比例、流量变化、销售数量与金额等数据，都有机构挖掘和分析。数据详细到如此地步，是以前的商业环境中从未碰到过的。各大电子商务企业仿佛被剥光了衣服，被各色人等细细打量，想玩点小猫腻、耍点小聪明，难啊！ 以前说“群众的眼睛是雪亮的”，没多少人信，现在不能不信一点了吧？在这样的环境中，行事规则得变一变了：在推出任何一个商业项目和营销计划之前，都要像做环境评估一样进行伦理评估！这不单是为减少经营风险，更是为了赢得客户信任。你不做，保不准哪天就会有一颗“地雷”爆炸，炸得你血肉横飞。你做了—做得比同行更好，虽然可能会输在一时一地，但你赢得了全部。
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