爱华网审视品牌 “我们是否真如想象中那么了解消费者？是否真正像自己以为的那么与众不同？事实肯定不是这样。”这是咖啡企业Costa Enterprises 的营销总监卡洛琳·哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部门主要负责企业新业务的投资执行。该咖啡企业在英国市场表现出色，现在的咖啡店数量，比其竞争对手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero门店数总和还要多。 这家咖啡企业现在仍在扩张，依靠的是它的自助咖啡服务机，以及通过超市渠道销售一系列家庭咖啡产品。 这些新的增长机会都是后来才挖掘出来的。在刚开始挖掘新的增长机会时，该企业采取了自我提问法：是否真正知道自己的品牌意味着什么？“三四年前，我们的言行让我们看起来更像是一个充满挑战意味的品牌。老实说，我们当时就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯说。 然而，英国零售协会（British Retail Consortium）发布的数据表明，去年该咖啡企业的销售额同比增长了24%，高于市场平均水平6%。而销售额超过竞争对手，并不意味该咖啡企业就不再寻找新的市场机会扩展业务，比如自助咖啡服务机和超市渠道都是后来采取的措施。现在，该咖啡企业通过客户反馈工具，每个月都会收到4万多份反馈信息，企业内部称之为“倾听和学习”（Listen and Learn）。同时，该企业还有一个叫“听听你的说法”（YourSay）的互动调查项目。 事实上，如果该咖啡企业不对品牌保持开放的态度，那么后来面对消费者选择咖啡品牌态度的根本性转变，它就无法采取相应的对策。哈里斯说：“一年前，咖啡品牌选择的便利性是最重要的因素，但是现在咖啡的质量却是影响选择倾向的首要因素。”质量已经成为该企业营销的核心内容。 该咖啡企业并不是唯一一家重新审视自己品牌的企业。从2009年到2011年，全球销售额增长超过三倍的手机制造商HTC，也不得不对自己的市场定位进行重新评估。HTC负责英国和爱尔兰市场的营销负责人詹姆斯·阿特金斯（James Atkins）说：“2010年是我们的销售黄金年，但是2011年暴露了一个情况，即HTC要成为全球性品牌存在的问题和挑战。” 根据阿特金斯的说法，这家手机制造商现在的营销任务是：如何摆脱小企业的经营理念，让自己的品牌在全球市场保持一致性？ 为了解决问题，HTC没有采用直觉法，而是深入研究自己的数据库，希望找到办法，提升销售量，占领更大的市场份额。阿特金斯承认，过去领导层可能不会深挖这些数据，但是现在在制定策略之前，管理者倾向于先研究数据，挖掘数据的商业价值。现在HTC的战略核心是，研究消费者在购买手机之前，如何先咨询朋友、家庭成员或手机店专家的意见。HTC最新的全球广告运动，主题是“Nick Jojola推荐的手机”。Nick是谁？他是一位玩摄影的帅气小伙子。广告片中，他手拿着HTC手机从飞机上往外跳—测试最新款HTC One的性能。 适应变化 对于各行各业，包括线下到线上企业，都重复地提到一个主题：那些最能够适应市场变化的企业，就是那些最乐意重新审视自己品牌和重新认识客户的企业，它们乐于接受新观念，并采取相应的行动。 英国航空公司收入和客户分析部负责人乔·波斯维尔（Jo Boswell），谈起企业最新的一项客户服务举措“认识我”（Know Me）。这个项目的灵感来自于该企业开展的家庭业务，因为业务人员很了解客户的需求，甚至不需要询问客户的要求就可以提供合乎他们心意的服务。要在飞机服务行业完全做到这一点是不可能的，但是英国航空公司让机场员工和机组人员及时拿到乘客的数据信息，进而为乘客创造最佳的客户体验。 “创建这个项目，是想尝试复制一种感觉，让客户感觉走进了自己最喜欢的一家本地餐厅，那里的人都认识你，这种感觉很特别。但是，要想在航空环境复制这种感觉，执行难度比较大。毕竟员工只有几千人，而乘客数量是几百万，不像在餐厅，有固定的工作人员为数量有限的客户提供服务。”波斯维尔说。 该航空公司的机组人员和地面乘务员通过Know Me系统，当客户走进机场或在飞机上就坐时，能辨认出客户的身份，譬如史密斯先生或史密斯小姐，这样的招呼让人觉得特别亲切。虽然其他品牌可能不会采取这样的行动，但是许多品牌的共同之处在于，它们努力获取更多的客户信息，并且将这些信息反馈给和客户打交道的一线员工。
电视和宽带服务提供商Sky，对于来自客户的投诉、问题和查询十分重视，有一套关于每个客户的综合数据记录。该企业客户情报部门Sky IQ的营销负责人汉娜·格雷厄姆（Hannah Graham）说：“如果客户打电话到客户服务中心，那么工作人员要了解客户关注哪些频道，这样才能为客户量身定制打包服务。同样，如果一位工程师和客户交谈，帮助客户解决问题，那么他对客户以往的问题都要了解。” 但是，对于任何企业而言，以往形成的品牌见解不一定正确。《卫报》指出，随着手机新闻盛行，《卫报》的在线观众改变了阅读习惯。而卡夫在德国进行的一项消费者调查结果显示，从2010年到2011年，价格促销对其巧克力品牌Milka的销售产生了巨大的影响。 品牌要想贴近市场，不仅仅是通过调查问卷追踪消费者的消费习惯。一个同样有价值的方式是，营销者可以审视自己的企业，对那些一直以来的“正确认识”进行审视、验证，看清真实的情况，排除障碍。 正是依靠这种方法，丰田的豪华车雷克萨斯推出了一个新的网站，它的独特之处是摒弃传统的汽车品牌网站模板，取而代之的是一种可以翻动的书卷式模板，以大图片为主，并与其他奢侈品品牌建立链接。该品牌的欧洲营销传播负责人克里斯·泰勒（Chris Taylor）说：“这是一种新的网站模板，不用从主页登陆再一级一级往下浏览，最终到购买网页，新的网站设计让用户更自由地漫游网站。” 这种卷动的页面，更有利于用户比较价格、规格和颜色。泰勒说：“新网站在英国上线的头三个星期，和旧版本页面比，那些只看了第一页就离开网站的用户数量降低了75%。同时，用户的访问时间提升了100%，浏览汽车重要信息的用户数量提升了40倍—譬如汽车的性能和价格信息。此外，使用雷克萨斯线上经销商定位器的用户数提升了70%。这些数据表明，网站浏览者考虑购车或希望试驾。” 企业要想通过自己发问的方式自省，那么企业的会议室必须确保有一种鼓励发问思考的文化。 一家更具有自我审视意识的品牌，不能单单将审视工作交给自己的研究部门。英国的巴克莱银行鼓励分行的经理将自己当成“地方行政总裁”，通盘审视自己业务领域的问题，了解客户如何看待自己的企业，假设自己就是负责人，思考品牌和客户如何互动。 英国航空公司：“Know Me”个性化体验 了解自己的品牌，核心是了解自己的客户。英国航空公司最近在了解客户方面有了很大的飞跃，不仅仅是更深入地了解客户，同时也实时地利用获得的信息和客户进一步接触交流，让客户获得更好的体验。该企业利用iPad，甚至利用谷歌图像搜索乘客照片，通过这些方法，让自己的员工在乘客乘机时辨认出他们并个性化地招待乘客，譬如引领他们坐到自己的位置，或是根据他们的乘机记录，将他们升级为头等舱或商务舱。 该航空企业最近推出了“Know Me”，这个系统可以让地面乘务人员和飞机乘务人员看到乘客的照片，以及他们搭乘该航空公司的飞行记录。现在，该企业对于一些指定的航班，允许机务人员随身携带iPad，用以帮助乘客找到自己的位置，或者提供个性化服务，譬如提供这些乘客通常会点的食物；或者根据他们是否是忠诚计划项目成员，以及他们之前是否有过投诉，提供相应的奖励。该企业通过各种渠道搜集所有客户的资料—包括网站、呼叫中心、电子邮件等—建成数据库，基于数据库信息提升客户体验，更好地服务客户。 该企业收入和客户分析师乔·波斯维尔（Jo Boswell）说：“譬如，一名乘客试图进入机舱里的行政酒廊，而他本来是无权进入的。但是，乘务人员允许他进入行政酒廊，原因是根据记录，此前这位乘客遇过同样的问题。” 这个系统能够将网上对应的客户照片整合进来，这样工作人员就能辨认出要找的客户。波斯维尔说：“我们在希思罗机场5号航站楼的特别服务人员，对谷歌图片花费了许多时间，以便获得目标乘客的面部相片。所以，我们认为应该在这个系统中加入照片辨认功能。一旦我们的工作人员找到和乘客名称匹配的照片，他们就会把照片存储到这个系统中以备未来之需。” 使用iPad并不是这个系统的唯一功能，它还有另一个重要的功能，能够弹出乘客的相关信息，协助乘务人员引领客户。 该航空公司计划大规模应用这个系统，波斯维尔说：“现在，我们每天大概要处理320个乘客辨认信息，但是到今年年底，我们希望每日处理4500位客户信息。未来我们还计划让所有已登记信息的客户都享用这种特别服务，而不只是针对经常搭乘航班的客户。” 然而，该企业要很谨慎地应用这个系统，虽然有些乘客期望乘机时得到额外关注，但是有些乘客可能会觉得受到了监视。如果一些乘客了解到，可以通过投诉让自己的舱位升级，那么这样的做法有可能错误地怂恿乘客投诉，鼓励措施便失去了意义。 然而，虽然该航空公司目前还不知道实施这个系统会产生什么样的效果，但是波斯维尔声称，公司已经进行了相关实验，而实验数据表明这个系统可以提升客户满意度。 《卫报》：适应不断变化的阅读习惯 必须适应不断变化的消费习惯，《卫报》才能保持市场领先地位。了解读者通过什么渠道阅读新闻和专题节目，这一点相当关键，它能够让媒体知道要把内容发布到什么地方。 苹果手机的发布似乎让人们有一种顿悟。《卫报》手机业务总监史蒂夫·温格（Steve Wing）说，从此大家更清楚地认识到，越来越多的人通过手机浏览报纸网站。“从技术上讲，这就是一个‘Oh Shit’时刻，你发现一切都变了。”温格说。 关于自己的手机浏览用户使用数字化设备的习惯，《卫报》已经了解到许多信息。譬如，有60%~70%使用《卫报》iPhone或iPad应用程序的用户，他们每天多次浏览网站—这比通过其他途径浏览、阅读报纸的读者数量要多得多。“这些用户就是我们未来的品牌宣传者。”温格说。 《卫报》现在是一个“数字化第一”的新闻机构，不同的内容产品有不同的受众，甚至发布在不同平台的相同文章都有不同的受众。譬如，温格认为企业免费浏览的网站是一个“广播”（Broadcast）媒介，而手机应用软件通常是付费的，此外还有更专业的“窄播”（Narrowcast）传播媒介。 随着手机的兴起，网上各种媒体平台开始渗透进人们的生活。结果是，媒体品牌不能再指望读者自己找上门来，必须让自己出现在目标客户经常出没的地方—当然竞争对手也会汇聚在那里。 “人们希望在Facebook上找到《卫报》官网，希望尽可能多地在Google+上看到《卫报》，而且希望在YouTube上看到更多关于《卫报》的视频。当然，他们同样希望通过手机等移动设备浏览《卫报》。”温格说。 早餐时间，新闻阅读占主导地位的是手机。中午，Facebook和《卫报》网站的浏览优势更明显。温格说，《卫报》现在正在研究如何调整自己的新闻业务以便应对市场变化。 《卫报》即将推出新的项目，其实是针对专业用户的一种应用软件，它能够让用户进行购买操作。但是温格承认，根据预测，通过手机渠道获得的收入，无法补偿印刷带来的亏损。 《卫报》如今仍在赔钱，而了解阅读行为变化则是《卫报》恢复业务增长的关键。 Milka巧克力：了解消费者的消费行为 如果你无法很好地了解自己的品牌，你最终将为此付出代价，卡夫的经历充分证明了这一点。从2010年到2011年，卡夫旗下的巧克力品牌Milka在德国市场的销售额下降了15%。 按照卡夫欧洲市场研究经理马特·斯托克布里奇（Matt Stockbridge）的说法，在此期间该企业的媒体投放增加了，然而与竞争对手相比，市场表现却很不理想。“销售额之所以下滑了4%，是我们自己搞砸了。”斯托克布里奇说。 如果销售不佳，人们下意识地会把责任推给之前执行效果不佳的一场广告运动，但是对Milka的销售数据进行分析，结果表明，把责任归咎于广告运动失败是不符合事实的。 2011年，该企业的一系列动作，包括加大媒体投入、开发新产品和开展促销活动，对提升销售额都有积极的影响，让销售额高于前一年。事实上，包括人们埋怨的那则“失败的广告”，都对销售起到了积极的作用。斯托克布里奇说：“如果不是因为这些，我们的销售额可能下降20%。”其实，真正让Milka巧克力销售额下降的原因是分销、竞争和价格策略，正是这些原因让消费者望而却步。具体而言，销售额下降，完全要归咎于该品牌去年开展的两次价格促销活动。 但是，如果不开展促销活动，Milka巧克力的销售额便会下降，因为它原来的价格对消费者没有吸引力，这样一来，来自分销渠道和竞争对手的影响力就会增强。因为零售商一旦为其他厂商开展促销活动，那就意味着这些竞争品牌将瓜分Milka巧克力的市场份额。 斯托克布里奇说，卡夫从德国消费者身上吸取了重要的教训，他们是欧洲市场对价格最敏感的消费者。“如果你在英国开展一场促销活动，通常只会吸引那些轻度用户购买，他们买了一支巧克力棒之后再也不会当回头客。如果是在德国开展促销活动，人们一看价格比较低，就会一下子买走15支巧克力棒。”他说。 其实，企业不应该关注变化的销售额，而是要事先了解消费者的购物习惯，这会让企业更了解消费者。 马克·里特森：品牌管理七原则 记住品牌之根 “品牌之所以强势，原因是有消费者支持，品牌价值如果能够经得起时间的考验，那么之后不管它是否是一个奢侈品牌，人们都会久久地记住它。”墨尔本商学院市场营销系教授马克·里特森（Mark Ritson）说。品牌往往会忘记、或者忽视自己的源头，尤其是在英语区域市场的营销者，应该为此负责任。他认为，星巴克就是这样一个迷失方向的品牌。星巴克的真正问题在于它忘记了自己的来历。正因为如此，星巴克前任首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）才最终采取行动，重新发现品牌之根。 所有品牌都有一个品牌创立的故事，说明企业是如何应运而生的。而大多数营销者都不知道这一点能带来多么强大的力量。 了解品牌DNA 按照里特森的说法，一个品牌的DNA应该包括一个强有力的概念，并且能用不多于5个词对品牌行为进行定义。在奢侈品行业，“品牌是依靠品牌历史定义的，而对此消费者没有发言权”，他说。 但是，品牌DNA不能是随波逐流，你不必清清楚楚地向人们解释什么是品牌DNA。譬如人们觉得影星乔治·克鲁尼（George Clooney）很性感，这主要是因为他的一言一行，或者是他的长相，而不是因为他的基因构成。里特森指出：“那些将品牌的‘精髓话语’挂在大厅里招摇的品牌正是犯了这样的错误。消费者完全可以忽视你的这些信息。” 你的品牌代码是什么 正是因为品牌代码，消费者才能立刻识别品牌—这些品牌代码不只是品牌图标，也不只是可视的品牌元素。确切地说，即使不见商标，消费者仍能准确无误地认出品牌。企业必须意识到，可以而且必须通过创建品牌代码，让品牌在传统元素和现代融合之间取得平衡—谷歌搜索引擎主页不断变化的“涂鸦”就是一个例子。 这就意味着品牌不应该实施“商标暴政”（Logo Tyranny），因为一些营销者认为应该让品牌保持一样的字体、颜色和结构比例，必须不断地、坚决地重复。里特森说：“这完全是谬论，这不是在进行品牌建设。只有不了解品牌建设的人才会采取这种做法。” 品牌必须自我改变以保持一致性 里特森将这一点称为“时间悖论”。企业基于某个特定时间的特定行为创建了品牌，但是不断重复做相同的事情不会出现一样的积极作用。1950年迪奥服饰（Dior Fashion）盛行一时，但是到了2000年人们对这个品牌产生了审美疲劳。此时，首席设计师约翰·加利亚诺（John Galliano）推出“流浪汉时尚”（Hobo Chic）系列服装，他的设计灵感来自于身裹报纸无家可归的流浪儿，最终帮助迪奥品牌重振声誉。 锁定一部分受众 成为独一无二的奢侈品品牌，意味着排除了一部分受众，锁定了另一部分受众，这是奢侈品品牌的必然。里特森说，在奢侈品行业，“这意味着你要把激情锁定于高端细分群体，而不用苦恼于如何吸引大众市场。首先你必须相信这种市场细分理念，之后才能锁定目标受众。如果想针对所有人，那么品牌将不能称之为品牌。营销世界是不民主的。” 消费者不在乎营销者说了什么 对于那些成功的品牌而言，高级管理者会保持沉默，他们不会试图通过大众传播推送品牌的信息。消费者“希望从能工巧匠那里获得品牌信息”，因此里特森建议让产品创造者接近消费者，与消费者谈谈自己创造某件产品的激情。 溢价产品让品牌更强大 溢价产品，在奢侈品行业，譬如高级定制时装、T台展示时装，为品牌确立了形象，它们就像是一棵圣诞树上最闪耀的明星。但是，它们也是几乎没有人会买的产品。总体上讲，它们都是一些赔钱的产品。但是，里特森说，营销者必须问自己这样一个关于产品线的问题：“创作这些产品的真正原因是什么？因为有一些产品是为了获得利润，而有一些产品是为了打造品牌。”
