爱华网刚刚被曝放弃电商业务的达芙妮国际控股有限公司，又因加盟问题陷入纠纷漩涡，其“去加盟化”的做法激起部分加盟商不满，甚至遭到抵制。 电商业务停滞 近日有消息称，著名鞋企达芙妮集团陷入“裁员风波”，全国范围内裁员300人，电子商务部门更是成为此次裁员的重灾区，3名业务主管全部被裁。此举一度被解读为达芙妮放弃电商业务的信号。 达芙妮此次“裁员风波”源于内部员工的爆料。最近，网络上有达芙妮员工爆料称：“上海总部已有几十名员工离开，其中不乏在达芙妮工作3年以上的老员工。”随后，有媒体报道称，达芙妮正在进行大规模裁员，计划于近期将上海总部员工裁100人，工厂员工裁200人。此轮裁员涉及多个部门，其中，电商部门受影响最大，该部门的商品总监、供应链主管以及销售主管同时被裁，有媒体援引内部员工的话说：“整个电商部门被架空了，根本没有办法再运营下去了，老板可能不再想做电商这件事了。” 一时间，坊间充斥多种版本的传言，“达芙妮或放弃电商业务”和“精简人员比例或达到10%-12%”等说法莫衷一是，在经济环境不景气和各类企业裁员风波不断的大背景下，达芙妮的“裁员风波”成为媒体报道的焦点。 而达芙妮公关部负责人表示，公司这是对部分工作岗位进行优化调整，整体影响幅度占员工总数约0.7%。这个比例称不上裁员。“不只是电商部门有人员调整，整个集团正在逐步进行组织架构的调整。” 对于“达芙妮或放弃电商业务”的说法，达芙妮集团在官方声明中回应称：“集团现正对电商经营策略进行整合及调整，不会结束电商业务。”据悉，3位离职者的继任者已经到位，而电商部门副总裁的人选也已确定。 不过，有接近达芙妮管理层的内部人士指出，电商部门的负责人在整个集团业务中仅仅是充当职业经理人的角色，真正决定未来电商业务的走向仍牢牢掌控在集团管理层的手中。 去加盟化卸磨杀驴 十几名三四线城市的达芙妮品牌加盟商日前齐聚上海，要向达芙妮讨个说法：加盟商为达芙妮开拓了市场，现在其单方面决定放弃加盟业务，这让刚刚盈利甚至还未收回成本的他们情何以堪? 在舆论压力下，近日，达芙妮和部分加盟商续约，但是加盟商还是不满意。有加盟商表示，由于价格和货品问题依然没有解决，心里还是没有底。 此外，据调查，续约的加盟商只有湖北地区，其他地区加盟商并未收到通知。未收到通知的加盟商表示，如果还是得不到解决，将走法律途径。 9月5日，达芙妮集团公关总监黄英哲表示：“我们现在的加盟政策还是以和现有加盟商双方良好的共同合作为基础，状况好的还是有续约空间的。有些没有打开市场的地方我们可以自己做，不能以偏概全。” 加盟商的生死劫 自2000年开始，达芙妮将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店，如今品牌直营店铺比例提高至83%左右。数字背后，是全国加盟商大规模遭遇公司单方面不续约的窘境。 9月4日，北京市海淀区玉泉路附近的一家达芙妮专卖店外墙玻璃上贴着一张红色的促销海报：全场限时特价99元。正在店内摆货的工作人员告诉记者，这些都是今年夏季的最新款式，还有79元的特价促销。 据了解，目前全国各地大部分达芙妮的专卖店都在进行79—99元的促销活动，这是达芙妮直营店从今年七夕开始做的促销活动。但是这一活动让湖北黄冈的达芙妮加盟商夏女士有些郁闷，甚至愤怒。 “8月17日，达芙妮的直营店开始全场79~99元的促销活动，但是我们进货的均价都在120~135元，这还不算人工、运输和房租成本。以前我们每天能卖2000多元，但是现在根本卖不出去，前天卖了400元，昨天卖了500元。”夏女士气愤地说道，这是达芙妮在逼加盟商退出。 2009年2月，夏女士和达芙妮签订了3年的加盟合同，投入了大约50多万元。前两年，夏女士为了打开市场，一直处于养店期，没有多大盈利，本来以为今年可以开始收回成本。但去年11月2日，达芙妮告诉她，公司不做加盟了，合约停止后不再续约。 “我一下子就蒙了。当初签约的时候达芙妮说，除非自己不想做了，否则可以一直做下去。我投了这么多血汗钱说不续约就不续约，我怎么收回成本？”夏女士说道。 湖北枣阳陈先生的遭遇和夏女士相似。 3年前，陈先生和达芙妮签署了一张为期3年的合同，以2万元的加盟费和9万元的店铺装修费，共计11万元的投入成为达芙妮的加盟商。 “3年里我们投资了五六十万，但只收回了30多万，像这样的形势没有5到8年成本根本收不回来。”陈先生说，“我们都是负债累累。” 加盟达芙妮，陈先生是当作一项事业经营的。起步阶段，达芙妮并没有为他带来利润。由于还未打开当地市场，加上广告投放、门店租金等成本，陈先生的店一开始是亏本经营的。直到一年后，才慢慢有了生意。 然而，才开始盈利的陈先生却突然得知达芙妮将不再跟他续约。“我们刚刚把它的小孩养大，它就要收回去了。”陈先生说。 据陈先生介绍，达芙妮每年的订货指标有四个等级，达到不同指标将享受不同程度的优惠。他的加盟店已基本升到第三级，每年都能完成规定的业绩指标。“我也不知道它怎么就不肯和我续约了。” 据媒体调查发现，河南、重庆、浙江、陕西、广西、湖南、湖北等地达芙妮加盟商都出现了类似的情况。甚至有些加盟商合同未到期，达芙妮就单方面停止了供货。 逼退战术 为了逼退加盟商，达芙妮从货源、价格、直营店选址等方面处处设障。 首先是货源。达芙妮在3年中推出了YOUNG和印象两个系列产品，始终放在直营店中销售，加盟商从未收到相关货品。“我们询问原因，总部回复说因为库存太大，直营店销售是为了消化库存。”湖北达芙妮加盟商王霞无奈地说到。 达芙妮加盟商胡静称，自从发生了不续约风波，发货速度也较以往慢了，之前从打款到拿到货通常是一个星期，现在每次进货都要比直营店晚至少半个月。 “鞋子若发生质量问题，一两双鞋还可以退回公司，如果是一款鞋几十双全部有问题，公司不管，只能自己处理。” 在价格方面，达芙妮从8月17日在全国开始了全场99元的季末促销活动，但是加盟商夏季凉鞋的进货价就要120元，总部也不提供任何差价补贴。 直营店的选址最让加盟商头疼。 据达芙妮国际2012年半年报，上半年公司净增销售点366 间，公司表示在加入411 间直营店铺并減少45 间加盟店后，公司核心品牌直营店铺比例提高至约83%。 “我们加盟商把市场辛苦培育出来，总部就在离加盟店不远的商场里开设直营店，他们店铺大，货源足，种类多，很容易抢走我们的市场份额。” 转型之痛 在女鞋行业，拥有从制造、设计到销售整条产业链的达芙妮，依靠其平价策略，在国内市场一直保持着领先的销量。即使在经济发展放缓、需求低迷的上半年，达芙妮在中国市场的核心品牌业务依然取得了33.4%的增长。 但业绩增长的背后，隐忧已经出现。其“达芙妮”核心品牌毛利率出现了0.5%的小幅下降，而平均存货周转天数从149天上升到了202天。 事实上，达芙妮销售渠道的变化已很明显。 “最近5年，达芙妮在原先的重点开拓市场——二线城市业务趋于饱和，增长有限。他们想转到业务增量更大的三四级城市，但达芙妮摸不清当地市场的特点、规模、消费能力和实际的增量空间，于是就用我们这些非常熟悉当地市场的人，以加盟的方式，替他们打先锋。”湖北黄石地区的达芙妮加盟商刘石表示。 据了解，2009年5月，美国德克萨斯太平洋投资团体（TPG Capital）以6.25亿港元购入达芙妮一批可换股债券，同时获得1亿份认股权证，之后TPG持有达芙妮18.2%股权，为达芙妮国际控股公司第二大股东。 在得到美国TPG的投资后，达芙妮加大直营店的扩张速度，同时减缓加盟店增速。 相关统计数据显示，目前达芙妮集团核心品牌“达芙妮”和鞋柜品牌"Shoe box"共拥有4547家直营店，较上年同期的3918间增加629家，增幅达到16.05%；而加盟店方面，达芙妮核心品牌共拥有1055家，较上年同期的984家新增71家，增幅仅为7.21%。 达芙妮宣布，今年将新增“达芙妮”及“Shoe box”的零售店700家，且全部为直营店。 达芙妮明确表示：“公司认为稳定的店铺扩展计划对持续发展非常重要，因而采取了专注发展自营渠道的策略性开店计划……自营的渠道是未来拓展的主要方向，现阶段将不会再接受新的加盟申请。” 对此，有行业分析师认为，将渠道控制在自己手中确实是鞋业的一种趋势，利于公司压缩渠道成本。 “企业在经过快速增长期之后进入平稳期，尤其是现在经济形势下滑，开始出现增长乏力。这时候的瓶颈在哪里？主要是终端店尤其是加盟店的规范化管理和效率提高。所以，所有品牌企业都希望转型成直营，以保证利润的可持续增长。”深圳市卓越成长管理顾问有限公司总经理、首席顾问卞维林说道。 同时，稳定的店铺拓展计划对持续发展非常重要，因此，达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略性开店计划。 前达芙妮管理人员张杰表示，全国适合开店的大约有3000多个县市，目前达芙妮直营店加盟店有6000多家，市场基本饱和了。为了获取更大的利润，达芙妮只能多开直营店，但是会造成与加盟店的竞争，所以这时候只能牺牲加盟店。 博弈仍在继续 “从调整品牌战略角度来看，达芙妮这种做法是可以理解的。” 华东政法大学国际法学院副教授张国元表示，“但所有加盟都有协议，建立起的关系不是单方面想解除就能解除的。” “去加盟化没有错，但是这次达芙妮处理加盟商的做法太过激烈，显然没做铺垫。去加盟化应该给部分加盟商制订补偿计划，尤其是立下汗马功劳的，或者把加盟商投资转化成公司的股权，起码能保证加盟商的利益。”卞维林表示。
近日，达芙妮2013年春季商品订货会如期在达芙妮总部举行。 加盟商的联名请愿书称，订货会上款式明显减少，达芙妮的直营店却有很多加盟商看不到的款式，加盟商代理的是整个达芙妮品牌，公司却把款式分成若干块。加盟商认为，这样将影响他们的业绩。 订货会上，达芙妮是否开放了所有的品种接受加盟商订货？是否做到了对待加盟商与直营店一视同仁？对此，记者电话采访了部分与会加盟商。有前往订货的加盟商表示，就目前的情况来看，展出的鞋品并未标明属何种系列，款式和品种数量跟去年相比相差无几。但是是否做到了和直营店一视同仁，这个不好讲，“现在先签合同，只有等货发到以后，跟直营店的进行对比之后才能知道”。 达芙妮公司公关总监黄英哲向媒体表示，新推出的系列品牌并不在加盟商的商品经营范围之内。 请愿书中，加盟商要求公司无期限续约，认为公司应该实践此前承诺的“一生的事业，合作双赢”。 对此，黄英哲表示，无限期的续约是不可能的，现阶段将不会再接受新的加盟申请。对于现有加盟商的续约问题，公司会视个别加盟商的经营管理能力、当地市场需求等条件综合考量再做决定。 达芙妮在正式的声明中表示，“企业未来发展的方向是以零售业的业态为主，要求要能够与终端消费者直接接触以了解他们的需求，寻求提供更好的产品及服务。因此自营的渠道是未来拓展的主要方向”。 黄英哲向媒体声称，公司正在与加盟商磋商，在坚持公司直营店发展模式的同时，会考虑在过渡期内用一些具体措施和政策对加盟商进行某种程度的补偿。针对加盟商的诉求及问题，公司有专责主管妥善回应，加盟商可以寻求协助，协商最好的解决方式。 “在必要时，我们不排除起诉达芙妮的可能。”一位达芙妮加盟商的表态预示着这场博弈还远未到达终点。
