爱华网电动自行车的品牌时代
品牌是综合实力竞争的核心。何为品牌？品牌是能为拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是产品（品类）的铭牌，用于识别产品或是服务的标识、形象等。 现今，随着电动自行车行业品牌化进程的推进和发展，品牌价值也越来越受到市场的重视，品牌的导向作用已成为电动自行车行业发展的重要特质，全国性品牌格局开始分化形成，品牌的定位及品牌内在价值的挖掘成为各大企业着力的重点。 一、行业发展的趋势——品牌之战愈演愈烈 电动车行业的发展已历经十余年，从刚开始的机会性产业逐渐过渡到理智型产业，最突出的表现就是从产品战略逐渐向产品+品牌的双向战略转移。行业门槛起初相对较低，全国各地大小品牌蜂拥而至，高峰时整车厂家达到2000多家，品牌更是成倍增长，大小经销商更是达到惊人的10000家以上。大街上的电动车品牌惊现“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的壮观场面，但是同时也带来了致命的问题，消费者不知道该信赖什么品牌、经销商不知道该选择哪个品牌，多的时候一个经营店摆放了十余个品牌的电动车，混乱一直持续到2007年底。 一场暴风雨席卷而来，历经年底这场浩劫，全国很多实力不支的经销商无力支撑市场不济的惨淡局面，很多品牌也相继退市。到现在，昔日很多小品牌不见了踪影，取而代之的是能够叫的响的实力品牌，这足以显现出品牌营销的重要性。 现阶段，电动车行业的发展正在经历一场深刻的变革和调整，从最初的以产品导向的工厂时代正在向以需求为导向的市场时代转型发展，在此过程中，产品的价值将进一步凸显，产品与市场及消费者需求的联系将更加紧密，市场细分及市场需求细分将成为产品及品牌发展首先必要解决的问题。 在产品导向和需求导向的基础上，行业最终将走向以竞争为导向的综合实力时代过渡，更强调行业在产品、品牌、营销和渠道等多维度的一体化进程，产品及品牌的整合营销与推广，渠道及终端资源的整合经营将成为行业持续发展最有效的方式。 在行业结构性调整和转型升级的过程中，企业的自主创新及在新产品、新材料等先进科技水平的应用方面将变得更加重要，在企业经营模式及管理方式上的创新及对渠道和终端资源的管理和经验上的变革和调整继续朝纵深方向不断延伸和推进，行业最终将完成产品、技术、渠道、管理等方面的转型升级，而走向更加理性健康的发展方向，实现行业和企业的可持续稳定发展。 产品价值的重新受到重视成为行业发展重要的特征，产品的研发及制造成为行业发展的主题，产品流行的趋势也越来越向时尚化、品质化的方向迈进，且产品的这种趋势仍将持续，产品的包装及推广上的重视也将在产品开发及制造的基础上成为行业发展重要的趋势。 其次品牌的价值将得到进一步凸显，品牌定位、品牌传播、品牌营销等将进一步实现整合的趋势，品牌营销事件与品牌定位及品牌传播的紧密性和关联性将进一步增强，整合营销将成为品牌营销的主要方向。产品推广及品牌营销的基本原则将尊崇品牌特质风格化、品牌风格细分化、品牌细分元素化、品牌元素流行化等趋势，更加注重产品及品牌的风格及特质的形成、微观及细节的注重、流行与时尚的结合，品牌营销及产品推广的整体效果也将成为衡量品牌价值及发展潜力的重要参考指数之一。 尤其是在品牌定位方面，部分企业已经着手开始系统规划和规范操作，从一些企业的行为和事件当中也不难判断，如爱玛重在时尚与低碳、新日将要点放在公关与公益、雅迪将视线集中在科技与时尚甚至与特劳特及IBM等专业机构进行战略合作、比德文在新能源与时尚方面的开拓等等，以上部分企业在品牌营销及推广方面所作出的一些行为也一定程度上使企业的品牌定位更加清晰化。此外品牌定位对与品牌附加值的作用开始形成，品牌特质开始显现，品牌的风格在产品、渠道、策略等方面开始整合形成，并最终使得品牌差异化成为可能，品牌价值在品牌定位及品牌差异化形成过程中得到体现。 二、产品成为品牌价值的载体 产品价值的回归是由市场的需求所决定，在产品价值重新构建的过程中，产品对市场的影响力度也在逐渐增强，2010年上半年度，为摒除价格竞争给企业带来的冲击和影响，部分企业开始着力营建产品体系，借产品对市场的引导作用，改变市场上的低价竞争现状，通过加大研发力度和自主创新提升产品品质，改善产品结构，改善产品外观，不仅改变了低价竞争的产品格局，而且产品成为影响市场的主要手段和方法。在品牌化发展初期，产品价值的凸显也使得产品在短时间内迅速成为品牌价值的载体，并通过产品的影响力使品牌价值得到进一步提升和放大。 1.产品力的塑造将越重要 从整个电动车行业来说，2008年以后，“洗牌”使企业面临新的行业形势与行业背景，不少企业越来越谨慎，对于市场、产品、品牌和技术等方面的投入越来越谨慎，所花费的力度也越来越小。但是在这种情况下，仍然有不少企业执着于新产品和新技术的开发，更重要的是，行业形势的变化也赋予了新产品新技术更新的内涵。 通过多年的发展，中国电动车产品在技术上已经相对成熟，再寻求大的技术上的突破难度已经相当大，所以近几年以来更多的新技术的产品概念化的成分居多。而市场规模增长速度放缓以后，以前所谓新品开发的手法——以外观更新替代产品更新的速度也越来越慢，新产品、新技术的内涵也慢慢演化——不再单纯寻求外观的改变，而是寻求款式、花色、配置与功能的综合平衡，更进一步将这种平衡与具体区域的消费需求结合起来考虑，推出有针对性的适应产品。 另外，包括铝合金车架、镁合金车架、锂离子动力电池等各种新部件、新材料的运用也得到了充分的重视。这种变化提高了对于品牌传统产品和技术开发的要求，也提高了品牌对于真正的新材料、新部件使用的要求，因为电动车本身的外观类型已经花样繁多，再根据不同地区、不同消费需求进行不同花色、不同配置和不同功能的开发，其产品管理压力势必大增。就这方面来说，品牌在区域市场的产品竞争力并不是由品牌的知名度来决定，也不由品牌的实力来决定，规模越大的品牌，产品力的塑造将越重要。 2. 产品与品牌之间联系更加紧密 产品的风格化成为产品创新与发展的重要方向，在原有产品体系建设的基础之上，产品开始形成以某一种或几种特定风格为主体的产品风格化，如近年比较畅销和流行的时尚风格、田园风格、都市风格、运动风格、仿生风格等都是产品风格化方面的代表。 在产品风格化的表现形式上与品牌展现之间的联系更加紧密，对应性更强，如品牌定位需要展现时尚特质，在产品风格上往往结合产品的时尚特性；品牌以乡镇市场为主在产品风格的对应上就以乡村田园特色为主；如品牌以城市市场为主在产品风格搭建上就以运动风格或都市风格为主。品牌与产品定位及风格之间的吻合度及对应性，将成为产品风格化形成和发展最主流的趋势和特征。 3. 产品风格向需求细分转变 一方面产品的风格化与品牌对应性在不断增强，另一方面产品的风格化从强调区域、渠道的适应性正在向消费群体的细分和消费群体需求细分转变。在针对乡村区域和城市区域不同风格化的基础上，正在形成以消费群体细分为主的产品风格，如针对学生群体推出的学生车，针对中年女性推出的外观时尚的女性车款，针对男性群体推出的动力强劲款等不同风格。 此外，结合消费群体需求的细分，推出适应载重需求强烈的载重王系列风格、针对爬坡需求大的消费群体开发爬坡王系列风格、针对远距离骑行的消费需求推出长跑王系列风格等。而这种消费群体的细分和消费需求的进一步细分也给电动车产品体系的完善和不同产品风格的开发带来了更多市场发展的机遇。 4. 产品开发更多考虑细节 在产品自主创新、开发力度不断加大和市场需求进一步细分的双重前提下，电动车产品开发从过去过分依赖产品外观的更新和改变走向产品局部细节、外观风格化、产品元素化和元素风格化等综合表现方向过渡。 这对产品的开发和制造系统提出了更高的要求，特别是对局部细节的创新和完善，对外观风格的选择和定位，对产品元素的合理布局和风格化搭配等方面的综合表现能力带来新一轮的创新风暴，而这种以宏观和微观相结合的产品开发原则和方向，也将成为一段时间内电动车产品创新和开发的主要方向。 在未来的竞争中，产品就是企业参与竞争的利剑，而品牌就是抵御外部竞争的坚实盾牌。对此，企业在产品开发过程中，也有一些基础和必要工作摆在面前，如产品开发出来之后的产品的包装、推广及企划工作已经成为产品推向市场必不可少的一项工作，不仅能够更好地提炼产品的卖点和优势，还能打造品牌优势，为产品上市销售做好必要准备。
