爱华网再说定位--- 定位定的到底是什么？ 自从特劳特、里斯先生提出定位这个理论之后，广告界无不拿这个当作新名词，其实这个理论在毛泽思想里阐述得更清楚，谁是我们的朋友，谁是我们的敌人这是一个革命的根本问题。 当一个菜鸟刚刚进入市场，曾经很兴奋地认为自己可以比别人更聪明的时候，这个市场就出现敌我之分，你去抢别人的那一份工作，还是去重新开辟一个新战场，创造一个新的需求。 但你去闯荡江湖的时候，一定搞清楚自己的门派，不行你要自创一个门派。
1、定品类 在定位理论中，叫定品类，就是看看你有可能的同盟者是谁？你有可能的敌人又是谁？ 向什么人收什么样的钱？谁会阻止你？ 定品类=定顾客，找到顾客可以看得到的形象，把无形的服务有形化，给他们看到，让他们心里有底知道自己到底能吃多少？ 谁会为此掏钱，谁会让他为此掏钱。 来卡面料，是史上最成功的案例，他们通过做品牌，让消费者喜欢来卡，从而服装商不得不采购这种面料去做衣服。 王紫杰先生的定位三角形，基本上一网打尽所有的定位理论，明白这个，就不用再去思考别的定位什么的理论了。我认识一个南京的朋友，他们做火锅，有一天，他们发现麻辣烫的串串很好玩，于是他们重新定了一个品类，自助式的麻辣烫。 给顾客一个火锅，然后，顾客自己去那里拿那些串串，每串6毛钱，自己去烫。如果顾客当成火锅也可以，当成麻辣烫，他们也不反对，由于这种吃法特简单，南京有6家店，都生意很好。 这个定位三角形是告诉你向什么样的人收什么样的钱，谁会阻止你？这三个因素就是“自身”、“竞争对手”、“消费者”。每一个定位，都必须同时从这三个维度出发来设计。 自身是你如何让顾客相信？你必须具备力量在市场上冲杀。一般情况下证明你有力量的几个标准大概是： l “我们是第一”； l “我们是销量最大的”； l “我们是市场占有率最高的”； l “我们是历史最悠久的”； l “我们是客户最多的”； l “我们是最正宗的” 第二是竞争对手： 比如这种麻辣烫的火锅就没有竞争对手，因为火锅竞争对手不做串，麻辣烫竞争对手不做火锅。 第三是顾客，顾客感觉很自由，顾客自己心里知道自己吃多少，要花多少钱？ 2、定品牌 有三要素：名字——卖点——形象 在你找不到新品类的时候，你只好去和别人做正面的作战，这个时候，你必须有综合的打法，现在市场上主流的打法是品牌战，你做运动服，我也做运动服，但我的运动服叫李宁，你的叫耐克，看看谁的打法更加精准。 市场上你做房地产我也做房地产，但你的叫恒大，我的叫万科。 品牌战的关键在于名字，以及名字背后包含的意义。 主流的培训师都把品牌战搞成烧钱战，比谁的广告做得更多，但在广告不如别人之前有没有可能，让别人花1个亿，你只需要花100万就能达到别人的效果？ 我们来看影响消费者感觉的因素到底有哪些？人都是生活在某种感觉之中，用佛家的话说这种感觉有两种，一种是自己的个别观念，一种是团体普遍的观念。那么哪些因素会让人们普遍的观念发生一点点地改变？ 品牌的名字，中国人其实很容易受到第一印象的影响，一见钟情的意思就是第一印象，而一个品牌给消费者的第一印象就是品牌名称。一个人给别人的第一印象就是名字。 名字是由文字组成，也与发音有关，中国的文字在很古远的时候就是象形文字进化而来的，所以，当一个名字出现的时候，这个名字没有变成一幅图画，当一个名字出现的时候，这个读音出来很难听，你的品牌就会出现一个问题。 某种意义上来说名字带有传播性，也带有图画性。这里就不再详细列举名字的意义，只简单介绍一下，如何使用这些名称。“老干妈‘这个品牌，其实并不是业内品牌做得最好的，但这外名字却是最好的。 有很多产品改了一个名字就起死回生了。 定品牌=名字——卖点——形象 卖点：关于卖点的提炼几乎是策划师的一个死穴，到现为止，品牌策划界都没有在这个点上达成统一，因为卖点的标准到底是什么无从起头也无从结尾，但主流的观念是： 卖点要强调品牌词 卖点要进入消费者的心智模式： 卖点要有力量 形象： 你外表以及你的内在，比如万科是个什么形象：不行贿，利润不超过25%。 很多公司认为自己设计了一个品牌视觉系统就叫形象，事实上你的形象是和你做事相对应的，诸葛亮的形象就是一把羽毛扇，而张飞的形象却是一条丈八蛇矛。形象不仅是图画，一个代理商会给你的终端用户什么样的形象。 l 你是品牌商老板的亲戚， l 你拿货都是真货， l 你的差价全城最低 l 你有眼光，能知道什么是流行趋势 l 你是行业专家，如果在你这里解决不了，别人都解决不了 如果你的卖牛奶的，你的形象原来是大草原，天然牧场，上等好牛奶。所以蒙牛一开始做一个动作就是用玻璃杯倒的时候，杯子边上会有厚厚的一层。 当然蒙牛的形象现在全毁了，这几年外资做空中国食品行业，找到一个就猛打，然后乘机涨价。 3、定产业链 定产业链=产品——服务——方案——品牌工具 等于定你的收益。时代变了，打法不一样了。中国工商银行是一家巨无霸的公司，其在香港和中国内地都有上市，这个银行平均每分钟都在赚钱，请问一下各位这个公司赚不赚钱，是不是最好的一个公司，但我同样问一下各位，是中国银行的拥有者，赚的钱多，还是有家公司叫高盛的，什么也没有做，没有提供服务，没有开门店，没有代理，但他也赚了84亿美元。 万科这个公司是怎么产生的。王石一生做过30几个行业，他在广东起家。那时候他的岳父是广东常委，广州有超市，等涉及30几个行业，后来他就做减法，一个个都去掉了，留下房地产，定位的过程几乎很痛苦。 万科的定位成功不成功，他们不仅定位估房地产，而且定位只做住宅，不做商业。而且只定位做中低端的住宅，不做最高端的住宅。所以他将公司里很多最优秀的商业地产人才解除劳动合同。 这就是定位。万科这些年坚持：“不行贿”、“利润不超过25%”等一些标准就是品牌的定位，所以他们的运营模式就很有特点了，现在这个企业成为中国最大的房地产企业。 但是万科这个产品上赚钱的还有哪些人？这个股票20年上涨了1458倍。最高点是1800多倍。有没有一些人对房地产一点不懂，对管理一点不懂的人通过万科赚到钱了？ 事实上无论你想做什么，对于资本社会来说，都是一样的，你去市场上打打杀杀，他们都会支持你，因为你有能量。 开一个新战场 请看，阿里巴巴的核心优势是什么？ 阿里巴巴是不是最赚钱的公司的公司，有没有人利用阿里巴巴赚的钱比阿里巴巴还要多？ 淘宝是不是最赚钱的公司？有没有人比淘宝这个平台赚的钱还要多？ 基本上无论你开辟一个什么新的战场。你都逃不开被别人打败的命运，因为人家只是对你说，你要如何如何？ 产品时代的产业链： 采购——生产——供应 采购——生产——市场——品牌——终端销售 品牌——采购——终端销售 市场——品牌——终端销售 品牌——设计——代工——市场——终端销售 品牌——品牌授权 如果你专注于做产品，你的客户有几类人： 第一类是使用者，最终消费你产品的人。 第二类是代理商或者渠道商，这些人有渠道，可以快速将你的产品送互消费者手中。 第三类是投资人，潜在可能投资你公司的人。 第四类是利益相关者，因为你的产品他得到巨大的发展，但他既不卖你的产品也不买你的产品。 举例来说，美国印发了大量的美元，本来应该引起国内的通货膨胀，但这个国家竟然非常稳定，因为他们通过推高全球的原材料价格消化了这些美元。原来油价是30美元涨到100美元，原来的铁矿石涨了5倍。好了，有这么大的地方去消灭了印出来的流动性，那么印钱就可以了，因为中国会去买什么？这个就会涨到几倍以上。 这就是一场较量，你怎么努力，怎么定位，到最后你发现自己依然一无所有。
