爱华网雾里看花 话镜片品牌 翻开眼镜行业杂志，里面众多的产品品牌让人眼花缭乱，尤其是镜片品牌，怎一个“乱”字了得。以我这样在行业沉浸了三年多的半专业人士，感觉如此，那么让一个对镜片不甚了解的消费者，如何分辩、认知这些品牌呢？现在镜片行业的品牌行为多是自娱自乐型，完全没有考虑消费者的认知能力和需求。且大多数镜片品牌还处在商标的阶段，品牌与品牌之间没有差异性、没有核心的价值点、没有个性、没有传播……，商标，仅用于区分不同生产厂商的产品而已。 从我现在所了解的信息来分析，镜片企业的品牌大多分为以下几类： 企业品牌：依视路、明月、万新。。。。。。，企业品牌也是渠道与消费者认知最多的品牌； 渠道品牌：唯腾、多朋、佐木太子、柯达。。。。。。，此类品牌之间没有严格的差异，纯粹为了市场渠道区域，防止市场冲突而设，随着企业渠道的拓展，品牌越来越多，部分企业多达十几个渠道品牌； 产品品牌：超韧、双菲、宇宙以、万里路、好学生、好未来。。。。。。此类品牌以产品特性进行区隔，有着独特的卖点，但也大多企业也只限于差异型的相对优势产品。 特殊群体品牌：好学生、好未来、水木年华、好医生。。。。。。针对特殊群体的特殊需求推出的产品品牌，但往往缺少真正的产品支撑。 原料品牌：CR-39、MR-7、TREVIXE。。。。。。纯粹的工业品品牌，仅限于渠道内传播，对于消费者暂无传播价值； 膜层品牌：相同的模层赋予不同的概念：钻晶膜、金刚膜。。。。。。，企业的目的是为了便于消费者认知，但是否有效果，谁用谁知道。 笔者认为行业混乱的品牌分割方式，至少有以下两大弊端： 造成消费者认知混乱：消费者受专业所限，对镜片知识的认知就有限，少数的消费者可能会知道些球面与非球面、折射率等专业名词，大多消费者是一无所知。如果我们传递的信息还如此混乱，其更是无从去判断镜片的优劣，选购最适合自己的镜片。长此以往，对整个行业的发展有百害而无一利。 分散传播资源：打造一个品牌，离不开传播推广，现在除明月、依视路、全视线等着力于打造消费者品牌，大多数镜片品牌的传播还局限于行业内，如在行业杂志上刊登广告，由于这种混乱的多品牌策略，有的企业同时在一期杂志上刊登4-6个版面，用于不同品牌信息的传递。如此，不仅造成读者的认知混乱，也造成传播资源的极大浪费。同样100万的推广费用，用在一个品牌的效果一定比平均用在五个品牌的效果强的多。
如此混乱的品牌命名方式，企业一般出于以下几个目的： 一是为拓展渠道，同时又为稳定渠道秩序，注册N个商标，所谓你做你的，我做我的，消费者也无从比价，自然价格战无从打起。 二是自认是产品的卖点，通过品牌命名的方式包装一个概念，让消费者容易理解接受这个卖点，且不说消费者能否接触到这个概念，即使看到这个品牌名，理解这样的概念，这个卖点是不是消费者所需求的也值得商榷，且这样的卖点根本就不具备差异性。 三是企业的优势产品，希望通过打造品牌的方式，建立排它性，让后来者无法超越。 以上三类方式，唯有第三类具备成为真正品牌的特质。差异性、不可复制性、具核心功能性价值。 鉴于以上现状，镜片企业需要建立自己的品牌战略，有战略的则需要自我反思。认真思考以下问题： 一、我在哪里？即进行现有品牌资产检视与疏理：有没有品牌规划？品牌结构怎么样？品牌的核心价值是什么？品牌个性是什么？品牌受众是谁？品牌地位如何？消费者或渠道认知度如何？。。。。。。 二、我要到哪里去？即确定中长期的品牌发展目标：品牌宗旨、品牌认知度、品牌地位。。。。。。 三、我怎么去？在确定目标后，我们需要确定实施目标的具体策略：采用什么样的品牌结构？如何构建品牌金字塔？传播策略如何制订？目标市场在哪里？线上线下如何对接？
