爱华网三星今年5月在伦敦首发的旗舰手机GALAXY S III的全球销量于9月初超过了2000万部，取得这样的销售成绩只用了不到100天时间。这样的成绩，只有当年乔布斯时代的苹果出现过。 能够在群雄逐鹿的智能机市场赢得如此爆发性增长的业绩，除了产品本身的诸多亮点之外，也与其背后缜密的公关传播安排密切相关。三星手机公关团队通过抛砖引玉制造话题、引导舆论，将这款旗舰手机的人性化理念和诸多卖点，巧妙而温和地植入到市场推广的过程中，勾起消费者的好奇心，进而占据消费者的心智。 主题：人性化的未来手机 近几年市场的爆发性增长，让智能手机的操作系统集中度越来越高，开始趋向于“千机一面”。智能手机以往吸引消费者的诉求，比如处理器、内存、拍照像素等硬件诉求，如今其参数都大大提高，甚至性能已经过剩，无法让手机厂家形成差异化，与竞争对手区隔开来。那么，在新的市场环境中，三星新一代旗舰手机独特的竞争力是什么呢？ 三星手机认为，在智能手机时代，硬件升级固然重要，但通过人性化设计，让硬件发挥应有的作用更为关键，追求人性化的用户体验才是主宰未来的“智慧之举”。
在GALAXY S III发布之前，三星手机在消费者端发起“畅想·未来手机”大讨论。而这一轮传播活动的目的，是在讨论未来手机形态的过程中，以一个隐含的必然性提升消费者期待度，最终达到“众望所归”的效果—三星手机发布GALAXY S III，凭借创新性的人性化功能，必然是未来手机发展的引领者。 大讨论前期，主流BBS和SNS掀起了征集网友心目中“未来手机”的热议话题。在新浪、数字尾巴、人人网、豆瓣网及其他论坛，网友主动参与，点击数量达到数百万次。新浪微博也是一个重要的讨论阵地，意见领袖、记者和媒体官方微博参与微博热议，原创和转发微博达到10万多条。同时，平面媒体、网络报道形成了正面的舆论导向，甚至电视谈话节目中的行业专家都围绕“什么是未来手机”进行讨论。此轮宣传的总传播量达到2亿人次，而最终人们自发形成的结论也符合三星手机的预期—注重体验而不是硬件参数的人性化设计，将引领智能手机的发展潮流。 在发布和上市之后，虽说GALAXY S III的硬件异常出色，比如采用四核处理器、4.8英寸1280×720分辨率的HD Super AMOLED高清炫丽屏、轻薄设计、大容量电池及可扩展存储等，但三星手机对此没有刻意宣传，而是依然延续“未来手机”大讨论，将诉求聚焦于生动有趣、人机交互性强、全面增进用户体验的人性化功能，向用户强调：这才是“未来手机”应有的样子。 借势：奥运会大事件营销 从主题定位、预热活动、全球发布会、中国区发布会到中国三大运营商定制、奥运希望接力跑、智能手机奥运会风暴等，三星通过一系列公关传播活动紧扣一条主线，依次推进，为GALAXY S III上市、销售营造了良好的舆论氛围。值得关注的是，通过伦敦奥运会造势，GALAXY S III传播出现了持续的强大声量。 GALAXY S III有很多以人性化为特征的卖点，但如何传播这些卖点却不是一件容易的事情。例如“智能休眠”可以判断用户如何使用手机—用户阅读电子书或浏览网页时，以前置摄像头的眼部识别技术自动保持屏幕亮度，避免频频黑屏，影响用户。“体感拨号”可以让用户查看短信或查阅联系人信息时，只要拿起手机贴近耳朵，就可以直接拨打对方号码。“智能传输”是两部手机只要背面触碰，就可以快速分享视频、音乐、图片和各种文档。“急速连拍”可以让摄像头瞬间启动，零延迟地极速连拍20张照片，还能帮助用户挑选出效果最好的照片。 对于这些卖点，三星手机没有进行简单的说教，而是将其融入到伦敦奥运会比赛之外的用户视角，通过实例进行展示，给人留下深刻的印象。 在伦敦奥运会期间，GALAXY S III作为奥运会官方手机频频亮相，成为传播的巨大亮点。在圣火传递时是人们的拍照手机；被开幕式总导演选为开幕式情景剧舞蹈演员的重要道具，在全世界面前惊艳亮相；中国奥运军团的数位金牌得主，获得冠军后第一时间用GALAXY S III与国内的启蒙教练分享胜利的喜悦；在中国体操代表队庆功仪式上GALAXY S III是奖励的主角；伦敦斯特拉福智选假日酒店用GALAXY S III对酒店设备进行升级，客人只要在GALAXY S III上安装相关软件，就可以把它作为门禁卡，甚至遥控窗帘和电视等设备；而三星选派的奥运直播大使，更是用GALAXY S III直播精彩瞬间，并通过各自的社交网络与全世界分享。 当然，伴随着GALAXY S III频频进入公众视线的，还有在国内举办的三星奥运希望接力跑、三星奥运形象大使、三星奥运助跑团等全民参与的奥运活动，在这些活动中GALAXY S III都是世人关注的焦点之一。 奥运会大事件营销，让GALAXY S III不露痕迹地尽得风流，成功地抓取了媒体和社会舆论的注意力。 方法：感性而权威的线下体验 随着互联网的兴起，单向传播时代一去不复返了。在舆论环境更透明的双向传播时代，公关的重要性越发突显，企业难以仅仅通过广告轰炸主导消费者的购买欲，而是必须以诚实、尊重、理解、互动的心态，有效引导公众认知。三星GALAXY S III上市传播，就很好地遵循了以上公关原则，把感性、柔性传播发挥得淋漓尽致。 明确了感性传播的基调后，权威媒体和意见领袖对GALAXY S III形成的主观印象是影响消费者的关键因素。与只是客观陈述智能手机技术参数不同，如果要对GALAXY S III的人性化特征进行宣传，其恰当的切入路径恰恰是从情感利益的层面进行剖析，而权威媒体和意见领袖的评价，以及普通用户的使用体验，是最有说服力的。 从GALAXY S III上市至今，三星手机与媒体合作举办了数十场网友和读者赏机会，这些体验活动无不形式多样—有专业人士细致入微的讲解和问答，有激动人心的性能与游戏比拼，有让人流连忘返的自由体验，也有各种用户利益的成果展示。各种媒体、网站、财经、摄影、设计、编程、玩手机等领域的意见领袖现身说法，同时在微博、媒体专栏、论坛等阵地扩大传播，让每一次线下体验活动都能掀起一次公众讨论和关注的高潮。 从新浪、搜狐等门户网站到中关村在线、IT168、手机中国等垂直数码媒体，再到移动信息、新潮电子等数码平面媒体；从英国伦敦到中国北京、上海、广州，再到南京、沈阳、成都、重庆等大城市，三星为GALAXY S III构建了一个覆盖国内外的多渠道、立体式的传播网络。 据统计，从4月到9月10日，GALAXY S III上市前后，共产生3万多条重要的媒体报道、50万条密切关联的主发微博，影响人次达20亿，为GALAXY S III百日豪取2000万销量做出了不可忽视的贡献。
