奥迪:A6L上市“启迪未来”



     作为中国第一高档汽车品牌,一汽-大众奥迪凭借强大的产品组合和完善的服务体系,在2012年前8个月继续领跑中国高档车市场,并进一步扩大领先优势。同时,为用户提供尊贵、高价值的高档车服务理念,也得到世界权威汽车调研机构J.D.Power验证。在2012年J.D.Power销售满意度(SSI)调查中,一汽-大众奥迪再次登上榜首;在用户服务满意度(CSI)调查中,以绝对优势领先于其他高档汽车品牌。

  今年3月28日,新奥迪A6L上市。奥迪A6车型的国产化历史可以追溯到1988年。当年,一汽与奥迪公司以技术合作形式生产的奥迪100在长春驶下生产线。此后,伴随着多次改进与升级,奥迪100及其高端车型奥迪200成为当时中国高档车市场的绝对主角。1994年奥迪100更名为奥迪A6。1999年国产奥迪A6下线,标志着中国高档轿车市场甚至中国汽车工业进入一个新的时代。2005年,一汽-大众奥迪向中国市场推出C级车奥迪A6L,并很快超过竞争对手,成为全球高档行政级轿车销量冠军。截至2011年年底,奥迪A6L(C6)累计销售56万辆,是中国高档车市场至今最成功的车型。

  近几年,中国市场已经成为奥迪在亚洲最大的市场,一汽-大众奥迪面临的挑战是如何继续保持成长优势,以奥迪2015年全球目标为方向,强化感性沟通,从“最具价值的高档车品牌”向“最具魅力的高档车品牌”发展。

  在中国,豪华轿车市场还处在成长中,与经济型轿车和中档轿车相比,市场规模比较小。尽管如此,竞争却非常激烈。奥迪A6的主要竞争对手是宝马5系和奔驰E级。在豪华轿车市场,知名度、美誉度是厂家竞争的重要资源和品牌资产,而公关则是提升品牌知名度、美誉度的重要手段。对于具有同样知名度的宝马和奔驰来说,一汽-大众奥迪面临更大的挑战。

  高调宣布销售指标是高档车品牌通用的宣传手段,因为购买者大多是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此,一汽-大众奥迪的公关目标是利用A6轿车在高档轿车领域的特殊地位,增强奥迪品牌在中国市场的总体形象。

  为实现既定的目标,打破竞争对手的节奏,一汽-大众奥迪的“感性沟通”工作从2010年起就得到了加强。一汽-大众奥迪精心策划的各种公关活动频繁出现在公众的视线中,奥迪赞助巴萨中国行、奥迪艺术与设计大奖等不断推出,而已经举办的奥迪夏季音乐周、奥迪俱乐部杯、奥迪R8 LMS杯和中国杯帆船赛等也在稳步推进,并策划并实施一项强有力的媒体报道计划。

  对于推出的新车型,一汽-大众奥迪如何把这款车型重新包装、重新定位,并把其特性介绍给中国消费者,对公关策划能力提出了很高的要求。并且,由于时间紧迫、预算有限,开展公关活动的难度就更大。

  首先,一汽-大众奥迪确定了执行项目的地域,针对中国豪华车消费状况,选定北京、上海、广州等高档轿车消费最集中的城市,通过公关活动影响华北、华东、华南市场。

  之后进行媒体调研,了解媒体定位与不同的需求。欧美国家汽车行业的媒体记者往往有深厚的汽车专业知识;而中国专业记者对汽车技术仍需要一个学习的过程。因此,公关活动的一个主要课题,是如何根据中国媒体的专业水平,采取别开生面的方式说明奥迪A6的技术优势和车主可以享受的各种利益。

  与此同时,要对中国高档轿车市场进行充分调研,了解消费者需求以及竞争对手定位和举办过的主要公关活动,知己知彼。最终,在充分尊重中国市场的前提下,策划公关方案,举办公关活动,通过媒体向目标公众进行传播,重点是奥迪品牌的理念—“突破科技,启迪未来”,以及核心价值—“进取、尊贵、动感”。

  一汽-大众奥迪销售事业部认为,“进取”是奥迪品牌最突出的个性,无论是技术、产品还是品牌与用户,都无处不体现出奥迪进取的性格;“尊贵”代表百年辉煌历史和对高品质的追求;“动感”是奥迪品牌与生俱来的基因。而品牌进取则建立在对“未来”的关注上,因此奥迪提倡稍稍超前的生活方式,同时要照顾不同地域的消费者,他们理解的“未来”是有差别的,因此要适时调整、适地域调整。

 奥迪:A6L上市“启迪未来”
  在精心的品牌规划下,以“领先、唯一、最佳”为原则,3月28日,广州国际体育演艺中心,融合完美设计、前瞻科技与尊享质感的高档C级轿车—新奥迪A6L正式上市。为了突出科技感,奥迪搭建了一个五层楼高的环形舞台。在大气磅礴的音乐声中,杨澜和凤凰卫视胡一虎主持晚会。舞台外围的LED变换着不同的图案。数名技术精湛的车手,开着颜色不同的新奥迪A6L,从底层鱼贯而出,围绕舞台快速环形而上。舞者从高空盘旋而下,在大屏幕的城市投影中翩翩起舞,与背景音乐相得益彰。那英和孙楠压轴出场,两人分别演唱对方的成名歌曲,引起雷鸣般的欢呼声。

  而以“东方遇见西方”为主题的第五届奥迪夏季音乐周,则将奥迪A6L上市推向另一个高峰。著名作曲家谭盾则为新奥迪A6L上市创作了一部音乐作品《金木水火土》。

  据一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷介绍,金代表铝质车身部件和热成型钢的车身结合,既强韧又轻盈;木代表内饰,高贵典雅的材质选择和质感;水代表车辆的流线设计;火代表发动机富有激情的高效动力;土代表奥迪顶尖稳定的操控系统,让车主有舒适的驾乘感。《金木水火土》就是新一代奥迪A6L的主题曲。

  一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示,对于“东方遇见西方”主题的选择,奥迪想要表达的是一种遇见与融合,中德汽车文化的融合、一汽和奥迪之间的融合,“正是由于一汽与奥迪紧密合作,形成了‘全价值链本土化’模式,回应着中国用户对高档轿车的追求,才使得一汽-大众奥迪得以拥有超过150万的用户,领先其他品牌。”

  其他与新奥迪A6L上市推广有关的活动,比如音乐剧《初恋》、李宗盛·赵胤胤音乐汇、以奥迪俱乐部杯为核心的“心动广东”等,都有力地传播了奥迪“突破科技,启迪未来”的品牌理念。

  统计数据表明,从今年3月到7月,新奥迪A6L在中国市场销售近2万辆,其中南部区销售近3000辆;8月单月更是创下2000辆的销售业绩。业内人士普遍预测,今后一个时期奥迪将继续保持强劲的增长势头和领先优势。

  

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