爱华网系列专题：低端品牌研究
热狗与香槟、足球和美酒，抑或是溢价时装品牌和快时尚品牌相结合，看上去似乎很不寻常—但是在当前严峻的经济环境中，这种高端品牌和日常品牌混搭的新战略正在兴起。通过这种方式，企业可以吸引住更多的消费者。 譬如消费者对德国最大的连锁超市阿尔迪（Aldi）的喜爱，在经济困难时期为它带来很明显的积极效应。阿尔迪在营销运动中提出这样的口号：“只喜欢那些价格更便宜的品牌。”（Like Brands Only Cheaper）阿尔迪联合常务董事罗曼·埃尼（Roman Heini）说，通过这样的合作，可以同时吸引合作双方的目标人群。在德国市场阿尔迪联合高端零售商雷韦集团（Rewe）开展活动，收效显著。 而高街零售商Topshop则宣布与美国连锁百货商店诺德斯特龙（Nordstrom）建立合作关系—后者是一家保守的溢价商店品牌。虽然《福布斯》杂志称这种合作为“零售业一对古怪的组合”（Retail Odd Couple），但是事实证明这种组合既帮助Topshop提高了市场占有率，也提升了后者的市场地位。 双赢选择 时尚趋势预测机构LS:N Global负责人詹姆斯·沃尔曼（James Wallman）把这种新趋势称为“高低品牌混搭趋势”（Lo-Hi），他认为将溢价品牌和基础品牌混搭已日渐成为一种趋势。虽然合作的双方有着完全不同的目标受众、价格定位和品牌价值，但是却能吸引那些想要高端品牌和低端价格的消费人群。 “双方合作的目的在于吸引消费者。现在许多消费者都是Lo-Hi购物者，更倾向于混搭方式。过去，人们只会将自己高高地定位为高街购物者或奢侈品购物者，不会混搭奢侈品牌和基础品牌。但是现在很多人都采取这种做法，不仅混搭各种品牌，还会将同一个品牌的高低端、不同类型的产品混搭起来。” 智利葡萄酒品牌干露酒厂（Concha y Toro）运用这种策略，让自己在2011年的销售额达到了9亿美元。该品牌在过去3年里一直是曼联的赞助商—但是仅在非英国市场与曼联合作。因为英国足球迷更倾向于更大众化的啤酒品牌，譬如卡林啤酒（Carling）。干露酒厂国际市场部经理巴斯蒂安·阿吉雷（Sebastian Aguirre）说，干露葡萄酒希望凭借自己更精致的口味，找到新的市场机会。 当曼联意识到自己与这个智利葡萄酒品牌之间拥有共同之处后，双方建立了联系—干露葡萄酒酒瓶上印了一个红色魔头标志，而曼联是世人皆知的“红魔曼联”。
除了在曼联老特拉福德球场(Old Trafford)开展一些活动外，干露葡萄酒在英国其他地区没有开展任何宣传活动。干露葡萄酒希望借助曼联的国际品牌地位，为自己的品牌提升名气。 “通过与曼联合作，我们抓住了一个在全球市场提升干露葡萄酒名气的契机，这是我们的一个重要目标。”阿吉雷说。 “与全球最受欢迎和最成功的足球俱乐部合作，有助于我们开拓新兴市场，譬如亚洲、拉丁美洲、非洲和东欧等。这样的合作为我们提供了机会，让我们向新的客户群体传播干露葡萄酒品牌并提升干露葡萄酒的名气。” 而曼联也有自己的品牌推广计划，希望企及不同的受众。曼联一直在寻找一个强大的拉美品牌进行合作，以扩大自己在拉美地区的影响力。而干露葡萄酒在拉美地区拥有最大的酒厂，有着较强的影响力。 因此，不难看出，干露葡萄酒与曼联合作是真正的双赢。 溢价体验 让溢价体验变得更容易实现，这是餐厅服务的一个目标。在餐饮行业中，许多餐馆正在尝试同时为客户提供溢价食品和基础食品。 2011年8月，伦敦气泡狗餐厅（Bubbledogs）开业，除了出售热狗，还提供香槟。英国城市生活周刊《Time Out》对此评论说：“气泡狗餐厅配备了四星级的饮品和二星级的食物。”这样的搭配很不协调，然而据气泡狗餐厅经理桑迪亚·张（Sandia Chang）的说法，这样的搭配却取得了很好的效果。 “这样的搭配对我而言是一个新的机会，在轻松的就餐氛围里，将我最喜欢的香槟推荐给客户，而搭配的食物很有趣—热狗、马铃薯肉饼和薯条。这个创意的关键在于，我们把那些被视为花哨或遥不可及的食品，与平易近人的食品搭配起来，譬如香槟配热狗。但更重要的是，热狗的咸肉香和香槟的清新净爽可以很好地搭配到一起。”桑迪亚相信这样的搭配创意能够成功，因为迫于经济压力，人们的可支配收入减少了。“当人们在外面用餐时，他们希望把钱花在真正能够体现美食含义的东西上：好的食物和好的葡萄酒。这正是我们创意的核心，任何‘边角装饰’都是多余的。” 海草（The Seagrass）是一家高端预热式餐厅，位于伦敦教堂市场（London‘s Chapel Market），只在晚上开放。而在白天，海草餐厅“化身”为Manze‘s餐馆，是英国一家传统的快餐小吃店，针对大众化的消费人群，供应馅饼和土豆泥。 海草餐厅与Manze‘s餐馆合作，让这家餐厅在周围的就餐环境中格外引人注目。但是海草餐厅主厨兼合作伙伴莱恩·辛（Lain Sim）说，看到前来用餐的客户他都感到吃惊—至少有5%的客户，既是晚上溢价餐馆的客户，也是白天吃馅饼、土豆泥的客户。 “这是一个很有趣的现象，因为这些客户晚上过来吃龙虾、鹿肉，但是他们仍然喜爱馅饼和土豆泥，虽说这是截然不同的菜系。”辛说。 通过地点共享，海草餐厅削减了开支，也同时开发了两家不同档次餐馆的客户，为双方带来更多的潜在消费者。“人们非常惊讶，”辛说，“尤其是那些住在这个区域的消费者，他们之前从没有想过要到这里吃馅饼和土豆泥。但人们热爱这个餐馆，它有150年历史，有很好的用餐氛围。这种氛围很特别，因此我要特别强调，就餐地点和食物一样重要，它影响着就餐体验。” 关联性合作 现在，很多品牌更加注重与关联性品牌建立合作关系，以拓展新的客户群。譬如易趣就把自己定位为购物点，而不仅仅是定位为拍卖网站。易趣与英国时装理事会（British Fashion Council）合作，在2011年6月开展“时尚前沿运动”（Fashion Forward）宣传新锐服装设计师。在英国，易趣还与参加“时尚前沿运动”的新锐设计师亨利·荷兰（Henry Holland）合作，开设网上设计师预热店，以便和伦敦时装周保持同步。 易趣时尚品牌部负责人梅拉尼·斯莫尔伍德（Melanie Smallwood）说：“易趣与英国时装理事会合作帮助易趣提升了它在时尚界的知名度，让更多的消费者和零售商了解易趣，知道易趣是一个有信誉的时尚购物点。” “我们参与‘时尚前沿运动’，以直接资助的方式支持年轻设计师，同时让他们通过易趣平台销售，因为易趣每月的访问量达到了1700万。而我们获得的好处是，我们引进了更多的设计师和新产品，让我们网站的时尚单品选择更多。”斯莫尔伍德说。 品牌强项 溢价品牌与基础品牌合作，可以双方的品牌企及更广泛的受众，但是合作的目的并不仅仅是这样。事实上，一个合适的合作伙伴能够让双方受益，而最有效的合作是建立在品牌彼此强项的基础上，只有这样才能为客户提供更优质的产品。 历史悠久的奢侈品皮具品牌艾丁格（Ettinger）与著名刺青艺术家塞尔拉·秀妮尔（Saira Hunjan）合作，充分证明了以上说法。塞尔拉·秀妮尔擅长于为名人刺青，譬如英国超模凯特·摩丝（Kate Moss）和知名男星裘德·洛（Jude Law）都是她的客户。而艾丁格从1934年就开始生产皮具，是Walpole英国奢侈品联盟成员。艾丁格之所以想与这位刺青艺术家合作，是希望能够创造前卫的产品，同时又不疏远现有的客户群。 艾丁格首席执行官罗伯特·艾丁格（Robert Ettinger）说：“虽然这只是刺青，或许与艾丁格品牌的‘正常’风格不一样，但是刺青设计都是基于传统的英式图案，譬如狐狸和野鸡。因此可以看出，我们没有偏离自己品牌的轨迹。我们仍然注重自己的主流客户群，但是我们会进行新的尝试，推出前卫产品。” 持续性趋势 时尚趋势预测机构LS:N Global负责人沃尔曼认为：“消费者希望通过品牌混搭创造属于自己的东西，而我们将在未来十年里见证这种趋势。” “品牌也一样，会将这种混搭作为一种谋求生存及发展的方式，以吸引更多的消费者。现在，这种趋势不过是刚刚开始而已。想一想，如果高端连锁超市Waitrose和折扣超市Lidl在英国一起开商店，岂不是一种很有趣的现象？” 因此，看到香槟与热狗混搭，或者足球与美酒混搭，营销者不必目瞪口呆。事实上，这样奇妙的混搭能够为紧缩的经济带来的苦涩增添一丝甜味。 案例： 艾丁格与刺青 我们之所以和刺青艺术家塞尔拉·秀妮尔（Saira Hunjan）合作，是因为我们想和志同道合的合作伙伴建立联系，各取所需，创造与以往不一样的作品。塞尔拉在她的领域里是最出色的，不仅是一位刺青艺术家，也是一位艺术家。她和各界顶尖人士打交道，譬如知名男星裘德·洛（Jude Law）和超级模特凯特·莫斯（Kate Moss）等，有着较高的知名度。 有些人可能对此担心，与刺青艺术家合作，艾丁格品牌原有的客户是否会对此感到难以理解？其实，我们对刺青艺术做了许多研究工作—刺青艺术的名声可能不太好，但是在20世纪初许多贵族都有刺青，甚至维多利亚女皇的手腕上都有一个刺青。 有些人认为刺青与“正常的”艾丁格品牌风格不一致，但事实上，刺青与艾丁格品牌有一个共通点，就是它们都是植根于传统的英式文化。 我们合作，目的也不完全是针对不同的客户群。我们在《田园和乡村生活》（The Field and Country Life）杂志上开展公关活动，主题是“狩猎、射击和英式垂钓”。随后我们收到了许多读者的反馈，说他们喜欢这种设计。我们仍然非常关注自己的主流客户群，但是我们也会尝试一些新工作，吸引前卫的零售商和消费者。 我们的品牌目标客户和塞尔拉的目标客户差别非常大，但是我们的合作还是能让彼此受益。因为，和一个前卫的设计师合作，能够为我们带来新的商机，拓展高端零售商分销渠道。 我对我们双方的很有信心。因为越来越多的人开始寻找差异化的产品。譬如，即使你想要一款革命性的钱包，你仍然要用它装钞票和信用卡，因此钱包的形状是固定的。但是，我们可以改变钱包的颜色或设计。如果将刺青的图案用于钱包，那么钱包就是一件艺术品。这样的创作想法改变了产品概念。 塞尔拉了解我们的工艺以及品牌、产品蕴含的英式文化。我们有共同的价值观。我们不是要改变方向，而是让自己更加与众不同，更加特别。 —奢侈品皮具品牌艾丁格（Ettinger）首席执行官罗伯特·艾丁格（Robert Ettinger）
