爱华网直销进入中国只有20年，却遇到了其他行业未曾遇到过的艰难曲折，除了面对政策、法规的巨大改变与调整，更深受传销给行业带来的巨大负面影响，使公众对直销的误解和疑虑迟迟不能散去。作为直销行业的龙头老大，安利的公众形象更是首当其冲，深受其害。自安利1995年进入中国市场以来，关于安利是“传销”还是“直销”的争议从未停息过。 不过情况似乎正在慢慢好转。据凯迪数据研究中心发布的报告显示，安利乃至整个直销行业公众形象正在提升：虽然目前公众对直销行业持正面评价的只有51%，不过在受访网民中，近60%认为直销是“正规”的，10%的网民认为是“专业”的，只有2%的人会联想到“传销”，认为直销产品“质量不错”的人数更是认为“质量差”的17倍。安利（中国）日用品有限公司（以下简称安利中国）总裁黄德荫认为，对比前几年的状况，直销行业的美誉度近些年已经得到了一定的提升，也有很多人开始了解直销，喜欢使用直销企业的产品，也能接受直销这种面对面的销售和服务方式。 作为直销行业的标杆，安利是如何认识和建设公众形象的？公众形象工程成果逐步显现的今天，其背后又有怎样的提振“正能量”之道？ 与传销划清界线 “实际上，直销作为一种合法的经营方式，在世界上已经有一百多年的历史，随着社会的发展，在当今的社会中，直销以各种灵活的方式为客户带来一对一的个性化服务，越来越能够彰显它对社会、经济发展的贡献。”黄德荫表示，很多人都没有办法分辨直销与传销的区别，只是将两者笼统地混为一谈。实际上，与本质是诈骗行为的传销不同，黄德荫认为直销是一个蕴含着丰富正能量的行业，直销行业的从业者不仅仅能得到事业的发展，还能够在直销的事业里提升自我，实现自我价值，“直销甚至还是中国人的创业课堂和创业途径”。 在安利决策层的认知中，安利的直销是蕴含正能量的事业，而传销不但不是“行业”，更是赤裸裸的犯罪诈骗行为。安利的生意与传销有着根本的区别，在对公众的表述中，是应该与之划清界线的。 黄德荫在接受《新营销》记者采访时表示，直销行业在中国乃至全球有着几十年的经验积累，可以看出它与传销有着三个基本的分别：第一是加入行业时是否有高额入会费，第二是是否有退货政策，第三是公司的奖金是按照人头计算还是按照产品销售额计算。“加入安利的直销员并不收取高额入会费，又有完善的退货政策，并且所有奖金都根据销售额计算，传销在这些方面都是截然不同的。”黄德荫甚至建议，“由于传销在中国给直销行业带来很大困扰，直销人应该避开传销这个说法，直接将传销行为称为非法诈骗。” 不过安利（中国）公共事务副总裁余放坦承，消除传销负面影响是一个系统性的工程，需要全方位、多维度一步一个脚印地去做，要改变公众对直销行业的刻板印象，改善安利的公众形象，并不是一朝一夕能做好的。 三维提振正能量 在余放看来，推动直销行业公众形象建设，是每一个企业都不可回避、不可推卸的责任。余放从经济、社会、人三个维度分享了近年来安利发现、传播、提振正能量的实践心得。
“首先直销企业对社会、经济有着独特的贡献，同时在提升消费方面也有着独特的正能量。”在余放心中，安利公众形象的提升并非凭空而来，安利产品过硬的品质是其坚实的垫脚石，而安利产品的高品质，则是由安利的直销企业属性所决定的。 众所周知，直销属于关系营销，是靠人与人之间的口碑相传进行推广和销售的，直销员往往会努力锁定顾客，希望顾客能重复消费。在这种特殊的消费链条里，产品品质是一个非常关键的立足点。没有良好的品质，关系营销的消费链条就建立不起来。“所以直销行业一直有一个优良的传统：我们非常注重产品质量，以此帮助推销员打入市场，争取顾客重复消费。优良品质是我们争取顾客非常有力的武器。”余放认为，在各种“质量门”层出不穷的今天，直销行业对产品质量的普遍重视，可以推动整个社会质量文化建设。 “其次是直销具有个性化服务的特点，同时，直销倡导的是一种品质生活。”生活富裕之后，人们开始追求有品质的生活。那么，怎样的生活才叫有品质的生活？应该追求怎样高品质的消费？是一对一的个性化服务，在一对一服务过程中，消费者无形之中提升了对品质生活的认知。 “中国是传统的农业社会，人们在就业、择业上求稳定的观念是根深蒂固的，中国人普遍缺乏创业精神。”余放认为安利从深层次提升了中国人的创业精神，“安利鼓励人们创业，为梦想和事业打拼，是对中国商业精神非常好的补充。”根据凯迪数据研究中心最新发布的直销行业报告，上海、广州等沿海一线城市对直销的接受程度相对较高，这从另一个方面说明这些城市能够理解创业者面对的社会环境和生存状态，在商业文化上有更多的共鸣。 “人”也是安利传播正能量的一个维度。余放认为，安利一方面给人们提供了就业机会，同时还给老百姓提供了全面的培训，为销售人员传授基本的营销知识，帮助他们培养良好的沟通技巧和良好的心态管理，对人来说是一种全方位的修炼过程。“我们有30万活跃的营销人员，他们每个月可以通过销售产品获得稳定的收入。但对我们来说，更看重的不仅仅是他们物质和生活的改善，更重要的是他们精神面貌的改变。”余放称，消沉的人通过安利可以重新建立起对生活的信心，原本生活很单调的家庭主妇通过安利开拓了视野，可以站在舞台上侃侃而谈，过上更好的生活，赢得他人尊重。 基层直销员即门面 直销虽然提供了大量就业岗位，进入门槛却很低，而且人员关系比较松散，这些人的行为一旦有偏差，不但使直销企业公众形象受损，更有可能产生规模效应，产生很多社会问题。“主管部门往往担心直销企业销售人员过于庞大，企业管不好人；公众则经常认为做直销的人比较冲动、盲目、过于热情。”余放说，“作为从业者，必须正视问题，消除混乱；作为直销企业，管好人是安利对社会的最大责任。” 直销员作为直销企业的门面，消费者对直销员的印象往往就是对直销企业的印象。门面打理得好了，对提升直销企业公众形象至关重要。直销员管理得当，甚至能成为促进社会和谐安定有价值的力量。余放说：“当直销员的事业出现困难时，企业要善待营销人员，要保证他们的权益。同时，我们也要实实在在地帮助他们解决问题，避免把问题抛向社会，成为社会的不稳定因素。” 销售人员的职业行为也是直销企业管理的重要命题。2012年美国的一项调查结果显示，汽车销售员在美国是信任度最低的一个职业，这从一个侧面反映了销售行业的特点：推销员为了推销产品，往往夸大其辞；有时为了把产品卖出去，往往表现得过于热情、过于坚持、过于执着。余放评论说：“在正常的商业行为和令人侧目的销售手段之间，往往就隔着一个‘度’字。如果把握不好‘度’，事情就会往相反的方向发展。”基于中国的特殊情况，安利除了加强商德教育，还率先建立了八级处罚机制，设立了庞大的团队专门管理销售员，告诫他们不靠夸大其辞也能卖出产品、发展事业。 带动直销员参与社会志愿服务是安利提振直销行业“正能量”的重要方式和途径。2011年5月，安利公益基金正式成立。安利公益基金会下设的三个项目“春苗营养计划”、“彩虹支教计划”、“阳光成长计划”不约而同地将帮扶对象锁定为“流动儿童”与“留守儿童”，成立一年多已帮助了40万儿童，慈善捐款高达数亿元。安利公益基金会自成立之日起就确保透明、公正、诚信，截至目前安利基金会已经完成了超过12000笔捐款公示，为所有受助学校建立了项目档案，接受社会监督。安利公益基金会董事长是余放的另一个身份，她认为，公益投入不能单靠捐赠，安利有大批优秀的志愿者，他们每年都会付出大量的精力和时间在公益项目上，在社会上形成了一股很强的正能量。安利的公益理念树立起了一个有担当的企业公众形象：提高公众形象需要凝聚各个阶层的力量，一点一滴从自身做起，坚持不懈地输出正能量，这样才能逐步消除行业负面形象。
