爱华网内联升：好钢用在刀刃上
预算有限，企业如何营销？其实，这是绝大多数企业不得不面临的现实问题。 因为，不是所有的企业都有大笔预算拿出来投放电视广告和开展大型活动，它们经常要把一分钱掰成几瓣儿花，每一枚铜子儿都要用在刀刃上，承担不起“浪费另一半广告费”的风险，必须把好钢用在刀刃上。 对于内联升这样的老品牌来说，面临着同样的问题。一个有趣的现象是，越是有文化积累或其他资源积累的企业，越不容易拿出大笔预算开展营销活动，它们更希望以资源换取营销效果—这就给营销人员带来了很大的挑战。 高端定制：锁定忠诚会员 目前，内联升的产品包括高端定制和成品鞋两大类，手工定制作为一项比较有特色的服务，主要面向高端客户。 “很多政府工作人员穿这种布鞋。一般出席会议要求穿正装，但是在办公室穿手工定制的布鞋比较舒服。对于一般的客户，我们不设立资料库。对于高端客户和有特殊需求的客户，我们会留下他们的资料，包括脚样、脚形数据和联系方式等等。订制布鞋的费用要比成品鞋高很多，要单独开模具，因此价格偏高。”内联升总经理助理程旭说。 内联升的主销产品价位为300元到500元，礼品鞋的价格要高一些，为800元到1000元左右。手工订制鞋的价格更高，最低的价格也在1000元以上，一双棉鞋甚至卖到2000多元。 程旭介绍说，制作流程和价位决定了订制鞋的销量不会太大，“主要满足个性化和特殊需求的顾客，大多数顾客可以在店内买到自己需要的产品，订制鞋面向小众，销售额大概占到总销售额的1%”。 内联升的资料库除了订制鞋的客户外，还有一部分是会员资料。“一部分会员，是在店内选购商品达到了一定的金额，比如现在是购买金额满888元就可以成为我们的会员，对于这类会员我们免费给他们建档，留下脚形等资料。另外就是来店里订制鞋的顾客，可以直接成为会员，属于高端客户。” 为了节省成本，内联升的主要活动信息都是针对会员发布，比如不定期的店内活动、节日促销活动等，都是基于会员信息系统，通过短信平台群发信息。会员在建档时可以选择信息接收方式，包括短信、电子邮件、邮寄、打电话等几种方式。 目前，内联升有3000多高端会员，每个季度大概带来600万元销售额。“会员活动的影响是很明显的，我们网店销售额的20%～30%是会员贡献的。”程旭说。 关联商圈：充分利用客流 内联升在全国各地有200多家分店，在北京有5家自营门店，外埠则以加盟店和经销商为主。 “我们是统一货源，统一VI和CI，保证品牌形象一致。顾客到连锁加盟店要求订制，最终还是要来总店。”程旭承认，内联升自营门店的发展有些慢，“有一些难度，包括选择商圈、租金、租期、装修投入等。内联升选址比较特别，除了考虑当地的客流量、消费能力等，还要考虑店铺面积、位置是否与企业文化内核契合。” 内联升在北京前门大街相距不过几百米便开了两家门店，对此程旭解释说：“为什么我们在这么近的距离开两家？因为这两个店的位置和它们面向的人群不同。比如总店，从1988年重新装修到现在，有很长的历史，不管是北京本地顾客还是外地顾客，只要知道内联升，都会慕名直接来总店。为什么还要开前门那个店呢？2008年奥运会，我们筹备开店，到2009年开起来。因为它面向旅游顾客多一些，从天安门那边直接步行到前门大街，很多顾客不知道大栅栏，但是他们会走前门大街，因为跟着人流就走过来了，客流量非常大。” 为此，内联升前门大街店特地选取了同样是中华老字号的全聚德正对面。“这家店的位置非常好，很多人是冲着全聚德去的，从它那儿出来一看，对面就是我们的店。它面向旅游顾客，进店的顾客80%是游客。而总店主要面向老顾客。” 口碑营销：面向忠诚人群 在《建国大业》首映式上，韩三平穿了一身中山装，下边配的就是内联升布鞋，当时他的解释是内联升寓意票房步步高升。“它有一个好的彩头在里面，这也是大家喜爱它的原因之一。”程旭说，内联升有很多名人顾客，比如曾庆红、李开复、李书福、冯军等，为口碑传播创造了条件。 后来，中影集团曾找上门来谈《建党大业》品牌植入合作。“给了我们一个很好的折扣，可以植入品牌。但是我们想时间太紧了，以后这种机会应该还有很多。”程旭料得没错，不久之后，电视剧《双城生活》直接植入了内联升门店。 “很多人问内联升植入那部电视剧花了多少钱，因为京东植入电视剧《男人帮》砸了200多万，《双城生活》植入内联升的总时长是京东的几倍，但是我可以告诉你—一分钱都没花。” 程旭笑着说，因为《双城生活》的编导一直都穿内联升的鞋，剧情正好有需求，就问内联升能否配合拍摄。“拍了一天，我看剪出来的片子，至少十集有我们内联升，而且每一集的时间都挺长的，是用我们店的背景完成一个剧情，片中女主角的母亲演的就是内联升店长，很多人通过电视剧看到了，包括我们的广告公司，他们找我说你们怎么做植入不告诉我们啊，我说因为我们根本没花钱啊。” 除了因品牌历史和文化资源而慕名“找上门”的营销机会，程旭还有一项重要的工作是在网络上进行低成本的口碑传播。“比如有些顾客上网发帖问，来北京带点什么回去，或者说想买千层底布鞋，北京有哪些比较有名的牌子等，这些问题我们都会回复，让更多的人了解内联升。” 让人惊讶的是，这么一家百年品牌老店，最初负责网络营销的只有程旭一个人，从在百度知道、各大论坛挨个回复帖子，到现在终于成立了网络营销部。“有四五个人，但不只是做宣传，同时也做销售，包括天猫旗舰店和尚履商城。内联升的电子商务和营销是一体的。” 程旭说，内联升每年的营销投入不到总销售额的1%。“因为我们的营销原则是精准而不是大范围地铺，基本上是锁定一些精准人群，比如购买意向很强的目标顾客或二次购买的老顾客等。” 对于近两年很火的微博营销，程旭一直很关注，很佩服杜蕾斯等官方微博的营销能力。但是，他认为：“这需要一个团队，而且得是这个公司的市场部门非常牛才行。”与之相对比，内联升官方微博一直做得不温不火，粉丝一直没有超过2000。“但都是很忠诚的粉丝。”程旭补充道。 “目前我们还没有在微博上做活动的能力，更多是做一些服务，做一些互动。比如看到顾客的点评，不管是正面的、负面的，我们都会积极处理。因为这些顾客已经购买了内联升的产品，已经是我们的顾客了，我们要先把他们抓住。因为你的精力是有限的，有限的人力、有限的财力，你先得把自己的脚跟站稳了。”程旭说。 电子商务：稳妥推进 内联升在网络上主要通过两个渠道销售，一个是自营的尚履商城，一个是天猫旗舰店。 目前，尚履商城的日流量不到3000。“尚履商城最初是为经销商开设的，让经销商可以第一时间了解我们的产品，后来我们把电子商务提升到一个新的高度，主要面向年轻顾客，所以尚履商城的形象和功能更接近年轻人的消费习惯和使用习惯。”程旭认为，对于电子商务，内联升“可能还有很长的路要走”。 他一直对尚履商城的美工不满意，上个月跟领导打过报告，现在“已经批下来了”，要对页面风格改版。“基于我们现有的业务团队，没有专门做美工的人，你现培养一个也需要很长的时间和很大的成本，我想跟专业公司合作会更好一些。”程旭说。 与尚履商城比，天猫旗舰店的发展相对比较好，“因为一方面天猫有比较好的平台，它的流量很大，另一方面它有一些比较成熟的模板，你可以购买，而且一些营销模式也可以直接从淘宝上学习”。 程旭认为，相对来说自营B2C商城发展更难一些，因为等于自己建一个品牌。“为什么我们自己还要建呢？为什么不完全在天猫做呢？在天猫做，成本其实很高，每一笔订单你都要把5.5%的扣点返给它，不管是它的平台带给你的客流还是你已有的会员客流，都要把扣点返给它。自己做有一个好处，基于我们现有的资源、自己的客流，直接做是没有任何成本的，不会产生任何交易费用。” 目前内联升有三四个人负责电子商务，他们不仅要维护尚履商城和天猫旗舰店，还要负责备货发货、拍照修图、客户服务、退换货、财务对账、线上维权和日常营销传播等工作。为了便于发货，内联升网店办公室被安排在库房旁边，发货主要通过第三方物流。“自营还有一个好处，支付宝需要买家收货后确认，账才能到你这儿，而我们自营的官网用网银，直接实时到账，可以免除账期。” 程旭表示，内联升以后在电子商务方面要加大投入。“一是把现有的B2C商城功能逐渐完善，另外营销投入要更多一些。2012年我们的总销售额大概能达到1亿元，自营电子商务预计要超过150万元，加上授权网店的450万元，预计2013年电子商务的销售额将达到1000万元。”
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