爱华网最近一年来，图书电子商务平台的老大——亚马逊动作频繁：先是推出自助出版业务KDP和CREATE SPACE，继而直接签约作者，然后又将独立出版商集团的书全部下架，还公然对抗美国六大出版商?? 几年前那个小心翼翼的亚马逊不见了，取而代之的是称霸出版产业的野心。为此，出离愤怒又精于文字的出版商赋予亚马逊一个新的称谓：霸权——这显然不是个褒义词。 然而不得不说的是，当出版商们以“霸权”一词直呼亚马逊时，它们在传统出版产业中的“霸权”地位已经维持了几百年，在市场经济条件下，谁动谁的奶酪都是情理之中。作为一名市场战略的研究者，笔者更愿意去关注亚马逊在数字时代的霸权是如何建立的，传统出版商又该如何应对。 过去我们往往将亚马逊 “霸权”形成的原因，归结为其作为世界最大电子商务平台的“渠道优势”以及由此产生的上下游产业链整合。但这并不准确，因为渠道的最终服务对象是消费者，消费者群体规模决定了渠道的规模，而不是反向，如果没有消费者，亚马逊在渠道上的巨额投入就会成为负担而不是优势,所以“渠道优势”是亚马逊拥有更多消费者的结果，并非原因。 同理，如果没有足够数量的消费者群体，那些销量超过百万的作家也不会跟亚马逊签约，亚马逊也不会像今天这样掌控出版产业的最上游资源——内容。 亚马逊的霸权到底是从哪里来的？事实上，在市场经济条件下，不论企业竞争手段其外表看起来如何不同，都有且只有一个内核：如何更好地取悦消费者。 海量且低价 如果说消费者对于某个品牌如可口可乐会存在一定忠诚度的话，对于电商网站却几乎毫无忠诚度可言，因为消费者只关心他们买到东西是什么样的，而不关心是从哪儿买到的。在这种情况下，吸引消费者到来似乎只剩一个办法：“海量且低价”，更通俗地说“人无我有，人有我便宜”。
亚马逊做到了。 从建立伊始，亚马逊就以开放而谦卑的姿态代理销售不同出版商的图书，由于不需要实体店面展示，使得亚马逊迅速体现出了与实体书店相比的优势：无需出门，一站式购齐，打包发货，简化了过程，节省了费用，自然受到消费者的青睐。 17年后的今天，亚马逊网站显示有平装书18671641种，精装书7285132种，KINDLE版电子书668374种，有声书28581种，还有大量的HTML版，PDF版等，至少是全美排名第二的电商网站ebay的2倍。由于亚马逊未正式公布过图书种类，使得我们难以精确地统计，但可以确信的是即使“去重”之后，亚马逊在售的书籍种类也不仅是很多资料上写的几十万种。在美国笔者可以深切地感受到，很多美国人在购买书籍时，会把亚马逊作为“最后的稻草”——亚马逊上买不到的书就等于真的买不到了。 客观而言，亚马逊这些图书资源的积累，的确有赖于当初各大出版商的大力支持，结果却“养虎为患”，这也从情感上加剧了出版商与亚马逊之间的矛盾。但市场就是如此：不认情感，只认远见。 除了海量，低价是亚马逊图书的另一特征。 “书贵”几乎是每个中国人到美国后的第一感觉。在实体书店中，一本精装书的价格通常在30美元以上，平装版的价格也在20?30美元，教材更是动辄超过100美元。但同样的一本纸书在亚马逊上的价格却会低20%左右（还不包括亚马逊经常采用的折扣促销所带来的优惠），如果是购买电子书，又会比纸书便宜20%左右，所以目前亚马逊上的电子书售价大部分不超过12.99美元， 今年4月，亚马逊又宣布将KINDLE电子书的售价下调30%左右，使大部分电子书的售价不超过9.99美元。 “价格便宜量又足”，消费者为什么不在亚马逊上买书？ 当然，如果您认为亚马逊的“低价”是靠压榨出版商利润所实现的话，那您可能误会了：实际上掌握与出版商的“议价”能力是近年的事情，在大约10年的时间内，出版商并没有给予亚马逊更多的优惠。那亚马逊的“低价”又是如何实现的？ 答案就是降低电商运营成本。主要表现在：1.亚马逊巨资从事IT技术研发工作，通过科技创新，保证自己网站的运行稳定并且成本低廉，同时用最少的人，做最多的事；2.巨资从事物流系统建设，辅以高效的数字化管理系统，让亚马逊的物流成本降到了全美最低；3.坚持管理创新，将成本概念灌输到工作中的每个人的每个细节。由于前期投资过于巨大，亚马逊曾连续10年亏损，股东们几乎将亚马逊的创始人兼CEO贝索斯大卸八块，好在动手之前他们理解了贝索斯的战略用心。 这些投入不仅保证了低价，也为下文中提到的KINDLE开发、自助出版推行等业务提供了保障。 以生态圈锁定消费者 “海量和低价”是最简单但是也最容易被模仿的竞争策略。如何能让消费者在相同条件甚至是售价略高的情况下（用搜索引擎一点即可发现，并非所有的书都以亚马逊为最便宜。）仍然选择亚马逊？有没有办法建立起消费者对亚马逊的忠诚？ 答案是亚马逊建立的“阅读生态圈”，这个生态圈的目标就是让生活在“圈”里的消费者利益最大化——不仅仅是买一本书可以便宜几毛钱的问题，而是综合利益的最大化。 首先，廉价的KINDLE阅读器 廉价的KINDLE阅读器是亚马逊阅读生态圈的重要一环，也是第一步。 对于电商网站来说，卖电子书远比卖纸本书有优势,要读电子书就得靠阅读器，否则电子阅读的优势就发挥不出来。但在亚马逊推出KINDLE之前，阅读器的售价一直是读书人的噩梦。 作为电子书领域的领头羊，2007年，亚马逊推出了KINDLE阅读器。起初其售价也不低，但亚马逊“强推”阅读器的降价风暴随之而来。几番降价之后，KINDLE从最初的400美元降到了如今最低只需要79美元就可以买到，而美国人去餐馆吃一顿饭的人均消费也在10?15美元，面对如此低廉的售价，再考虑到亚马逊上廉价的电子书，美国消费者们又一次被撼动了。与书的种类一样，亚马逊也未公布过KINDLE的销量（亚马逊的企业风格一贯如此），但据第三方机构IDC统计，KINDLE在美国市场上最高占有率达到过90%，截至2011年9月，KINDLE阅读器总共售出了3240万台。预计2012年全年销量将达到2600万台。这5000多万台阅读器就意味着至少5000万稳定用户。 如此低廉的售价使得亚马逊几乎没法从硬件销售上赚钱，KINDLE家族中的最新产品KINDLE FIRE甚至每卖一部要赔50美元，但KINDLE的最终使命就是让消费者从亚马逊上购买KINDLE版电子书。在亚马逊看来，“细水长流” 才是企业基业长青的法宝。 如今亚马逊上的电子书都已经被转成了KINDLE版，而由于其终端用户数量巨大，KINDLE格式几乎已经成为电子书的标准格式，以至于素以“排他”著称的苹果公司在自己也开着网上书店的情况下，被迫在自己的APP Store里放入了KINDLE客户端，因为“果粉”反映：没有Kindle,我们怎么看书？ 其次，社群化的读者交互 社会已经入了社群化（WEB2.0）时代，这个时代的基本特征就是每一个人，是“受”者的同时也是“传”者，微博、FACEBOOK都是社群化的产物。 传统的出版产业链实质上是单向的，而亚马逊则为消费者（读者）搭建了一个社群化的交互平台。 （1）作为读者，你可以很方便地发表你对某本书的评价，也可以点击查看别人的评价。这项功能并不独特，但其吸引力在于亚马逊用户群的巨大，使得针对每本书的评论都非常全面、准确，由此读者的购买会变得非常理性和明智，“不花冤枉钱”。 （2）借助自助出版业务KDP（专门出版电子书）和CREAT SPACE(按需出版纸本书)功能，读者可以瞬间变成作者。不需要被出版商挑拣，可以自由创作并出版自己的作品，亚马逊的巨大客户群又会成为潜在的消费者。 亚马逊给予这些作者以充分的自主权，0.99?200美元之间可以自由定价，于是很多作者把自己的书定价为0.99美元，约翰·洛克就是其中之一。在屡次遭到出版商拒绝后，他把自己的书在亚马逊上出版了，结果5个月卖了100万册。“海量且低价”的亚马逊精神在他身上熠熠发光，最终他也获益颇丰。洛克只是个案，但其示范作用是不可低估的。或许正是在他的带动下，越来越多的知名作者开始独家签约亚马逊。 （3）打破体裁藩篱，给予作者创作自由权。有两页纸的书么？亚马逊有。本着“有话则长、无话则短”的社群交流精神，亚马逊推出了“短篇”服务，5000字到30000字，长于文章短于书的文字，被亚马逊界定为“短篇”，作者可随时自助出版，亚马逊唯一的要求就是定价需在0.99?4.99美元之间。结果这项服务又获得了消费者的认可：长篇大论不是每个作者都能写得出来的，也不是每个读者都爱看，消费者有什么样的需求，亚马逊就推出什么样的服务。其结果是“短篇”迄今不过推出了160部作品，但是总销量却超过200万册，收入最多的作者赚了13万美元。 （4）免费的“KINDLE用户借阅图书馆”活动。这一计划主要内容为：凡是KINDLE的亚马逊高级会员，每个月可以免费从“亚马逊SELECET”书库中借阅一本KINDLE电子书，借阅期限为——永远（实质上是每年有12本免费书）。而“亚马逊SELECT”书库是任何作者都可以自愿加入的，条件只有一个：必须承诺至少90天不把自己的作品放在其他渠道中；而加入“亚马逊SELECET”的动力在于，自己的作品每被借阅一次，亚马逊会补贴作者1.7美元，同时不影响正常销售。仅2011年12月份，一共有5000本书被借阅295000次，亚马逊为此支付了50万美元，今年，由于借阅量大大增加，亚马逊为此每月支付额达到了70万美元。 对消费者来说，79美元的会费不光是免费看书，还有大量免费的电影、音乐，同时还享受购买任何商品免费2日送达服务（不论商品价值，买根针也可以），非常划算。对于作者来说，按次取酬，非常公平，而对于亚马逊来说，它收获了会费，还有至少一年的稳定客户群，更重要的是这个客户群体会为了享受会员特权，不断地在亚马逊上重复购买各种产品。 （5）其他各类消费者互惠计划 亚马逊还推出了电子教材租赁计划：教材所有权属于亚马逊，但是亚马逊用户可以租赁，租赁期为30?365天，租金远低于购买教材，此举意在争夺教材市场；对于没有买KINDLE的人，亚马逊提供2周的免费借阅计划：即可以从亚马逊的高级用户手中免费借阅电子书两周——此举在于让非亚马逊客户体验“生态圈的好处”。 亚马逊逐渐模糊了读者和作者之间的界限，也拉近了读者之间的距离，而在这个过程中，亚马逊充当的角色是服务性质的，与读者和作者处在平行的位置，而不是上下游的关系。 “霸权”下的生存——传统出版商出路问题 当亚马逊连续10年赔钱的时候，传统出版商还在低头挣他们时代的最后一桶金，没注意亚马逊们在做什么。 等以亚马逊为代表的数字出版商称霸市场时，传统出版商才发现在自己的无视下，亚马逊已经如此庞大。此时还有路走么？ 从哲学层面，市场竞争的手段只有两种：“战”或者“和”。“战”？自建电商平台？推自助出版？推阅读器？根本没有胜的可能。我们说过，生态圈的迁移是需要理由和成本的。 因此，除非继续无视现在和未来，否则“和”已经成了传统出版商唯一的出路。 “和”，就是充分与亚马逊为代表的平台合作。事实上，亚马逊等电商最缺乏的就是编辑人才和熟悉出版管理的人才，这是社会分工的必然，否则亚马逊也不会到处挖出版社退下来的老员工为自己服务了，而之前更多的是出版商在拒绝而不是合作，这才导致了另起炉灶情况的发生。 至于“和”后传统出版商是否保留原品牌等问题，那是后话，毕竟市场经济下，保留品牌不是目的，资本保值增值才是目的。 另外值得一提的是，笔者认为传统的纸书和实体店并不会消失，相反会在电子书与纸书的博弈稳定之后，保留在一定范围内，构成纸书和电子书一体化的阅读体验，作用非常重要，比如在家看纸书，在路上看电子书，保证“碎片化”时代阅读的“连贯性”。至于为什么笔者断言人在家会更多的看纸书，笔者认为这是人的本能。电子书追求其阅读体验最佳化，但所谓“最佳”阅读体验只有一个：一卷在手。这一点亚马逊的贝索斯早有预言，他说，我们做KINDLE的目的就是为了让人们忘记自己是在看电子书（言下之意是在极力模仿真书的感觉）。至于实体店，也会是与网店的互补，否则亚马逊就不会在西雅图开出第一家自营的实体店了，只是功能定位、布局、数量需要适应数字时代的要求。 林林总总说来，笔者认为亚马逊的经验和国外出版商的境遇，其实既可供国内的电商平台参考，也可供国内的出版社参考。尽管我们的出版业缺乏足够的市场洗礼，但在数字时代面前，我们几乎与国外出版商站在同一个起跑线上，甚至比他们更具优势，因为美国有个亚马逊，中国还没有。
