爱华网毫不客气地说，很多的中国企业实际上实在乱做。混乱的项目定位，混乱的市场策略，加上乱七八糟的产品策略。。。最终导致做的企业有的无法生存，或者打不开局面，或者市场占有率特小偏安一隅，或者运气好一点的能够做大规模，但是遭遇瓶颈怎么也走不过去。我们尝试用不同的例子来分别说明。 洋河大曲，大家都知道吧?在很多年前，洋河大曲还停留在几块钱一瓶这个层次上，为什么现在能够成为国内高端白酒品牌呢?携程，很多年前在国内旅游这一块是老大，而现在呢?开始衰落了吧? 很多人说，这是因为竞争环境的问题。对手的竞争策略，市场大环境不好，甚至于是同质化竞争太过于激烈等等，在笔者看来，这统统都是表面的理由，最真实的原因是：是自己的原因，自己看不透，不明白，所以导致自己无法彻底伸展，发展不畅。 一，餐饮店老板幸福的痛苦 前几天回老家，在火车上，认识了一位做餐饮的老板。和他聊起了他的生意，他在南充--川北的一个小城里面做餐饮，据他说，每一天十点钟开门，晚上十一点半到十二点才关门打烊，400多平的店，每天中午的时候客人不多，晚上特多。这位仁兄在说起他的生意的同时，不免喜滋滋的。据他说，投资到现在还没有收回来，但是总体趋势看起来不错：就是这个类似于信息孤岛的城市的人特爱消费，所以，店里的营业额是不用担心的。 我问他，用户靠什么记住你的店?看他不明白，我继续问，店里面的招牌菜是什么?店的主要营销措施是什么?以及用户会员管理方式是怎样的等等，他并不能回答上来。然后他告诉我，基本上都是周围的老客户来的，新客户比较少等等，照这样的局面来看，该老板是属于半靠天吃饭的生意。这样的生意方式在环境好的时候能够保证赚到钱，但是，一旦环境不好，是赚不了钱的。 他是江苏的。我们就聊起了商业，聊起了洋河大曲，说到很多年之前他还小的时候，洋河大曲还是几块钱一瓶，而现在居然是高端白酒了，我问他个人认为这是什么原因造成的?他说这可能是不同的市场环境下用户的需求在变化吧，人们生活水平提高了，所以消费层次也高了，所以需要的酒类也开始高端了。。。 我心里在想，即便是用户的需求什么的发生变化，这个和洋河大曲也没有一毛钱的关系啊，难道是用户或者环境的变化催生了洋河大曲的变化?这么说起来就是一个“运气造就品牌?”了，这纯粹是鬼扯淡!如果没有自身的质变，哪来的外部变化呢? 然后这位仁兄说到了自己的生意也有一些瓶颈，希望自己的客人多一些，这样子生意才会更好一些，问我应该怎么做才能达到目的。我反问他，你知道洋河大曲为什么成为高端品牌的吗? 二，超市的烦恼 昨天和一个朋友到一个小县城去视察市场。他们公司配送货物的一个超市就在这个城市，然后我们就去那个超市去走一走。从位置上来说，这个超市在城边上，前后的人流量并不是很大。从超市的陈列来看，并不是很规范，然后在和这个超市的老板吃饭的时候，说起了这个超市面临的问题，生意很差，内部规划不合理，流程管理紊乱，营销策略不突出，客户管理几乎为零等等。 朋友在一旁极力劝说该超市老板想个办法请策划公司帮忙弄一下，超市老板说了，如果策划能够做的，他也能够做，只不过要花费一些时间而已，朋友就说了，如果说你能够做到任何事情，那你的店也不会面临现在的问题了，就是因为你的确不知道怎么做，所以才会面临现在的问题。如果目前这些问题不能够解决，最直接的影响是超市的营业额做不上去，没什么钱可以赚。 超市的老板接下来的话让人大跌眼镜，他说策划以及营销咨询公司都是忽悠，没看到做多少具体的事情，还要收费那么高，况且，都是人来的，策划公司的人能够想到的，自己也能够想到。。朋友就说，那你岂不是用几年的时间，用亏钱失败来获得你想要的经验?在这么长的时间之内，你需要付出多少时间成本?财务成本?管理成本?。。。在这期间，员工看不到希望会不会跑?自己会不会失去信心??? 还有一个最根本的问题就是：用户靠什么记住你?如果说用户记不住你，那么哪里来的客户?哪里来的收入? 听到这里，我想起了和好多好多的企业家交流的情景。很多企业，很多做生意的，其实也是面临着这位超市老板差不多类似的问题，但是，就是因为自己的固执，自己对于营销不够清楚，所以导致自己面临生存和发展困局。 同样是做超市的，用户为什么选择你?不要说什么位置关系，也不要说什么环境问题，那些都只是外埠的条件而已，而最根本的就是自己所做的这个超市本身，提供了一些什么东西可以让用户给记住，如果用户能够很深刻的记住，遇到购物的时候能够第一时间想起来，那么这样的超市的客流量是不用愁的;而如果用户对超市的印象仅仅停留在“超市”这个模糊的概念上，那么，这样的超市注定只能靠天吃饭，不温不火，这样的企业距离做大做强，自然也是非常遥远的事情了。 三，拿什么记住你? 一群美女在你眼前走过，让你抬眼去多瞄几眼的，一定是那个穿得与众不同的，为什么呢?因为差异化让你有了浓厚的兴趣，然后你会进一步记住她。大家可能很不以为然地说，嗯，这不就是说的是差异化的事儿吗?这还真不是!大家试着想想，为什么一个与众不同的女女人们很容易一下子记住呢?那是因为在人们心中其实早就有关于女女的念想，子曰：食色性也。从古至今，是个人都喜欢看看美丽的女子或者与众不同的东西，而一个与众不同的女子之所以让人记住，是因为这个唤醒了我们心中关于美色关于创新差异化等念想的记忆，一句话总结，就是唤醒了偶们心中的记忆。 正是因为能够唤醒人们心中的记忆，所以，人们才能够记住它。所以，这也是定位，品牌植入的要点：让用户记住自己。只有当用户记住了自己，企业或者生意才会获得品牌认知，才会获得更多的用户和交易，否则的话，做的就是一个糊涂生意，不要说做大做强了，做起来都是一个麻烦事情。 在这里，我们需要回过头去说一下洋河大曲。大家想起洋河大曲就想起了什么?蓝色!对吧?这就是用户能够记住的地方，洋河大曲用蓝色唤醒了用户的记忆，区分开了其他的品牌，让用户心中不再模糊，从而一跃成为中国国内高端白酒的品牌。品牌区分让用户不模糊，更让用户能够深刻的记住，这就是成功之处。 其他的白酒呢?东施效颦的搞了很多青花瓷，就连沱牌柳浪春这样的也搞青花瓷，现在都看得要吐了。这是什么?这实际上是让用户的记忆系统模糊，精神错乱，试想，一个精神错乱的人，怎么能够准确的识别你家的东西呢?无法识别，自然你家的商品销售量就大大降低，所谓的市场份额也大大降低，是不是? 那么，在这个时候，就只有拼渠道拼终端靠地头来做销量，靠终端人为的投入来拉动，但是，因为这一部分得需要很大的资金来烧，再加上得依靠各个地方的广告什么的，所以企业的收入大部分被营销所绑架，收入无几。 四，用户记住你的什么? 刚刚举的例子说的是洋河大曲。咱再接着说说王老吉，怕上火喝王老吉，这句话是不是让用户给深深的记住了?嗯，是的。就因为这一句精准的定位，让一个名不见经传的凉茶成为全国知名的饮料品牌，每年销售额达到一百七十多亿。几年前才多少?仅仅一个多亿而已。 一句话，然王老吉区分开了其他的品类，让用户能够真正的识别，很清晰的记住，所以成就了一个大品牌。 再说香飘飘，名字是不是让人浮想联翩啊?再加上利用超女的事件传播，让人们很容易就记起来香飘飘，杯子绕地球X圈，看看这销量，卖这么多自然是好品牌了，这就是香飘飘让用户给记住的。 过节，送礼?想起了什么?脑白金!不要说这是史玉柱的广告恶俗，不是那么回事，而是人家抓住了用户心中送礼这个念想这个概念，用一款产品唤醒了用户心中的全部联想和记忆，所以每当人们想送礼的时候，自然就想起了脑白金了。有人说这是广告的成功，实话，这还真是外行人说的话。广告只是品牌维护作用，而让用户深深的记住你，这就需要足够的功底才能够做到了。 再说之前的淘宝，淘宝做什么的?买便宜货的，对不?于是乎，人们要买什么便宜货就直接上淘宝了，但是现在呢?淘宝成了假货的代名词，这也是让用户深深记住的地方。 同样是做酒，茅台五粮液代表的是奢华传统，洋河代表的是境界尊贵文化。同样是做汽车，奔驰一直宣称尊贵，宝马宣称的是驾驶的乐趣。值得庆幸的是，用户都深深的记住了。所以也就导致了两家公司的巨大成功。 那么对于你所做的事情来说，用户记住了什么? 五，怎样做好做大一个企业?
对于不同的企业或者生意来说，要做好，要遵循的一个必要原则是，将企业或者生意和别人所做的区分开来。怎样区分呢?第一种是从源头区分，从项目的方向上进行区分，比如人家做鸡蛋买卖，我就做鸽子蛋买卖，这是最初的区分。从源头上杜绝了让用户头昏眼花的因素。其次，同质化市场区分，任何一家企业在做项目的时候，都有可能遭遇别人在做类似的项目，这时候我们需要从一堆泥藻里面突围而出，怎么办呢?需要重新定义品牌形象之类的，就像真功夫一样，用简单明了的品牌诉求设计去唤醒用户。 在面临用户人群很少的情况下怎么做?这就需要做好很关键的一步，客户管理系统，也就是用户公关设计。体现出来就是营销策略等等。比如海底捞的服务策略，海底捞等人的时候可以折千纸鹤卖钱等等，这些都属于客户公关体系里面的，属于软性的植入，可以让用户记忆深刻。 还可以做什么呢?还可以做易观国际搞得传统企业论证会一样的客户动态管理。让客户动起来，并在这个过程中将企业的品牌、活动给植入进去，这样子的话，也可以实现让用户记住自己。 当然了，还有很多的方式可以做到让用户给记住自己。比如UI设计，定位设计等等，但是，要想做到将企业做好做大做强，就必须是一整套的策略，缺少当中的几个环节都不会达到效果。 举个例子，为什么真功夫做了这么多年还是偏安于一隅呢?叶茂中大师有没有想过这个问题?为什么乡村基，一个上市公司，也是如此不温不火呢?是缺钱吗?或者又是环境恶化? 总结： 笔者在互联网或者整个商场也呆了几年了，看过不少的例子，也学到不少的知识。但就项目或者企业的发展来说，还真的需要解决”用户记住你什么?“这个问题，才能获得更大更长远的发展。就说海尔吧，在海外扩张怎样?人们知道海尔这个名字，知道这背后蕴含了什么了吗?如果用户说不出来，那就证明这是很大的失败。长虹，TCL更是如此。“妈妈汇”这个名字大家有听过啊？可以去研究一下。 所以，就现在做企业的朋友们来说，好好想清楚这个问题吧，或者我们可以私下里多交流一些关于这方面的东西，早一点解决这个问题，可以让你们多赚一些钱。千万不可依样画葫芦走老路，无论你是做大企业还是街边小生意，都必须弄明白，否则你会越来越痛苦。做企业如此，做人更是如此。
