爱华网深圳市天威视讯股份有限公司（简称天威视讯）是深圳广播电影电视集团控股经营的股份制企业，1995年由深广集团联合其他五家国有企业共同出资6000万元组建而成，是A股上市公司，也是我国第一家建设经营有线电视网络的股份制企业。公司2011年前三季度营业收入达60,716.86万元，较上年同期增长2.76%；实现营业利润8,488.11万元，较上年同期增长30.71%。为了更具条理性地分析天威视讯商业模式创新路径，本文将其分为以下几个维度分别进行讨论。 一、战略定位 目前我国有线电视网络运营商在一定程度上还属于垄断行业，进入壁垒比较高，主要原因包括国家政策及特殊的行业性质。国家政策方面，有线电视网络运营商属于广播电视行业的专营业务，并实行“一市一网”政策，即同一城市或地区只能设立一个行政区域性有线电视网的政策。这是进入有线电视行业的主要障碍。另外，有线电视行业属于资本密集型、技术密集型行业。有线电视网络的建设和改造所需投资很大，而且建设周期较长；开展有线网络运营，特别是有线数字电视的运营所需的核心技术，包括有条件接收系统技术、数字电视交互应用技术和用户管理系统技术等，都需要运营商的大量投入。 较高的行业壁垒有效地将潜在进入者阻挡于行业之外，有效缓解行业内部的竞争压力。恰逢“台网分离”政策的提出以及有线电视产业发展遇到资金瓶颈问题，天威视讯就应运而生，抢占了有线电视的先机。 经过十多年的发展，天威视讯不仅出色地完成了最初的使命，而且成为了国内有线电视运营商的代表，重新设定了更清晰更有挑战的战略定位。转型之后的天威视讯立足于广电行业的资源优势以及自身的核心竞争力，以完善产品业务内容为主线（优化产品基础上不断借鉴国内外先进企业的成功经验，结合深圳具体情况，导入技术成熟的新业务），全面开展视频信息传输和网上多功能服务，进而提高用户满意度，从而实现“接入为王”的目标，最终建设成为业务协调发展、核心能力较强、管理科学化、经营规模化、业务多元化的广电综合信息网络运营公司。 二、盈利模式 天威视讯的新型业务来源主要包括内容提供收入、付费频道收入、点播收入、功能收入、广告收入。 第一，内容提供收入。2009年天威视讯和震华高新共同出资1000万元设立天华世纪传媒公司，其中天威视讯控股60%。天华世纪传媒主要以高清节目为龙头，以内容集成平台为基础，综合运用IP互联网及数字电视技术，面向全国20多个省市数字电视网络、互联网络、手机3G网络提供丰富的增值业务内容及服务，在内容提供领域具有领先优势。2010年全年主营业务收入为3,942万元，净利润为810万元，利润率高达20%。收取其他运营商的节目采购费用可以增加天威的营业收入，同时，涉足内容领域也保障了天威视讯节目内容的质量与稳定性，间接地降低了天威视讯的节目采购成本与风险。为继续提高公司在内容提供领域的优势，2010年共同增资7000万扩大天华世纪传媒公司规模与影响力。 第二，付费频道收入。传统的频道节目都是免费收看的形式提供给用户，为了维持正常运作，频道提供者都会在频道中插播大量广告，而且广告的同质性高，占用消费者的时间；除了少数几个央视频道的针对性较强外，其他卫视频道都是综合性频道，很难满足观众个性化的观看需求。付费频道的出现可以使用户避开传统频道节目存在的以上弊端。天威视讯目前引入了76个付费频道，在付费频道中拒绝广告的出现，而且专门性很强，横向上按照内容主体的不同分为靓妆频道、高尔夫频道、天元围棋、书画频道、留学世界、摄影等；纵向上按照对不同年龄阶段的信息需求分类，分为孕育指南、幼儿教育、早期教育、中小学同步辅导、女性时尚、老年福等等。用户总能够在付费频道中找寻到自己所需了解的信息，同时天威视讯也在积极扩充付费频道的规模，希望可以满足更多用户的需求。 第三，点播收入。在天威视讯的云计算平台中有一个存储了大量节目的内容库，截止2010年底，节目库存量近38,000小时，其中标清节目库存总量达28,000小时，高清节目库存总量近10,000小时。在机顶盒这个交互界面的指引下，用户根据自我需要点播节目进行点播观看，有线电视运营商向用户按次收取点播费用，提高了节目的利用率，从而避免了电视节目使用一次后就丧失其利用价值。为了尽可能让消费者接受点播节目，天威视讯使出浑身解数。首先，公司推出了短信提醒量业务，会将“单片点播”中新上线的优秀电影发送到用户手机，在点播界面中，公司将最近热播的节目进行排序，以刺激用户点播消费；其次，加快节目更新速度，目前天威视讯坚持按天为周期更新节目库，满足用户对最新节目内容观看的需要；另外，天威视讯采取“免费+引导信息+收费”的模式吸引用户加入到付费点播的行列，通过在免费专区的节目简介、节目画面中以字幕、片花等形式，提示相关付费节目的精彩片段、剧情介绍、节目存放路径等引导信息，增强免费专区和付费点播区的关联性，使用户在点播免费节目的同时及时了解到付费节目的信息，从而增加付费节目的点播兴趣；最后，公司坚持合理的功能区划分和版式设计、便捷的操作体验的两个原则对Portal进行系统开发，使其成为一个适合用户使用习惯、操作便捷的门户界面，最大限度提升点播页面的视觉冲击力与点播操作的便利性、人性化程度。
第四，功能收入。紧张的都市工作生活节奏使得用户看电视的时间越来越少，从而可能错过一些感兴趣的节目内容。为有效解决这个问题，天威视讯为用户提供电视时移、频道回看、频道录像功能，并且从中收取一定的费用，收费的方式有两种，一种是按每月20元收取的业务功能费；另一种收费方式是将功能使用权嵌入到组合套餐业务当中，目前天威视讯的组合套餐包括互动娱乐套餐、互动共享套餐、互动合家欢套餐，开通了娱乐套餐或者合家欢套餐的用户可以享受到时移、回看和录像的功能，除此以外，开通组合套餐的用户还享有其他的一系列频道收看的权利，具体内容可以参照天威视讯官网。新型功能不仅能够增加公司的收入，而且可以提高用户满意度，吸引更多的用户加入到有线电视收看的行列之中。 第五，广告收入。传统的有线电视模式产业链中广告收入是主要的收入来源，只是广告的形式单调，而且分配的主体限于电视台，有线电视运营商仅仅扮演着节目传输的角色而不参与广告收入分配。转变为云计算模式后，广告的形式得以丰富，不仅包括传统的标清电视广告，还应运而生了新型广告，这类广告是在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，表现多种类型的互联网广告，如电子邮件广告，在界面中插入横幅广告、赞助广告，或制作发布弹出式广告等，天威视讯可以根据用户日常收看习惯而判断出观众的喜好与特征，从而有选择性、针对性地插播广告，为用户提供有必要的广告信息，能较好地实现广告效应，由于它搭载在互动平台中，电视运营商能够从中获利。不仅如此，天威视讯在传统的标清电视广告中也同样分得了一杯羹。通过控股深圳市天威广告有限公司，天威视讯进入到广告代理业务领域，为有频道运营资格的广电网络公司或者广电集团的自办节目置入广告获得收入，天威广告2010年实现营业收入592.05万元。 三、资源整合能力 随着全球经济一体化进程的加快，企业要在日益激烈的全球竞争中立于不败之地，资源整合十分重要。单个企业的资源有限，要善于利用外部资源为公司所用；即使已经是存在于企业的内部资源也必须有效整合，才能使企业提高竞争能力。天威视讯创新性地进行资源整合，主要包含以下几点： 第一，技术、设备资源整合。对于有线电视产业，技术是保证质量的根本，也是公司的核心竞争力。在天威视讯，有专门的技术部门负责跟踪、研究有线网络、数字电视、IP宽带接入、网络新媒体等新技术，结合市场需求和相关行业的发展动态，通过技术创新、开发综合信息服务产品、创新应用，满足客户需求。公司生产经营所需的设备原材料主要为机顶盒、数字电视应用平台、智能卡、光纤、电缆、电缆调制解调器等，主要来源于外购。为了能够保证设备质量以及获得成本优惠，天威视讯与供应商会保持长期合作的关系。就拿机顶盒来说，天威视讯与深圳同洲电子股份有限公司签订了一系列的订单合同，从2009年8月初至2011年6月底，双方就机顶盒签订了14份合同，总合同金额涉及到20088万元人民币，平均每份合同价为1435万元人民，平均不到两个月就有一份合同生成。这种长期的互利关系使天威视讯在合作的多次博弈中形成可置信的威胁，对供应商起到长期约束作用。 第二，内容资源整合。内容资源对观众的吸引力直接影响了公司的营业收入，所以对内容资源的整合能力是体现有线电视运营商地位水平的重要指标之一。 天威视讯的节目资源分为节目资源、交互资源两大类。天威视讯利用其客户资源优势及对当地市场的电视节目传输特有权，吸引基本节目频道与付费节目频道入驻当地市场，同时通过收取一定的节目传输费及收视分成获得收益，选择节目内容提供商是双向选择的过程。为了降低频道不足的风险以及集中优势提高传输渠道，天威视讯与广电集团签订了《电视节目落地传输服务协议》，一次性买断40套频道资源的传输权利，成功地将风险转嫁出去。计次付费节目主要播放在影院已放映过的电影，也提供重大体育赛事和音乐会，资源获取途径包括向节目提供商购买和自制，但是以购买为主。天威视讯在节目整合中存在明显优势，其控股子公司天华世纪传媒储存了丰富的节目资源，确保了资源的质量与稳定性。交互资源由相应服务内容的日常生活服务机构、公共服务机构或政府职能部门提供，例如电视农行资源是通过整合中国农业银行数据资源而搭建的平台，由政府机关相应服务部门提供阳光政务资源，涉及监管、公共事务、经济管理等多个部门，天威视讯与各部门之间建立长期的合作关系，合理的利益共享机制确保合作长期稳定。 第三，关内外横向整合。根据广电总局要求和广东省网工作安排，广东“一省一网”的目标将在2012年底实现，目前尚未纳入广东省网的地市仅剩深圳市，所以在省网整合完成前整合深圳市网势在必行。目前在深圳市存在四个有线网络运营商，包括天威视讯、天明广播电视、天宝广播电视、天隆广播电视公司，分别负责深圳关内、天明新区、宝安区、龙岗区的广播电视网络建设业务。其中天威视讯是唯一一家上市公司，在深圳市可谓巨头，关内的有线电视用户达到110万元，其他三家公司的用户规模相加与天威视讯相当，且皆为天威视讯的控股母公司（深圳广电集团）控股下的子公司，而且深圳广电集团已经明确表示其子公司将优先享有收购权，所以由天威视讯整合深圳市场是必然趋势。关内外整合完成后，集中管理的规模与效率优势将得到体现，使公司的核心竞争力增强。市网整合后公司在省网中所居的地位也将得到提升，在省网整合中的话语权也会加重，也将给公司带来利益。
