爱华网2012年7月20日至21日，中国教育部与日本电通公司联合举办的第二届“电通·中国广告教育高端论坛”在苏州独墅湖高教园区成功举办。来自全国32所高校的近百位广告专业一线骨干教师与日本电通公司的著名专家出席了此次论坛。主办方中国教育部国际合作与交流司张秀琴司长、日本电通公司中本祥一专务执行董事，承办方国家留学基金委员会刘京辉秘书长、苏州工业园区管委会夏芳副主任出席论坛开幕式并致辞，中国教育部国际合作与交流司刘宝利巡视员主持论坛开幕仪式。本届论坛由中国传媒大学的丁俊杰教授担任主持。 与去年第一届的论坛相比，今年的论坛在基调演讲方面更加契合了目前媒体发展的趋势，以“新媒体环境下的沟通设计”为主题，邀请了三位日本电通的资深专家，为与会的人员带来了极富实战性的基调演讲，为中国广告教育和行业发展提供了鲜活的素材，具有启示意义。在听取电通专家专题演讲的基础上，与会广告教师结合高校广告教学实际，与三位电通专家就新媒体环境下市场与消费者研究领域，广告策划、创意与表达领域以及广告教育其他领域所面临的新课题与解决方案进行了分组讨论和交流。 本刊记者全程参与并就行业的热点问题分别采访了三位专家。 四元正弘：营销要满足消费者个性化的感性需求 四元 正弘（MASAHIRO YOTSUMOTO） 株式会社电通 电通总研首席研究员、资深营销专家、筑波大学客座副教授 长期负责媒体商务的调查咨询及消费者研究，主要研究领域为消费心理和动向的调查分析、品牌咨询、信息化社会和媒介产业论等。 作为一名具有日本著名饮料公司负责生产技术的研究和成套设备的设计工作经历的四元先生，以“营销如何应对变化的消费者”为题，通过介绍最新的畅销商品，展示新媒体环境下日本社会的消费趋势和潮流以及生活价值观的变化，并通过阐述“故事”在营销中的作用和效果，揭示企业应如何在新环境下面对不断变化的消费者开展营销。 四元先生首先从“什么是营销？”这一最基础的概念入手，强调了“获得消费者对品牌的忠诚”这一营销的最终目的，从而推导出要想进行成功而有效的营销，需要将商品“成为消费者关注和关心（觉得与自己有关）的对象”——四元先生将其概括为“与己相关”，这也是贯穿演讲的一个关键词——而让消费者感觉符合自己的心情和需求、想象使用商品时的心情会感到兴奋和期待以及消费时的安心感，是让消费者觉得商品“与己有关”需具备的三个条件。 接下来，四元先生通过分析日本具有代表性的宏观消费趋势来进一步阐述了第一个条件。全球经济和数字经济日趋发展、互联网的急速普及、国内经济的低增长和成熟化、以及少子老龄化，是在大地震后日本目前的宏观环境，因而日本国民生活价值观产生了一些明显的变化，例如“从什么都想要到有选择性消费”、“从重视功能、性能到重视自己的感受”、“从追求理想到肯定‘当下的我’”等。这些变化，直接诱发了社会新的消费趋势。 四元先生例举了如当红的日本全民偶像团体AKB48、持续畅销的“Choitashi”调味料、家庭用面包机等畅销商品，用以佐证目前的消费者更倾向“稍做加工的个性化消费”。而地震导致的核能危机使得日本国民在选择与能源有关的商品时更具“社会性关联”，如为省电而推出的电风扇、防灾型LED灯泡等。通过加入某些游戏性使消费者享受使用过程的商品或服务，让“游戏化”成为商品的又一畅销因素。Facebook、Twitter的兴起，使得消费者更注重“自我包装”，会选择可营造自己理想的客观形象的商品或服务。四元特别重点介绍了“共创型消费”这一趋势。地震过后的日本，人们更加深刻地意识到自己能够与企业共创理想未来和生活方式的商品或服务，例如“JR东日本通票”。为了应对共创型消费的兴起而急需实现的共创型经营，需要企业从追求销售额、市场份额以及利润的方针上转而追求消费者的共鸣和赞赏，诱发口碑营造深层次的共鸣——这就是社会化营销的驱动所在。 “历史上的同样内容，课本或解说书觉得很无聊，而历史小说却觉得很有趣，这是为什么？”四元先生抛出的这个问题很好的说明了故事性所扮演的重要角色——“故事营销”是让消费者觉得“与己有关”的重要因素。通过登场人物的视角，令人感动的故事营销让受众感觉好像事情就发生在自己眼前，使其更容易进行情感植入。 用故事来构思营销的基本结构，需要考虑包括目标消费群、目标消费群不满或要解决的课题或没得到满足的需求、通过商品（的功能）目标消费群获得的快乐生活、以及该商品的“真正价值、核心价值”这四个基本点。而成功的故事营销能够通过展现消费者在内心深处追求和评价的对象，刺激消费者的感性，令其产生消费动机。 Interview 介于四元先生在消费者研究方面丰富的经验，在演讲结束后接受采访时，记者向他提出的两个问题都与消费者有关。 中国和日本同样都面临着老龄化的这一社会背景，记者首先问到的是关于“中老年消费者”这一问题。根据四元先生的介绍，在日本，40岁左右的群体因为要支付子女的教育费以及房贷等庞大的开支并没有太强的消费能力，他们通常要到50岁左右才开始储蓄；而等到60岁退休的时候他们可以领取到一大笔的退休金，这使得他们成为相对来说是最有钱和消费潜力的，日本储户中的70%-80%都是由60岁以上的群体构成。“这批银发群体除了有经济实力外，还有大把的时间用以追求他们以前未能实现的自我——这是刺激消费欲望的很大的因素。虽然因为制度的改革将领取退休金的年龄推迟到了65岁，但由于战后第一批出生的‘婴儿潮’群体将在今年迎来他们的65岁，因此‘银发消费’将成为日本未来的消费热点。” 当记者问到是否有一些特别的营销策略针对这批消费群体的时候，四元先生倒是给出了否定的答案。他认为，现在的老年人比以前的老年人从心态上看要年轻的多，如果在营销的时候特别强调“老年人”这一概念，反而会引起反感——因为他们觉得自己还不老，所以要避免这样的策略。四元先生指出，老年商品的营销还是要根据他们的习惯和消费心理去把握。例如，在日本老年人“报恩还礼”的心理要比年轻人更凸现，针对这样的心理，厂商提供一些免费的试用品，会吸引到老年人更多地成为品牌的爱用者——“派送赠品这点，在日本针对老年顾客很有效”。另外，老年人还有个特点是获得的信息比一般人少，所以他们会怀疑自己的判断能力，因此更容易随大流——“这个时候销售额第一的商品，或者名流代言的产品，也更容易打动他们”。 第二个问题是关于“消费调研”。根据多年的工作经验，四元先生给出了“消费调研”的发展轨迹：“以前的调研报告是去摸清消费者对该产品有何不满，找出商品不足的地方进行改进。但是由于所有的企业都遵循这一规则，所以商品在经过多年的改善后已经相当完美了，因此很难实现同类商品的差异化。目前很多企业更看重的是商品的情感价值，这就使得企业希望通过调研来摸清目标人群的情感需求，而不光光是针对某类产品；甚至有的企业不再进行市场调查，比如苹果。针对市场和大众的问卷调查之所以不被厂商肯定，是因为很难再找出一些具有突破性的答案；反而是针对一些极端用户和忠诚用户的调查会更有效。” 另外，四元先生还表示，最近进行的调查甚至运用了人类学的某些知识，例如深入到一个家庭去观察，而不是简单的设计一些能预估答案的问卷，从而找出人们下意识里所需要的诉求点。 “针对商品的功能价值和情感价值的消费调查是不一样的。真正好商品的情感价值是超越消费者的年龄性别以及国界的，只有找到商品的情感价值才能够实现商品的差异化营销。” 岸勇希：设计的关键不是框架而是心情 岸 勇希（YUKI KISHI） 株式会社电通 创意总监、沟通设计专家、东京大学讲师 2008年写作出版的《沟通设计》一书在日本广告界提出了“沟通设计”这一概念；负责领域极为广泛，除了传统广告业务以外，还包括为客户提供商品开发、内容开发、业务设计、空间和城市规划以及更加广义的沟通设计等解决方案。 从会议日程上来看，岸先生的演讲被安排成为两部分，除去中间的一个茶歇，在时间上横跨了7月20日的整个下午。如此长时间的讲演，加之记者事先并没有拿到任何对媒体开放的演讲资料，不禁让人十分期待。 岸先生是一位广告界的新锐。用“新锐”这个词，是缘起于他提出的“沟通设计”这一概念，极大地扩展了广告创意的涵盖范围和手法，同时也使得他的身份不能轻易的被定义为“广告创意人”或是“设计师”。他将营销中的“沟通”与传统广告业务中的“设计”两个范畴中的因素打通，并且在传播方案的设计中充分注重情感的因素，因此在他负责的工作中经常有打动人心的案例。此次岸先生题为“新媒介环境下的沟通设计”的演讲，通过自身所负责的各种案例，介绍在日本广告界广受关注的“沟通设计”这一概念，并具体阐述这一概念产生的过程，以及它为什么会受到广泛关注的理由和背景，贯穿全篇的重点是“设计的关键不是框架而是心情”这一本质。 由于展示案例版权保护的缘故，我们无法在这里将这些精彩的案例一一展现，但是岸勇先生想要通过案例表达的“设计心情”的这一关键，对如今中国广告界略显乏力的创意人无疑是一个值得思考的话题。在演讲中，岸先生表示，“有些课题（指广告主的需求）仅仅靠‘传达信息’是无法解决的，解决方案需要灵活性，没有必要非使用广告不可——广告只是其中的一个解决手法。”帮助广告主解决课题并得出结果是广告人的责任感，而不仅仅是一个简单意义上的提案。他还认为，需要不断扩大传统广告的创意领域，从原始的广告设计（AD Design）到创意设计（Campaign Design）到公司设计（Corporate Design），甚至未来的社交都需要设计（Social Design）。 在岸先生最近负责的工作中，比较有代表性的案例有：日本著名时尚街区东京原宿的大型商业设施“东急广场表参道原宿”的策划设计、东京新塔内“墨田水族馆”的展示设计、丰田紧凑型混合动力车“AQUA（PRIUS C）”的广告推广活动等。此外，他在影视娱乐内容开发方面也颇有建树，如J-POP艺人JUJU的包装宣传、富士电视台电视剧《东京小爱》的企划制作、冲绳国际电影节的概念设计等，2009年策划设计的“PhoneBook” 作为媒体技术品被纽约近代美术馆（MoMA）收藏。 Interview 虽然此次的演讲主题是“新媒介环境下的沟通设计”，但是当记者问到“广告与传统媒体”这一话题的时候，岸先生表示虽然现在如电视这样的传统媒体和以互联网为代表的新媒介呈现了融合的趋势，人们会通过电视剧的植入广告去诱导互联网上的搜索，或者通过互联网上的宣传去让人关注电视上的广告，但是也许以后这两种媒体会再次分开，呈现两强并立的局面。他认为，消费者在电视上看到一个好的广告，会自动去互联网上搜索，并不需要我们去强制性的推广；而如何制作一个能够吸引人的广告内容，让消费者主动地动起来才更为关键。“这就是之前我强调的，设计框架不是重点，如何设计情感，触动消费者的心理，才是目的。” 作为一名“沟通设计师”，把握用户的心理和情感是关键。比起传统的向客户提交的那种定量报告，岸先生在工作中更多的采用定性调研的方式，并且关注样本中少数观点的意见，成为他寻找“感动点”的关键。“例如说同一件产品，调查中发现8个人表示‘喜欢’，而2个人表示‘特别喜欢’，那么就要特别注意有着强烈情绪的这类样本，进行彻底的调查和分析，找出其中一些具有普遍性的东西，从而使得这种强烈的情绪能够影响到他人，这样推广的成功概率会更高。”“沟通设计”除了社会设计、情感设计之外，岸先生还补充说明了需要“设计”的对象包括客户、社会和工作团队三个方面，作品要让客户满意、要对社会有所贡献，特别是如何让自己的团队有更好的创意、设计出良好的创作氛围，都是需要考虑的。“我很享受这个过程”，岸先生那么表示。 讲师是岸先生除了设计师之外的另一个身份。在日本是没有广告学这门学科的，很多广告人在大学都是学的理工科，岸先生自己是就读于海洋生物学和信息通信学专业，这和中国有着强烈的差别。记者问到他目前所担任讲师的东京大学“沟通设计”这一课程中学生的构成时，他表示大部分为信息学（情报学）的学生，还有社会学和多媒体学以及一些跨学科的学生进行选修。这些学生今后也不一定以从事广告行业为目标，有一些可能会希望进入Google这样的公司或者是报纸这样的大众媒体工作。而“沟通设计”这门课程的最后结业是以给定主题来进行毕业设计，岸先生给出评价标准是“不管创意是新还是旧，要能够漂亮的解决问题才行”。作为具有丰富业界经验的老师，岸先生认为，“作品要明确最想得到谁的肯定，有些作品是为了自我满足，有的时候是为了受到老师的表扬，如果希望得到客户满意或者是为社会做贡献，就要有更明确的意识。在学生时代，作品往往是为了自我满足，但是在进入公司后多数就是为了客户的满足；如果将眼光放的长远，使得客户、社会以及自我三方能够达到平衡，这样就很容易出现成功的作品。” 虽然目前没有什么学生的作品能够让岸先生印象深刻，但是他仍然肯定了学生时代自由创作的欲望和氛围，“这种没有束缚的环境是未来很重要的经验”。 采访的最后，岸先生表示，非常好奇和中国的广告专业学生进行小组讨论会有如何的观点碰撞，同时他也希望如果未来有机会的话，能够让他的学生与中国的广告学学生进行交流甚至合作，看看有没有什么好作品产生的可能。 西山守：社会化媒体营销需要社会化倾听 西山 守（MAMORU NISHIYAMA） 株式会社电通 iPR局 资深营销策划专家 1998年进入电通总研，长期负责跨媒体沟通框架的研究，是电通公司跨部门项目“跨媒体开发项目”小组的主要成员，也是《信息媒体白皮书》、《打破界限》等电通书籍的主要策划者和执笔者。目前主要负责电通社交媒体研究室的运营。 具有资深跨媒体研究背景的西山先生，在会议的第二天上午带给了我们题为“社交媒体时代的广告营销的现状与展望”的演讲。他目前从属于的部门是电通在2012年4月新设的iPR局，该部门是从事社会化媒体，特别是社会化倾听的业务。随着社交媒体在世界范围的普及，广告和营销正在发生着巨变。尤其是在2011年东日本大地震后，社会化媒体凸现的作用也使得日本的消费者和企业的意识和行动都发生了很大的变化。社会媒体以及社会活动已经成为目前人们不可或缺的两个社会。 社会化媒体的普及不仅仅改变了信息和媒体世界,也改变了人的生活,越来越多的社会化媒体服务商成为互联网领域的生力军。然而，根据西山先生向我们展示的数据，在世界范围内的社会化媒体普及动向调查中，区别于美国（98%）、香港（93%）、印度（95%）、印度尼西亚（94%）等国家，日本和中国的网络用户只有一半在使用社会化媒体，这一比例分别为58%和53%。这也说明了社会化媒体在日中两国的市场发展前景其实大为可观。 目前在日本社会化媒体的使用者以年轻人为中心扩展到了全年龄段；留言板和博客的使用达到了饱和，但是SNS（Facebook）和微博（Twitter）用户的增长有了大幅度的提升；实名制使用变得越来越普遍，为信息发送者特别定制的可能做好了准备。由此可见，日本的社会化媒体正在朝向真正的“社会”媒体前进。同日本以及美国相比，中国的各种社会化媒体的服务娱乐成分更多，使用的自由度也比较高。 另一方面，对于企业来说社会化媒体越来越重要。在西山先生的报告中还提到，在中国，商品浏览页面的跟帖评论倾向恶评率较高，并且在列举的9个亚太国家中，是唯一一个负面评价超过了正面评价的国家——这也得出了“在中国如何帮助企业生成良性评论的战略设计尤为重要”的结论。 西山先生还介绍了运用社会化媒体需要注意的几点：首先是确保收益性，因为除了广告收入之外，社会化媒体是无法按照以往的媒体经验来收费的，“如何盈利”仍然是一个不能明确的课题；其次，要预想到“着火”的风险，无法控制的话题和局面是在利用社会化媒体营销前必须要考虑到的因素，因此如何控制局面不要“着火”和万一“着火”时的应对措施也需要被完善；最后，要确保连续性，只有持续地进行社会化营销才能看到其效应所在，建立一个长期的实施体制是非常必要的。 通过有效利用以消费者为主导的媒体，建立消费者之间的“对话”以及企业与消费者之间的“对话”，策划与其它媒体有效配合的传播计划，如果能够成功的把大众营销和社会化媒体营销的效果相乘，这样的传播效应将是非常可观的。 西山先生在演讲的最后对中国未来的社会化媒体营销提出了自己的展望，由于社会化媒体紧密相连，网络化的消费者与社会和企业活动积极相关的社会趋势，将成为连锁性的变化。而今后的广告营销将会如何变化，西山先生也给出了几点看法，例如通过社会化倾听等方式，不仅是广告，在商品开发、CRM等方面充分倾听消费者的声音，改善广告传播过程，增加消费者卷入的策略；而广告的目的不仅仅停留在改变意识的层面，唤起消费者的购买行动甚至是社会性行动也应该是传播的目的所在。西山先生也强调广告营销肩负着的“社会职能”，广告与消费者在长期传播过程中形成的关系，甚至是在社会贡献活动中所做出的贡献，应该是未来广告营销可能会变化的方向和重点。 Interview
西山先生的采访被安排了最后一天，因此在他演讲完之后留给记者采访的时间并不多，但是他仍然十分认真并且详尽地回答了记者的提问。 对于社会化媒体普及在中国和日本比率较低的问题，西山先生认为其中一方面是由于人群年龄层次不同对于社交媒体使用习惯的不同导致。在日本40岁左右的人用电脑上网是主流，30岁以下基本是手机上网是主流，但是60岁以上基本不上网，年龄层的不同因此造成了社会化媒体用户的分流；而在中国由于庞大的网民基数，随着技术和设备的发展，相信这一比率在未来一段时间内会有增长。另一方面，社交媒体的种类也是导致这一比率低下的原因。“在美国和全世界通行的是Facebook和Twitter，在日本是自己开发的社交媒体与Facebook、Twitter并存，而在中国，人们对社交媒体的选择会更多。因此每个国家的环境和使用状况不同也是重要原因。” 谈到企业如何面对在社会化媒体上的负面评价，尤其是在中国这一现象特别突出，西山先生认为迅速和诚恳是关键。一味的不承认或者反映不及时，会加速恶评的产生；并且在道歉之外，还需要拿出能让消费者信服的行动和解决方案，才能将负面评价成功地转化为良性事件。“我们经常对企业说，消费者恨你并不见得是坏事，正是因为对你有所期待而你的行动又达不到期待时，他们才会产生‘恨’这种情绪；如果消费者对你完全不关心，那么就完全产生任何讨厌或者喜欢的倾向性。” 记者和西山先生特别谈到了企业对官方微博的维护，他再次强调，想要做好官方微博的关键是“不要在上面做自己产品的宣传”。他认为，微博更多是一种促进企业和消费者感情的道具，如果一味的推销产品会让消费者觉得厌烦；微博和广告的区别是微博提供的信息是应该让消费者感到快乐，让消费者通过微博喜欢自己。在社交媒体中，官方微博是以一个“人”的面貌出现，登陆的目的应该遵循社交的宗旨——交朋友，“例如日本航空在facebook出现的时候，往往是以自己员工的角色来进行更新。有的时候是空姐、有的时候是地勤或者飞行员，以自己平时生活的感受来和消费者接触。” “第一注重跟消费者建立朋友的关系而不要单纯的介绍自己的产品；第二用长期的目标和消费者进行交流而不是短期的视点；第三，选择合适的信息表达角色。”——这是西山先生对于如何建立良好的官方微博的三点建议——这对目前正在开发社交媒体平台的中国企业以及众多广告公司推出的“微博管家”服务有很好的借鉴意义。 后 记 在一天半的会议中，记者充分感受到了电通作为全球最大的跨国广告企业所带来的高水准、前瞻性的观点，同时也在几位专家的演讲中体会到他们所强调的“广告应该肩负的社会责任”。这种责任，不光光是推动一个行业的发展，而是包括如何利用有效的媒体和传播去引导社会向着更积极的层面发展。强调人的个性化、更多的去倾听和满足受众的需求，也许是中国的广告行业亟需注意的话题。我们希望，能够将这样的调性带入学界中，能够产学合作造就出一批新的广告人。
