爱华网在经济学家熊彼特（Joseph Schumpeter）对经济周期的细致分析中，可以看到，任何经济体每一次逃出周期的低谷，都需要企业家和技术人员们的“创新”作为基本动力——创新是一个被重复得不能再重复的词汇，但今天它却有特别的意义：包括熊彼特在内的诸多经济学家都认为，自1970年代开始的信息与通讯时代，是近代人类经济社会的第五个经济周期；而在这个周期中，如果要逃离低谷，不仅仅要依靠“生产线”的创新，还要依靠“传播线”（营销线）的创新。从这个角度看，互联网广告创新所承担的，不仅仅是对于一个企业、一个产业的提升作用，更是对于一个时代的历史作用。 搜狐作为最早在中国开展互联网广告传播的企业，也是最擅长进行大平台、大事件营销的网络媒体，在互联网给营销传播领域的每一个阶段、每一个领域，搜狐都引领或作为主力参与。因此，搜狐根据自身近15年的营销传播经验，提出以下10个关键词，帮助广告主来思考互联网传播绩效的提升问题： 1. 聚焦：在传播资源有限的时期，在前端传播实施环节的“聚焦”往往比后端品牌规划环节的“定位”还要更艰难——“定位”，一般都有清晰的竞争参照企业，因此可以在有限范围内决策；而媒介终端的分散性和媒体个性的同质化，使得遴选“聚焦”媒介的范围十分巨大。我们在跟客户的沟通中，经常发现这一问题：媒体名单易扩充，但难删减。最终的判断方向，必须由消费者的媒介接触习惯决定，而习惯源自“视听内容的历史传承和视听行为的长期积累”。例如在本次奥运营销战中，选择搜狐的合作品牌，基本都参考了消费者对互联网奥运的历史接触习惯这个指标，而最终实测数据也恰恰证明无论在文字、视频、移动客户端等各方面，搜狐的用户指标都高于其他网站，使得搜狐奥运成为消费者视线聚焦的核心。 2. 适配：我们认为，性价比的核心，首先是看媒体平台“特性”、“性能”、“功能”与广告主品牌、产品的适配度，而并不在于网络媒体价格与传统媒体的对比，或网络媒体之间价格的简单对比。例如消费者决策中，在媒体信息选择时的一个考虑因素，就是对媒体平台权威性的评价；那么对于有品质、有形象的大品牌商来说，也必须考虑媒体平台的高度是否与自己适配。 3. 交叉：在营销界越来越强调“交叉销售”（cross-sell）或说向上销售（up-sell），其实就是利用顾客有限的时间和精力，一次性向顾客销售更多；对于媒体信息传播也同样如此，仅有上述的“适配”还是不够的，媒体必须做到充分利用受众的每一个媒介接触机会，吸引他“消费”更多位置、更多类型的内容“产品”。尽管当下网民的视听习惯是碎片化的，但他们的视听行为有线可循。因此，降低浪费的一个技巧是寻找那些具有矩阵式内容结构的媒体进行投放，例如利用男性的“新闻-财经-博客-BBS”阅读线，或利用女性的“新闻-娱乐-美容-吃喝”阅读线，都是提升投放绩效的经典选择。虽然矩阵本身是很重要，但对于广告主来说，借助于专业力量的经验，按受众“内容接触线”进行投放规划则更重要。例如此次奥运中，很多品牌商选择搜狐，是因为搜狐搜狗终端和其他搜狐矩阵内容的交叉阅读效果，事实上所有客户都收获了交叉推引客户参与各类互动的价值贡献。而且交叉传播也出现在了搜狐合作伙伴之间，这是很有意思的。 4. 辐射：如果某个网络媒体只能实现自身内部的传播，这在当前的受众媒介接触习惯下，实际上也是一种浪费。因此，选择那些具有自身媒体之外“多级多点多向”（尤其针对PC媒体之外的传统媒体、手机媒体）这三多传播价值的网络媒体，就是上上之选。 5. 引入：互动的确是网络的一大特性，甚至有时是相对于传统媒体的第一特性，但互联网的互动被滥用时，无论对于受众还是广告主，都必将降低它的效果——如何将目标消费者自然地“引入”互动，才是其中的关键。当前广告主对网络广告互动的考察必须深入一步，例如对于任何视频节目，都不能仅仅参考它的点击量，还需要看注册参与人数或评论人数，甚至要看评论内容的质量。本次奥运传播中，搜狐帮助金龙鱼实现目标客群的引入互动就是一个成功案例，在《让伦敦见证中国的含金量——中国十大含金量运动员评选》评选活动中，线上含金量评选专题，吸引网友参加含金量评选投票，并分享活动。截止至8月12日，评选总投票数为20232票，专题PV超过29万；更重要的是，将金牌含金量和高级油品含金量结合在一起，使得传播过程自然达成。
6. 促动：在经济低谷期，广告主必须考虑在互联网互动能力的基础上，结合自身相应的促销安排、体验活动、终端生动化等各类线下行动，来促进消费者的实际行动。在这方面，广告主同样应该听取成熟的互联网公司的建议——大部分的促动，实际上都从互联网内容及形式的设计开始，一个小小的对话框的位置或色彩（相对于周边环境色）设计，就可以让促动效率提升几倍甚至几十倍。在移动终端普及速度超快的今天，实际上拥有更有效的移动信息终端，才可以结合更有效的热点传播事件和线下促销活动。 7. 跨界：当传统的互联网信息内容无法实现互动乃至促动时，必须要求互联网提供众多的跨界内容整合，以提升广告主信息的传播效率。例如很多广告主看重搜狐，绝不仅仅看重其本身媒体资源，还看重其对经济、科技、娱乐、体育、文化等各方面资源的整合能力，而这种整合能力不能仅仅体现在某一两个频道上，而是要形成全网贯通，多点主动应用。 8. 定制：对于广告主来说，最大的传播价值往往来自原定制的独有内容，无论是专题、微电影，还是自制节目、自制剧，都是如此。定制模式的核心，不在于定制创意的提出，而在于定制合作的成熟度——它突破了以往只是少量的广告主品牌或媒介管理人员，与少量的媒体广告部人员的对接和合作，而是要求双方营销团队，乃至产品、技术、渠道、终端、设计等各方面资源的深度对接。如果对于成长型的品牌企业来说，没有特别完整的营销传播团队，则更应该选择成熟的媒体团队进行合作，来深度结合品牌及产品的特性，放大定制的效果。 9. 服务：在互联网广告界的服务，并非几个口号可以涵盖，它实际上源自传承和专业。例如对于一个奥运会报道来说，是否能顺利应用国际奥委会的info系统，都是能够决定最终信息和榜单传播效率的因素——它直接就决定受众或说消费者对媒体和品牌信息的接触习惯。而在整合团队对客户的全面服务方面，则更应该成为广告主考量的指标，几乎所有影响传播绩效的因素如创意、组合、制作时间、互动完善等等，都需要高度的服务精神和专业的服务人员来支撑。 10. 创新：我们最后不得不再次提到创新，在互联网传播领域，创新几乎包含了从创意到革新的各个领域。而且正如业内人士所说，互联网传播的创新是没有天花板的。这里的关键因素是，如何将创新紧密围绕广告主的传播需求来展开，而不是简单超越广告主实际所需——这就要求互联网组织的客户化，从一线需求导向开始整合后端所有资源，来进行有目的、有方向、有步骤的创新。请广告主注意，在资源方面，你可以关注互联网媒体对你的承诺；但在创新方面，你反而要警惕过多的创新，因为那可能反而会带偏你真正想要的传播方向。
