爱华网2008年北京奥运会前夕，刘翔被国人寄予了无限期望，他的广告代言单价也达到1500万元的顶峰。恰逢其时，2008年也是中国品牌利用本土举办奥运的优势，纷纷加入奥运营销大军，各本土品牌以各种形式出现在赛场上，体育明星代言也空前繁荣。那一年，随着飞人的临阵退赛，国内众多品牌随之应声倒地，广告商市场损失高达30亿元人民币，而其中不乏国内大品牌。随后4年来，刘翔的代言广告已经在减少，单价也在降低。只是随着伦敦奥运会的临近，刘翔的名字再次升温，他的广告接单也重获上升。 当亿万中国观众在电视荧屏上亲眼目睹这位让中国人引为骄傲的跨栏运动员，以单脚跳到终点的狼狈形象结束比赛时，飞人再次重蹈覆辙。刘翔退赛让我们再次瞧见了国内、国外广告商在奥运营销策略中截然不同的冰山一角，而事实证明本土品牌在奥运商战中一直输给国际大牌，令人深思。 纵横优化投放手段 纵观整个伦敦赛场，无论是电视上、赛场上，还是运动员身上，总是能看到形影不离的广告。那些清晰、简洁的标志和slogan，赫然醒目的映入观众的眼帘，而这些全方位的广告基本都是被国际品牌所包揽。此时的中国品牌又在哪里呢，偶尔我们可以在运动员们的衣服或是其他地方瞥见它们，可见其在浩瀚的奥运广告大海之中的力量却是那么微弱。然而本土品牌惯用的手段则是广告轰炸、冠名奥运节目、赞助体育代表团、大搞促销等，但这些基本都是奥运赛场外的投入，真正落到奥运赛场上的广告却寥寥无几。 中国品牌奥运广告投放的范围太窄，主要体现在两个方面：一是纵向时间缺乏延续性。2004年雅典奥运，看不到本土品牌的身影；2008年北京奥运，本土品牌蜂拥而至；2012年伦敦奥运，本土品牌再次销声匿迹。长此以往，本土品牌必将与2016年的里约热内卢奥运会渐行渐远。对于面向国际化的本土品牌来说，这种落差性奥运营销，将错过最佳的全球化机遇。若想要更好的占据海外消费者心智，必然要花费更多的时间和资本投入；另一方面就是横向空间占位不足。回顾在奥运赛场上本土品牌的投放点，大部分是赞助体育代表团，主要集中在人身上，而真正落到场地及周边的广告基本没有。原本奥运会就有众多比赛，这种投放方式就太过单一，无论是现场观众，还是电视转播都是变数，很大程度上削弱了投放的影响力。因此从纵向时间轴和横向空间来看，本土品牌的奥运营销应该向国际品牌学习，要持续性投入，而投放手段也应该向场内场外共同拓展，运用媒体组合策略，囊括赞助、户外、户内、显示屏等众多手段，有效抓住大众心智。 危机意识下差异化策略 奥运赛场上的各种体育竞技，虽然运动员的实力是有高低之分，但是在比赛时的发挥程度却难以确定。即便是夺金大热的选手，在真正比赛时也可能出现多种情况。对于广告商来说，当然是夺金对自身利益最大。从伦敦奥运刘翔代言的品牌在赛后的执行力来说，我们可以看到两种情况：一种是国际品牌在他单脚跳完比赛后，当天就投放了对应的广告。原本他失败了，让满怀期待的观众们失望，今年更是引来了众多指责，但耐克并没有因此而感到沮丧，而是在赛后当即更新广告，且广告创意和策略都非常到位。其实2008年刘翔退赛，耐克也是类似的举动，可见其危机公关意识是多么敏锐。再看刘翔代言的本土品牌，2008年退赛后，大部分广告主纷纷撤下相关广告，敬而远之。此次虽然刘翔坚持单脚跳完比赛，但其代言的本土品牌依然如故，在沉默中度过。 从以上对比中，我们可以看出，国际品牌面对运动员的失败，表现出的是一种信任、鼓励、关怀，广告也是在向大众展现出一种契合品牌调性的内在精神，能让人产生一种心理共鸣。而本土品牌，表现出的显然是一种失望、挫败感，这也就让消费者感受到另一种与品牌调性脱节的联想。这更从侧面反映出本土品牌在进行奥运营销时的一个缺点，即危机意识薄弱，对冠军太过迷恋，而没有做好充分的策略准备。真正的奥运是在诠释一种精神，一种对梦想锲而不舍的意志。因而不论运动员输赢与否，都是值得尊敬的。这原本也是每一个品牌应该去诠释的，也是在传播中该与自身结合的关键。 把握全局突出重点 从1988年汉城奥运会开始，三星以奥运会无线通讯合作伙伴的身份连续赞助了5届奥运会，公司的品牌价值已经由此前的32亿美元飙升至161亿美元。 1997年，三星与国际奥委会首次签订TOP赞助合同，从此，三星就一直作为奥运会无线通讯领域官方赞助商。2007年，三星与国际奥委会在京续约，再次作为无线通讯领域合作伙伴赞助4届奥运会，直到2016年夏季奥运会。而提起奥运营销策略，负责全球奥运项目的三星电子全球副总裁权桂贤表示：“三星在奥运营销上是选择性地集中投资，三星是奥运会无线通信领域的正式赞助商，也就是说三星选择手机作为奥运营销的集中点。” 凭借奥运会巨大的宣传效应，三星的品牌认知度很快从原来的5%上升至16.2%。这创造了一个全球品牌价值提升的奇迹，而这一切主要归功于三星具有前瞻性战略眼光，并成功实施了卓越的品牌战略管理。 奥运营销的另一大佬，可口可乐公司作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，自1928年开始投身奥运会以来，从未间断。2005年，可口可乐与国际奥委会再度签署全球合作伙伴议程，将全球合作伙伴关系延长至12年，成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴议程。可口可乐的赞助预算在营销预算中一直占据重要位置，尤其是1996年，高达6.5亿美元，约占当年营销预算13亿美元的一半和销售额185亿美元的3.5％。在长野冬奥会的时候，可口可乐的销售额比预期上涨3％。可口可乐还通过悉尼奥运会使其品牌在澳大利亚受到了空前的欢迎，并有力地提升了品牌价值。可口可乐的营销策划重点突出、策略清晰，它很清楚自己的全局在哪里，而且资金分配也很详细。 回归本土品牌的奥运营销策略，从广告投放和市场执行方面来看，在营销全局中往往是投入与回报不对等。我们即想通过奥运提升品牌全球知名度，又想通过广告扩大在国内的影响力。在奥运期间抓广告投放，在国内市场又狠抓销售。一边请体育明星代言，而一边又是赞助体育代表团。然而站在消费者的立场去考虑，这种宣传策略想要突出的点太多，导致焦点分散，就很难产生清晰的记忆，容易被漠视。这就导致品牌投入浪费，整个奥运营销全局显得是混乱不堪，没有一个清晰的重点，什么都想做好反而无法起到相应的效果，不像国际品牌的宣传策略，集中化做好消费者品牌记忆导向，力求突出品牌调性。 对于本土品牌来说，本质上就不具备强大的品牌优势，在借势营销中也还没发挥最大优势，而在操作上却比国际品牌的胃口还大。因而本土品牌的营销策略必须清晰化，才能更好的掌控全局，以一流的策略，做到一流的执行。
奥运会是全球瞩目的盛世，它的精神更是能够感染全球几十亿人口。对于运动员来说，这是一次博取荣耀的最佳时机，但对于企业来说，这却是一次借势的商机，能在激烈竞争中战胜到最后的就是赢家。因而对于本土品牌而言，未来的奥运营销之路任重而道远，应该从国际品牌的奥运策略中取长补短。
