爱华网系列专题：营销主管谈
引子： 张总终于住院了！压力、忙碌与无奈，使其接手营销系统半年后再也撑不住了！作为一个快速消费品企业的营销老总，那些半年前还历历在目的豪情话语，已经被现实打击得满地找牙！所谓的规划与改革，基本没有推动，基本还是原来那一套在运行；所谓的新品上市，讨论了很多遍，市场部仍然没拿出可行的方案；渠道经销商的费用管理体系，磕磕碰碰做了些改变，却受到财务部的质疑，仍旧在收到经销商的继续抱怨；销售人员的积极性在刚开始的时候有所促动，可是不知到底什么原因，现在又是推一下动一下，回到了原来的轨迹！ …… 如上的情景，在国内很多企业出现，并且主管即使全情投入，将自己性命都全搭在工作上，即使满脑子委屈，却仍是一头雾水：员工为什么无动于衷呢？！ 企业领导忙员工闲，为什么？怎么办？！ 核心问题是目标没有分解透彻
案例： 宋总又坐着他的宝马车，来到了一线业务的现场，看看一线市场的进展状况，看看针对本月目标，在具体事务上是否还有他需要支持的。你不要以为他是忙的，担心的，被任务压的和逼的，其实，真正的原因是：他是在办公室闲的！ 他，就是可口可乐某区域的老总。这是我在可口可乐公司销售部门期间，最喜欢遇见的事。因为他来到一线市场，我们不但可以聊聊天，从另一种环境中与领导交流，还能让领导真正了解市场，能真正的促进业务成长。 为什么越是越大的外企国际巨头，领导越“闲"？他们为什么如此之“闲"？ 其实他们不是闲，他们的工作是真正基于事务发展规律，真正的基于工作目标、流程、管理节奏和各层级的职责，从而在不同阶段、不同层级员工有不同的工作。他们的工作是往往是在前端的战略规划和过程管理，而这些管理只是基本战略规划的计划、组织、指挥、督导和控制。可口可乐公司的领导，在将公司经营目标无穷极（即不能再分解）分解到了每个人、每个时间、每个产品、每个客户、每个区域，并针对每个目标进行了年度、季度、月度的策略制定、费用分解、人员执行步骤匹配后，就从计划、组织阶段进入指挥、督导与控制阶段，一环扣一环，使每件无论是最繁杂的还是最具体的事情，推进起来井然有序。上面所见到了，刚好是到了督导与控制阶段，当然就显得“闲"到要去“闲逛"了！ 反观不少企业领导，由于管理没有逻辑与结构化，对所辖工作没能梳理，结果是从年头到年尾都在做规划，从年头到年尾都在做目标分解，从年头到年尾在做督导与控制，从头到尾都在做救火的工作，能不累死？！ 很多累得快要死的领导，你们不妨想想：如果你的经营目标没有完全分解到每个业务人员的每一个具体业务行为，那么你的工作安排是不是就没有到位，如果工作目标没有安排到位，那么，一线业务的工作是不是就有可能没有方向、没有目标？如果其又没有公司的政策与方案支持，那么，他的业绩达成是不是就可能打折扣？如果其没有受过培训，提升到达成目标应有的基本技能，是不是就可能又打了一次业绩折扣？……这样，你的所有指令与安排，经过几方面的折扣，就可能推不动，最后“所有的猴子"都其实又重新回到自己的肩上？！ 执行力不够，其实是管理能力未到 案例： 雪花啤酒的成功，很多人说是资本的力量与收购的成功。作为曾经的管理人员，我更认同其是管理的到位与执行力的体现，从而使其全国性的整合与全国性的复制能够成功。在2012年的经济下行的情况下，已经没有哪个啤酒企业能够继续进行收购和建厂（闹得风风火火的燕京啤酒收购金威啤酒案最终也黯淡收场，无果而终），而雪花啤酒还能够在河南与湖南建厂，甚至是百万吨级的例子，说明了其一定存在真正的成功要素！ 曾经有次印象很深的经历，在我从职业经理人跳出来做咨询后，雪花啤酒全国营销副总裁（也即我原来的上级），有一次拜访他，我们俩在办公室闲聊了整整一整天，从头到尾没见他接电话、开会、发邮件等工作！而我在雪花工作期间，放眼所见，员工工作都是井井有条，该紧张的时候（如每年的九、十月的各区域预算）非常紧张，而不该紧张的时候大家工作推进仍是到位与有效！ 一个企业无外乎战略、策略、执行、管理这几个工作板块。战略在前一年已经制定基本成型，策略也是事先有过预设，那么剩下来的就是执行与管理了。管理在有了目标之后，就是制度的制定、流程的梳理、组织的设计、人员的确定、考核的落地。企业的领导很忙，除目标制定有问题之外，制定缺乏或流于形式、流程不清晰以至各部门或职能冲突、组织不匹配、人员的职责不明确、考核没有考核到点子上，都是领导忙员工闲的重要原因。 由于以上这些因素，很多企业不知从何抓起，不知其内在的基理，一线人员就可游离于管理之外，领导也抓不着其工作懈怠的辫子，所以，最后只有领导自己干了！ 曾经在伊利公司培训时，提出一个叫做“常务业务"的概念。说的正是这个意思。总之来讲，我认为管理与执行出问题，应都是领导或总部的问题，而作为一线，他们更多的是执行，而执行何内容、如何执行，领导在一线执行前、中、后该干些什么，都应非常清楚！ 做试点再复制，是解决一管就死，一放就乱的最好方法 案例： 沱牌曲酒的几个营销领导，原来都没做过营销或者销售，近三年来却配合营销改革成功，销量持续增长，市场运作逐步清晰，消费者接受度越来越高，股票也一路高歌猛进。而跟这几个领导长达几年的沟通合作，我却发现他们一点都不忙！ 那么，他们为什么不忙呢？这基于2009-2010年初的营销改革试点! 通过从一个小县城（最早其实是一个镇）的营销改革试点，导入深度分销引擎，进行区域-产品-分销-推广-组织-人员-管理的一体化运营，通过招聘了十几个新业务一线员工来执行规范的销售动作，使沱牌舍得的新营销模式取得了试点成功。在试点成功后，公司趁热打铁，继续招聘了三期新员工，结合原来的老业务，进行了全四川省的复制。原来，沱牌舍得的全国一百五十多号业务员管理感觉不到位，现在，经过一轮一轮的复制，全国近一千六百位业务员，却越管越好管，销量与影响力成倍成倍的提升，而业务员看似在复制过程中很忙，但都有条不紊，从成功走向成功！现在与一线业务沟通，仍发现很多区域已经翻了好几倍，后期仍能翻几倍的例子！ 试点再复制，其实，就是将大事化小，小事做好。小事中的所有管理与执行，通过区域滚动或者板块滚动，进行复制。从而将成功复制，也将执行与管理最简单化、傻瓜化。 要让领导闲员工忙，还要打造执行“内驱力"。 案例： 阿里巴巴的马云，作为领导，为何能让几个共同创业者死心踏地的跟着他干事业，甚至从杭州搬到北京又搬回去？他一天到晚在外讲演、布道甚至是闲下来打太极，甚至还能到深山坐而论道，并且其自己对互联网原来是一窍不通，却能打造出如此大的一个商业帝国，很大程度上，是其通过建立自己的企业文化，搞定愿景、使命、价值观与企业精神，从而让员工产生执行的内驱力！ 一个人如果没有内驱力，只有被由于领导具有的权力而产生的外驱力，是不可能将事情做好的，有的甚至产生强烈的反作用力。如果一个领导没有积极的个人影响力，那么，就要通过组织的文化打造，来形成一个积极向上的、迎合战略的、针对目标指向的组织影响力。在这种组织氛围下，员工的个人融合于组织，组织又是积极向上的，那么这个组织的组织内驱力就会变得强大。启示 其实，此整篇，只在说明一个道理：作为领导，自己是否知道，要实现工作的推进，目标如何真正分解？如何真正做好管理？如何才是真正的抓好执行？如何打造一个真正积极向上的组织？
