爱华网多年以来，茅台一直树立着中国白酒业老大的地位，其资本市场一骑绝尘的表现更是让投资者青睐。 如今，它试图将口语中赋予或自喻的“国酒”这一传奇雅号，转换成具有完整知识产权及相关商业价值的商标。 然而，茅台针对“国酒”二字的寻梦之旅，却招致众多同行的一致声讨，在他们看来，茅台此举充满贪婪与野心，是一场针对白酒市场的巧取豪夺，他们不能容忍。 9月19日，五粮液、剑南春、水井坊、郎酒和沱牌等5家白酒企业宣布，将联名向国家商标局提交申请，请求依法撤销对该商标的初审公告，并驳回其注册。 这是继山西汾酒、衡水老白干之后，又一批新的白酒企业公开反对茅台申请“国酒”的商标。此前的7月20日，国家商标局发布了初审通过“国酒茅台”商标的公告。 根据《商标法》规定，茅台要最终拿到“国酒”商标，还需3个月公示期，公示期间，任何个人和企业都可向国家商标局提出异议，如果无异议或异议不成立，茅台将成为法理意义上的“国酒”，现今距离10月20日的复议期限，已不足一月。 为何“国酒茅台”商标会引起社会广泛质疑？商标局该不该通过初审公告？此前茅台酒厂的数次申请均被驳回，此次初审通过又有什么理由？ 10余年的马拉松，三次碰壁，却由死返生。茅台加冕“国酒”称号引发巨大争议的背后，隐藏的不只有中国白酒业的残酷博弈，更是转型社会中公众对公平竞争市场规则的渴望。 阻击 7月20日，国家工商总局商标局网公告，茅台集团申请的“国酒茅台”商标已通过初审，此次公布的“国酒茅台”商标为4个（申请号为：8377467、8377491、8377511、8377533），均为33类。此4个注册号的商标使用类别为：果酒（含酒精）；苦味酒；葡萄酒；开胃酒；蒸煮提取物（利口酒和烈酒）；酒（饮料）；含酒精液体；酒精饮料（啤酒除外）；料酒；食用酒精。申请日期则为2010年6月9日，从申请到初审公告用了2年左右时间。 值得一提的是，十年以来，茅台曾数次提出过类似商标申请。国家工商总局商标局显示，茅台曾分别于2001年9月13日、2006年8月1日、2007年9月10日申请在33类商品上注册与被异议商标相同或近似的“国酒茅台”商标（申请号分别为1991120、1991122、5514889、6269793和6269794)，均被国家工商总局商标局驳回申请。 在今次“国酒”商标初审通过后，毫无意外，众多白酒企业举起了反对的大旗。汾酒集团是首家以实际行动阻击茅台申请国酒商标的酒企。 8月6日，汾酒向国家商标局递交了商标异议申请书。“为什么之前的申请都被驳回，现在又公示了？”汾酒集团文化中心主任柳静安这样质疑，“最重要的是按法律办事，看它是否违反了法律法规。” 除了汾酒集团外，目前，国家商标局还收到了另外5家主体异议国酒茅台商标，分别是衡水老白干、贵州仁怀南国酒业集团、成都力久知识产权、北京世纪律师事务所和重庆一家咨询公司。 7月30日，北京世纪律师事务所最先以商标异议申请人的身份向国家商标局通过邮寄方式递交了对“国酒茅台”商标的异议申请。该所律师曹志存告诉时代周报，此举的目的在于：“从公益角度考虑，推动国家商标法律制度的完善，维护商标秩序。” 8月3日，成都力久知识产权代理有限公司接受委托，正式向国家商标局提交了针对国酒茅台4份商标的异议材料。他们提起异议是受当地一家白酒企业的委托进行的申请。不过，该公司并不愿意向时代周报记者透露委托方的具体信息。 除了上述6家主体异议单位外，9月19日，五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家名酒企业以“四川中国白酒金三角协会”的名义联合向国家商标局递交异议报告，反对茅台集团的“国酒茅台”商标注册申请。 成立于今年5月30日的四川中国白酒金三角协会为四川白酒行业最高规格的半官方机构。该协会理事会理事长为四川省人大常委会副主任王少雄，原副省长李成云、原五粮液集团董事长王国春担任常务副理事长。四川省政府副秘书长蔡竞、省经信委主任王海林以及五粮液、泸州老窖、剑南春等6大川酒负责人均为理事。 此前，五粮液董事长唐桥公开表示，“把‘国酒’给予一个企业或者一个产品都是不恰当的。”该公司一位人士亦向时代周报证实，此前该公司已就此事召开专题会议，而这次以白酒金三角协会的名义提出异议将会更有分量，更显示四川省官方对此的重视。 值得一提的是，川酒另一代表泸州老窖集团则未参与上述企业联合行动。白酒营销专家铁犁在接受时代周报采访时认为，泸州老窖没有提交的原因是，白酒行业反对茅台“国酒茅台”商标，泸州老窖担心外界质疑过大，国家商标局有可能撤销所有“国”字头的商标，殃及泸州老窖旗下的国窖1573，所以没有参与。 “工作” 事实上，早在两年前，茅台集团申请“国酒茅台”商标注册的工作就已经正式进入议程。 2010年5月，经贵州省政府批准，贵州省工商局成立国酒茅台分局，这是全国范围内首次单独为一家企业设立工商分局。一个月后的当年6月，茅台向国家工商总局提交了注册“国酒茅台”商标的申请。 遵义市工商局披露的信息显示，2010年9月10日，国家工商总局党组书记、局长周伯华赴贵州省仁怀市茅台镇，就“国酒茅台”商标注册、知识产权保护等进行调研。 在该次调研中，茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃向周伯华一行汇报了茅台知识产权保护工作及“国酒茅台”商标注册有关事宜。时任贵州茅台集团董事长的季克良就“国酒茅台”商标注册有关工作与周伯华一行进行磋商，并提出了合理意见和建议。 周伯华当时表示，“国家工商总局将积极支持国酒茅台在品牌建设、地理标志保护、知识产权保护等方面的工作。” 一年后的2011年11月，国家工商总局副局长付双建、商标局局长许瑞表、工商总局商评委主任何训班等组成的调研组再次赴茅台集团，就“国酒茅台”商标注册事宜进行考察。 来自遵义市政府网站的信息披露，“茅台集团负责人就国酒茅台商标注册的历史经过、重要性以及紧迫性向调研组一行做了详细汇报，调研组在经过两天的参观、考察并听取有关情况汇报后对茅台集团历年来的生产和发展情况给予充分肯定，对国酒茅台注册商标事宜表示高度重视。” 今年4月27日，国家工商总局局长周伯华在工商总局会议室会见了茅台集团公司董事长袁仁国、集团公司党委书记陈敏等人，提及“进一步推动（茅台）商标战略”一事。 “茅台之前的申请都被驳回了，然后就通过邀请商标局等领导到茅台去，做了很多工作。因为是做了工作的，所以就不能说这事完全没有通过的可能性。”白酒营销专家、海南椰岛集团董事长助理肖竹青在接受时代周报采访时强调“做工作”的重要性。 在北京世纪律师事务所给国家工商总局提请的异议报告里，则这样表述：“自申请到初审公告的两年间，茅台集团用各种方式，如公益事业、设立‘国酒茅台’销售部、提价销售、邀请商标局领导访问等各种方式，成功得到了商标局的支持，获得了公告。” 此次担任“国酒茅台”商标申请的是北京恒华佳信商标代理有限公司。当时代周报记者联系这家商标代理公司时，其相关负责人表示，该公司只负责“国酒茅台”商标的申请代理，不方便就其他事宜接受采访。 此外，茅台集团上下也是保持沉默，包括茅台集团宣传部在内的人士不愿意对此事作出回应。 法理 8月17日，北京世纪律师事务所邀请了包括中国社科院知识产权中心、北京律师协会商标专业委员会在内的相关人士就“国+N”商标的合法性进行了探讨。 2010年7月，国家商标局颁布《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》，对相关行为进行规范。 该标准明确规定：首字为“国”字商标的对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。 对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。 此外，上述准则还指出，对于上述含“中国”及首字为“国”字商标的审查，应当从严审查，慎之又慎，通过相关审查处处务会、商标局审查业务工作会议、商标局局务会议或者商标评审委员会委务会议研究决定。 北京律师协会商标专业委员会副主任刘晓飞认为，商标局的初审公告是按照程序作出的，“中石油、中石化、中国航空等企业，也都是‘中国’为首的企业，都属于合法存在。‘国酒茅台’商标同样具有显著性，有理由初审公告。” 事实上，在成功注册前，茅台在产品包装、广告宣传中长期使用“国酒”称号，已具有显著性这一说法。由此，曹志存认为，茅台公司在未取得任何机构认定的情况下广泛使用“国酒”，本身就涉嫌虚假、夸大宣传和违反相关法律法规。 曹志存律师分析，茅台注册同类的四个以“国酒茅台”为主体的商标，意在通过一个或全部，如果异议申请人不对全部四个商标提出异议，只要通过一个，“国酒茅台”就注册成功了。 从商标法及配套规定看，目前“国酒茅台”能否核准注册，仍有一些法律障碍。“如果含有国酒字样的被异议商标获得注册，由被异议人永久性地独占使用，其他名酒生产企业则不得使用，对其他名酒生产企业构成不正当竞争，对公平的市场竞争秩序必将产生负面影响。”山西汾酒集团在向国家商标局提交的异议申请中如是表述。 “‘国酒茅台’商标曾被多次驳回注册申请，今次获得初审公告，总要有一定的理由，理由是什么应及时公开，方便公众监督。”曹志存这样质疑。 曹志存担心，一旦“国酒”商标被认可，其他领域的厂家，如香烟、药品等会否也步白酒企业后尘，争相申请“国烟”、“国药”之类的商标，并最终导致类似商标的大量泛滥？而这样一来，《商标法》等国家法律应有的严肃性权威性还何以维护，而“国”字头本身内蕴的“国家”称号的尊严神圣，又何以维护？ 变数 多年以来，茅台在国酒的宣传上可谓不遗余力，茅台不断以开国国宴用酒、红色用酒来佐证其名正言顺的身份，并且利用各种口碑来塑造其国酒形象，2011年前后，全国的销售网点的门头上甚至挂起了“国酒茅台”的金字招牌。 过去十年，茅台的地位有着显著提升，这从其行政级别上可见一斑。十年前，茅台集团尚是副厅级企业单位，五年前升格到正厅级，现已是副省级单位。
茅台地位的提升来源于其政治符号外，还同样受惠于白酒业的黄金十年。2012年上半年14家白酒上市企业的半年报显示，其营业总收入合计为551亿元，平均同比增长率为46.16%。其股票市值为6500亿元，甚至高于53家钢铁上市企业的市值。 但另一方面，白酒业发展的不成熟仍表现明显，以茅台为例，从2006—2011年，茅台的零售价格上涨了6倍。上涨到一定程度后，到今年春节后，出现了33%左右的价格回跌。 “目前的高端白酒行业正在向上发展，这与政治、经济结构密切相关。经过大约10年的发展，行业将进入一个正常发展阶段，成为一个普通行业。”白酒营销专家铁犁分析。 一直以“国酒”自喻的茅台，在连续的爆发式增长后，其傲视群雄的资本似在减弱，茅台2012年半年度财务报告公布的信息则显示，二季度预收账款比一季度减少了17亿元，比年初减少了30亿元，仅为40.5亿元，按照茅台制定的年度目标，如果要完成规划，下半年茅台的收入要达到145亿元。 某种程度而言，茅台重启“国酒”商标，是茅台对应竞争的一颗棋子。“受国家宏观经济及严惩醉驾、控制三公消费政策影响，茅台今年业绩一般，尤其是高端产品销量下降，营业收入减少。”中投顾问食品行业分析师梁铭宣告诉时代周报。 中投顾问发布的《2011-2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，在茅台全部销售渠道中，70%-80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，仅有20%-30%的供应量通过专卖店等渠道到达终端市场。 “这一预测数字是基于茅台过去的实际销售渠道分布。目前茅台实行分区总经销制和特约经销商，特约经销商从省、市级向地、县级延伸，销售网络很完整。”梁铭宣说。 “如果申请国酒商标成功，意味着茅台获得白酒行业第一的位置，拥有提价的资本，产品销售量也会大增，并且在白酒国际化进程中具有优势。”梁铭宣分析。 自申请“国酒”商标以来，茅台遭遇了业内同行的大围攻，使得贵州省副省长蒙启良也忍不住动情呼吁：“大家可怜可怜吧，贵州好不容易有一个企业能赚钱。” 在蒙启良看来，茅台遭遇的争议让他“非常不理解”。“产品商标申请是企业和商标主管部门的事，为什么会引起那么大的波动？……中国需要一些民族品牌，为什么社会不能多给于支持？” 在众矢之的态势下，“国酒”这个极具垄断性质的商标最终过关的可能性仍存在着一定的变数。 梁铭宣坦言，茅台此次申请成功的可能性不大，“原因有两个：其他白酒生产商的强烈反对，国家商标局压力较大；‘国酒茅台’商标违反了《中华人民共和国商标注册法》及《中华人民共和国反不正当竞争法》。” 肖竹青则断言，“国酒商标”通过终审的可能性在30%，“如果没有暗箱操作的话，那它通过的可能性为0%。” 而在资深品牌营销顾问刘泳华看来，“国酒”商标事件无非有三个结果，一是宣布通过，二是没通过，三是延期公布。对于茅台而言，当然期望第一个结果，其他白酒厂商则期待第二个结果，而商标局为了平衡各方关系，可能会走第三条路线即延期。
