爱华网曾经有记者问我，超人成功的秘诀是什么？ 我心里想，拜托你的问题有点创意好不好？但我还是很有礼貌地回答：“把红内裤穿在外面。” 乖乖，记者愕然。我乜了她一眼，吸了一口烟继续说，我给你讲个故事吧。我能打开话匣子，我想大概因为对方是一个漂亮的女记者的缘故。 故事是这样的。话说美国钢铁大王卡耐基出生于贫困家庭，一天放学回家，在一个工地上看到一个穿着华丽、老板模样的人正指挥工人干活。好奇的小卡耐基向老板打听房子的用途，并请教自己长大后怎样才能像老板一样富有。老板告诉他，一是要勤奋工作，二是要买件红衣服穿！聪明的小卡耐基对第二条建议百思不得其解。老板指了指前面的工人道：“你看他们都是我的手下，但都穿着清一色的蓝衣服，所以我一个也不认识。而那个穿红衣服的工人，尽管身手和其他人差不多，但是我认识他，所以过几天我会请他来做我的副手。”一袭红衣因在一片蓝衣中显得那样与众不同，那样特色分明，那样醒目与耀眼，于是便脱颖而出。 其实无它，这个故事说的就是差异化。无论一个人，还是一个品牌，都需要有特色，有其他人或品牌没有的闪光点。如果一个人没有特色，没有迥异于常人的智慧和思想，就像故事中的“蓝衣服”那样难以给人留下深刻印象；一个品牌没有特色，没有自己的品牌符号，就难以被公众接纳，更难有好的知名度与美誉度。 当然，差异化谁都会说，但真正能做到的却没几个。为什么？因为大家都不知道如何差异化。其实要“差异化”，有很多途径。先不谈差异化，先谈做企业最重要的的事情是什么？我认为是做对的事情，就是把握方向，清晰利弊，理清脉络，这是个公司战略问题。我崇拜的企业家冯仑有三句话：学先进，傍大款，走正道，我一直把它作为自己的行为准则。“学先进”是为了自己成为先进，“傍大款”是为了结交好企业，自己成大款，“走正道”是为了避免走弯路，铸造永续经营的基础。冯仑悟出学先进（企业的标杆管理）、傍大款（处理好投资者关系）、走正道（符合制度法规）才能做好事情，我深以为然。 除了做对事情，当然还要考虑怎么做得与众不同。把内裤穿在外面，是个不错的方法，是标新立异，是差异化。把红内裤穿在蓝外裤的外面更是彰显差异化。杜甫有句诗“语不惊人死不休”，意思是说，如果写不出惊人之语，一下子就让人记住，那就至死也不罢休，我们做企业曾经有记者问我，超人成功的秘诀是什么？ 我心里想，拜托你的问题有点创意好不好？但我还是很有礼貌地回答：“把红内裤穿在外面。” 乖乖，记者愕然。我乜了她一眼，吸了一口烟继续说，我给你讲个故事吧。我能打开话匣子，我想大概因为对方是一个漂亮的女记者的缘故。 故事是这样的。话说美国钢铁大王卡耐基出生于贫困家庭，一天放学回家，在一个工地上看到一个穿着华丽、老板模样的人正指挥工人干活。好奇的小卡耐基向老板打听房子的用途，并请教自己长大后怎样才能像老板一样富有。老板告诉他，一是要勤奋工作，二是要买件红衣服穿！聪明的小卡耐基对第二条建议百思不得其解。老板指了指前面的工人道：“你看他们都是我的手下，但都穿着清一色的蓝衣服，所以我一个也不认识。而那个穿红衣服的工人，尽管身手和其他人差不多，但是我认识他，所以过几天我会请他来做我的副手。”一袭红衣因在一片蓝衣中显得那样与众不同，那样特色分明，那样醒目与耀眼，于是便脱颖而出。 其实无它，这个故事说的就是差异化。无论一个人，还是一个品牌，都需要有特色，有其他人或品牌没有的闪光点。如果一个人没有特色，没有迥异于常人的智慧和思想，就像故事中的“蓝衣服”那样难以给人留下深刻印象；一个品牌没有特色，没有自己的品牌符号，就难以被公众接纳，更难有好的知名度与美誉度。 当然，差异化谁都会说，但真正能做到的却没几个。为什么？因为大家都不知道如何差异化。其实要“差异化”，有很多途径。先不谈差异化，先谈做企业最重要的的事情是什么？我认为是做对的事情，就是把握方向，清晰利弊，理清脉络，这是个公司战略问题。我崇拜的企业家冯仑有三句话：学先进，傍大款，走正道，我一直把它作为自己的行为准则。“学先进”是为了自己成为先进，“傍大款”是为了结交好企业，自己成大款，“走正道”是为了避免走弯路，铸造永续经营的基础。冯仑悟出学先进（企业的标杆管理）、傍大款（处理好投资者关系）、走正道（符合制度法规）才能做好事情，我深以为然。 除了做对事情，当然还要考虑怎么做得与众不同。把内裤穿在外面，是个不错的方法，是标新立异，是差异化。把红内裤穿在蓝外裤的外面更是彰显差异化。杜甫有句诗“语不惊人死不休”，意思是说，如果写不出惊人之语，一下子就让人记住，那就至死也不罢休，我们做企业必须要有这种精神，要去追求“惊人”的产品。古往今来，永远没有人记住平庸，只会记住卓越。就像奥运亚军，也许比冠军成绩就差一点点，但没有人记得亚军，一步之遥，却天壤之别。这是个很现实的问题。 因此，一个人要有性格，一个品牌也要有性格，而且要有自己独特的形象体系和话语体系。老蒋说了很多很多话，大家能记住的又有几句？但他那句著名的“娘希匹”却没几个人不记得。如果他只说一次呢？结果不言而喻。乔布斯的黑色外套夹衫和牛仔裤就是他的形象体系，在西装革履中，他反而显得卓而不群。 差异化还体现在做企业的方法上。在喝酒瞎聊的时候，我经常跟朋友们吹牛，我要像做大企业一样做小企业，将来做大了，再像做小企业一样做大企业。怎么说呢？其实道理很简单，你的企业有多大，消费者知道吗？肯定大多数人不知道。他相信谁？他谁也不相信，他只相信他的感知。他感知你有多大，你就是多大。所以小企业也应该学会做“势”。而且，做“势”的过程中绝对要有决心，不能半途而废。这个时候，绝对要无视财务指标。 老子曰：“治大国如烹小鲜。”我觉得也可以反过来说，烹小鲜如治大国。一个人要有气场，一个品牌也得有气场才行，强大的气场是你吸引客户的资本。一个品牌要有强悍的气场，才能“hold”得住风云莫测的市场。在进行品牌评估时，Iinterbrand往往有三个硬性指标：公司的财务表现、品牌作用力和品牌强度。品牌作用力就是品牌和消费者建立的某种情感上的联系，在消费者作选择时产生作用。很多朋友都跟我说过一个话题：超人的营销打的是迷踪拳，看不懂。你别以为我会骄傲，听话听音，我知道这是话里有话，他真正要表达的是“你是门外汉，你做的营销都是无用功”。好了，在他们看来，我就是不务正业，没什么好说的。 我只是笑笑。再以冯仑的三句话为例。营销的初级阶段是模仿。就是学先进啊，老大做什么，我做什么。中级阶段是傍大款，将注意力锁定在产品与事件或者形象代言人的关联上。用一个大家都不太懂的词：品牌的调性。听不懂吧。这就对了，大师就是叫你听不懂。不深奥怎么称大师。其实就是品牌与品牌之间的抽象区别，依托的是灵性的感觉。走正道，是战略，战略对了，战术才有意义。这是个决定你能不能走得更远的东西。 战略之后是战术，就是要聚焦。中小企业一定要集中自己的优势资源，占领一个山头。所谓宽度1cm，纵深1km，专注才能更专业。正如油烟机之于方太与老板、热水器之于万家乐和万和、灶具之于华帝。而且，有些企业更进一步进行了细化，如红外线灶具之于红日和厨之宝，以及内旋火灶具之于超人，都是品类制胜的代表，继而带动相关品类的协同发展。 以笔者从业十几年的经验而言，我特别提醒中小企业主，要关注产品的差异化。 差异化有很多实现的途径，真正的差异化，在于技术上的大突破。能做到这一点的企业屈指可数；还有一种就是整合差异化。把几个产品组合到一块，也是差异化。“美大”集成灶可算代表。而其它形式，比如局部差异化。有一个时髦的词叫微创新。小小的改动，成就万千奇迹。这个创新成本不高，实现起来比较容易，被大多数中小企业采用。有一种差异化不被人重视，但其实效果也不错，那就是独特的销售主张。有一个专业的销售术语叫USP，这个应该叫营销概念创新。你有我有他也有，但没有人说出来，我先说出来，而且大声说，反复说，高调地说。好比很多人同时爱一个女孩子，但都藏在心里，只有一个人不但大胆地对女孩说“我爱你”，而且逢人就说“我爱她”，最后女孩只知道这个人爱她，她也没有选择，虽然她爱的是别人，那也只有在心里结一枚哀怨的果子。谎言重复说一千遍也会变成真理。当然一般情况下是品牌独具的，竞争对手不能提出的购买建议。谎言终有被戳破的一天。 还有一点，你要大胆告诉别人你是有梦想的，有文化的，是与众不同的。 超人的营销正在尝试跳出“产品”阶段，努力彰显一种品牌精神。虽然现在“人微言轻”，但我把话搁在这里，总有一天，行内人士会认识到超人的营销理念原来是很牛逼的。超人旗下有三个活动品牌：“为中国争气”、“我想去西藏”、“壹点爱公益助学基金”，每个活动品牌都传达出了超人的价值主张，这是一个有责任心、有担当、有梦想、敢作为、有爱心而且有文艺气质的品牌（品牌调性）。超人不但要“超越自我，关爱他人”，还要“超越梦想，成就他人”。
举个大家耳熟能详的例子：魔术。中国魔术中的技巧和杂技水平应该是一流的，那么高惊险、扣人心弦的的动作做起来如行云流水，但美国人大卫·科波菲尔把魔术推进到一个新的境界，满足观众的梦想，使不可能变成可能，人可以飞，长城可以穿越，使我们的眼界、境界和心灵得到极大的满足。中国的魔术师都是在卖技巧，水平一流，但就是没有梦想在里面，显然卖梦想比卖技巧的附加值要高许多。如果把品牌做成对生活的一种理解是很牛逼的，而且这种牛逼是可以超越时间的。 我想大家应该熟识一个叫耐克的品牌吧，它不是不做产品广告，但更多时候是在贩卖体育精神，消费者去买耐克，更多消费的是一种体育精神。什么叫品牌价值的影响力？这就是。但这一切都需要时间和耐心，像打磨一件传世工艺品一样，精雕细琢，慢慢打磨。 如果你问：品牌的背后是什么？我相信大多数人都会说，是文化。没错，品牌的背后是文化，但真要老板投入资金和时间去做品牌文化，我相信90%以上的老板会打退堂鼓。 文化看不见，摸不着，还不如做些具体的事合适。比如降价，比如装修、促销、广告支持，投入马上就有产出，主客皆大欢喜。 是不是每个企业都适合做文化？NO。我与朋友说，一个企业的价值观不对，再怎么做文化也没有用，或者做出来的也只是伪文化。言行不一，怎么能打造健康的企业文化？我曾在一篇文章中写道，企业文化是企业的灵魂，我们不应该以财务、成本来衡量企业文化的价值。没有灵魂的品牌，是不可能有生命力的。李书福有个形象的比喻，他认为，对于一家企业来说，技术力量可谓是企业的骨架，是一家企业能够成长、发展的支撑；企业的生产设备、质管体系、服务体系、管理制度等等，无疑是企业的血肉，或者说皮毛。而这，还不是一个完整的生命，因为任何一个生命体，必须要有灵魂。什么是企业的灵魂？就像一个人的灵魂一样，企业的灵魂首先是企业的完美个性的呈现，而最核心的内容在于企业的核心技术，其次则是企业的精神面貌、成长史、文化传统等等，具有强大感染力、凝聚力的文化系统。尤其重要的是，企业的灵魂并不可能像我们很多企业所宣称的一样，只要花点功夫就可以“打造”出来的；打造出来的“灵魂”，或者“文化”，无疑是虚假的，是浮躁的，是经不起推敲的，是不具备再生能力、能够与品牌有机结合的“伪文化”。仍然以一个人为例，灵魂是经过长期的学习、思考、感悟、修养、积累、沉淀之后，慢慢形成的。企业文化是一群人的一贯行为模式的副产品，而不是标语、口号，更不是制度、文件，它是时光打磨出的佳作，是时间酿出来的美酒。 如果想让企业走得更远，必须要挖掘文化潜力来提升品牌力，将知名度转化为影响力，并得到更多的人的认同。
