爱华网运营四年之后，乐蜂网终于找准自己的基因，并决意走出一条与其他化妆品电子商务不一样的道路。 7月底，乐蜂网CEO王立成向《化妆品观察》透露，预计到9月初，乐蜂网签约“美容时尚达人”将达到300人的历史纪录。与此同时，公司还将于9月中旬对网站进行大幅度调整，届时乐蜂网将由现在的化妆品垂直电商平台转型为“媒体化”的电商平台。 虽然成立仅4年，但依托母公司东方风行传媒集团旗下多档娱乐节目的宣传支持和著名主持人李静的个人影响力，乐蜂网得以在较短时间内迅速在化妆品电子商务领域杀出一条血路，并在2011年实现8亿元的销售业绩。 “过去四年，乐蜂网只做了三件事：坚持卖正品、坚持对网站本身用户体验的研究，以及发挥自身媒体平台优势开创‘达人模式’”，王立成向《化妆品观察》解释乐蜂网的成功要点。 由于早前假冒伪劣产品在线上横行，电子商务平台一直难以彻底摆脱信任危机。在此大背景下，乐蜂网自上线伊始便大力推动品牌授权战略。据王立成介绍，目前乐蜂网所售商品中95%都已获得品牌授权，而另外5%则由于品牌方面的各种顾虑暂未获得授权，但其货源主要来自于线下经销商和品牌专柜等渠道，依然可以保证正品，这类品牌主要是国际大牌，如雅诗兰黛等。 正品策略为乐蜂网塑造平台信任度打下基础，而真正属于乐蜂网核心基因并为其带来可观利润的，则是其独有的“达人模式”。 这种模式的操作思路是，通过东方风行旗下电视节目影响力及时尚艺人资源，将这些时尚达人与乐蜂网自有品牌进行捆绑经营，通过名人效应拉升粉丝购买率。乐蜂网首个自有品牌“静佳JPlus”便是在这种模式下诞生。 作为对市场反应的先期试探，静佳JPlus以精油类产品为切入口，通过李静主持的《美丽俏佳人》等节目推广，静佳JPlus已经在市场上成功站稳脚跟，经营品类也日渐丰富。之后的事情便可想而知了。 静佳JPlus的成功为乐蜂网达人品牌战略提供了样本，之后乐蜂网开始与小P、梅琳、Kevin、丝棋等活跃在中国美容界的时尚达人广泛签约，并相继推出静佳JMIXP、肌龄JLYNN、静佳JCare、静佳JCode等定位各不相同的自有品牌。 到目前为止，以静佳JPlus为首的自有品牌销售已占据乐蜂网整体销售30%的比重，同时自有品牌的高利润也为乐蜂网的持续运营提供了诸多保障。当然，达人策略的成功也唤起了王立成对乐蜂网未来可持续发展模式的考量，而计划中将于9月中旬进行的网站大改版则被视为王立成权衡下的结果。 “以前乐蜂网的主页面一打开呈现出来的是一个化妆品垂直类电子商城，9月网站升级之后乐蜂网将更像一个媒体，并具有媒体的属性”，王立成对《化妆品观察》解释称。升级之后，乐蜂网将深度发展达人模式，加大对明星达人、网络草根达人、专家达人等的签约力度，将乐蜂网打造成一个汇聚美妆达人及美妆知识交流的平台基地，而商城购物通道将退为次要位置。 此次网站升级不仅仅是对已被证明成功的达人模式的继承和创新，其后的背景是，追求规模和扩张速度的化妆品类电子商务在资本的外力压迫和自身盈利能力的双重压力之下急于需要获取足够的市场份额来赢得市场先机，其结果必然是无休止的价格战怪圈。很显然，乐蜂网无意参与进去。 今年6月，乐蜂网发布《化妆品垂直电商行业白皮书》，大曝化妆品B2C行业内幕，称化妆品正品网购价格在品牌专柜价格7折以上则为合理价格，7折以下则明显为电商间恶意价格竞争的“非正常价格”，而越来越多的化妆品电商产品定价却在“非正常价格”区间。
王立成表示，今年下半年化妆品垂直电商领域的竞争会变得越来越激烈，并有可能形成一个长期以价格竞争为主的拉锯战。乐蜂网选择在此时升级转型，意在强化自身达人模式优势的同时，努力避开同业价格竞争走差异化道路。 “乐蜂的达人模式其实做得还不够透，比如达人数量偏少，达人影响力渗透不够，而达人与粉丝之间互动也还远未达到理想水平”，王立成表示。而“不够透”也为接下来乐蜂网创新达人模式提供了巨大空间。 网站升级之后，王立成预估的理想状态是签约300位左右的时尚达人组成“达人帮”，同时打通达人的新浪微博和腾讯微博，让这些达人在闲余时间发出的有关美容化妆方面的小知识汇聚到乐蜂网达人帮专区里面，将乐蜂网打造成一个能够帮助女性解决美丽问题的媒体，以催熟粉丝消费。 王立成认为，目前电商运营中最大的费用板块主要产生在物流快递、人力成本以及市场推广费用等三方面。这其中，行业竞争者在物流快递、人力等硬性投入方面并无太多差异，这种情况下，唯有在市场推广成本上加以控制才有优势可言。乐蜂网的达人模式正好可以对此进行优化。 据了解，乐蜂网目前在市场营销推广方面的投入，占据总销售额的15%左右，而未来，乐蜂网将把这部分的费用转移到达人队伍建设等方面，促使乐蜂网自身形成一个良好造血功能和机制。 “未来通过对市场推广费用的截流，乐蜂网将会把省出来的这部分资金投入在达人队伍建设、自有品牌建设以及发展与重点合作伙伴的生意这三个方面，这样就可以形成一个良好的循环。”王立成对《化妆品观察》表示，乐蜂网不希望两到三年之后，还要跟淘宝、苏宁易购大打价格战。 事实上，除了对乐蜂网未来可能受到的挑战有及早的预判之外，王立成对静佳JPlus等自有品牌未来的发展也有着自己的盘算。 “其实，乐蜂网和静佳之间是一个合作伙伴的关系，静佳成为乐蜂网的供应商，同时静佳又不单单将产品卖给乐蜂网，未来静佳也会走加盟店、地面店、线上分销等渠道。” 据了解，静佳自有品牌已经成功分销到乐蜂网之外的淘宝、京东、当当、亚马逊等其他电商平台。而对于地面渠道的开拓，王立成则透露，今年年底前，公司将在北京和上海两地各新开一家静佳旗舰店试水，届时这两家旗舰店面将打通乐蜂网、《美丽俏佳人》等电视节目以及静佳自有品牌三者间的关系，以消费者为中心，开创一种“创新型的商业模型”。
