爱华网妮维雅在欧洲化妆品的品牌排名中也是位居前列。在中国市场，妮维雅与欧莱雅角逐男士护肤第一品牌；与曼秀雷敦博弈润唇膏第一品牌；与多芬争夺身体护理品类老大；一向稳重的德国式稳重忽然玩起艳遇广告让粉丝忍俊不禁；牵手舒蕾应对更强势的宝洁、利华、欧莱雅等强力竞争…… 早在1930年，妮维雅就登陆上海滩，但在中国市场一直不是一线品牌。自1994建厂后的六年中，妮维雅一直受到旁氏、玉兰油等强势品牌的挤压，无法进入主流品牌之列，直到2001年开始盈利。妮维雅德式坚持小步快跑、产品推广策略、渐进式渠道策略、时尚性传播策略正是它渐入佳境的原因。 产品推广策略 最好的广告就是产品，好的产品自己会说话。但是产品如何推向市场，或者以哪种方式多快好省的走向消费者的梳妆台，则能显示出一个企业市场策略的内家功夫。妮维雅产品推广上，有哪些独到之处呢？ 在中国市场上，妮维雅作为一家知名品牌，尽管拥有系列齐全的产品线结构，但妮维雅坚持将“润唇膏”作为尖刀产品进行战略定位。无法统计，已经有多少新品都是由润唇膏捆绑牵手入市，妮维雅为什么选择“润唇膏”而不是其他品类呢？ 润唇膏属于护肤品中的必需品，秋冬季节防皲裂效果明显，是经常外出的女性与时尚男性一族必备产品。 低价值产品属性，几乎所有的消费者都买得起，从价格上到消费支出上都不存在障碍，只要用得起大宝SOD蜜的消费者都会购买一支润唇膏。 润唇膏也是个性化私密产品，就如牙刷一样，除了自己消费，就是一家人鉴于产品特性也是无法共享。 行业双寡头市场竞合格局，妮维雅与曼秀雷敦占据润唇膏市场几乎一半左右的市场份额。 妮维雅凭借“尖刀——品牌——系列”经典三步策略在市场上玩得出神入化。无疑，充当尖刀单品的就是价格低廉的润唇膏。确实很难找到像润唇膏这样简单竞争的细分市场——没有太多的竞争对手，而主要对手曼秀雷敦相对单一产品策略，无法跟妮维雅进行全面抗衡。妮维雅平民化定位，需要的只是家庭主妇随时可以方便买到。而要达到让你的目标消费者对你的产品不断地重复购买，形成忠诚度，消费者必须要经历对产品的“试用——消费——二次购买”这三个过程。 妮维雅几乎不做润唇膏广告，它可不想成为单一润唇膏专家。为了应对秋冬旺季销售，在盛夏8月，妮维雅就做好促销案、奖励、库存、物流的全面准备，第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了，把陈列架上的优势地位全部包下来，由于润唇膏属于冲动型购买产品，所以在家乐福等KA大卖场里，收银台旁的货架妮维雅不惜重金而志在必得。而在夏天淡季，为了带动新品上市，不做彩妆的妮维雅则会推出淡彩润唇膏引导需求。 因为妮维雅这种尖刀单品战略定位，妮维雅几乎所有在中国上市的新品都要围绕着润唇膏的营销曲线而轮番推出。采取“买赠”这一很原始粗暴的促销方式，通过搭赠买A送B就肯定能将试用装轻松地发到上千万个消费者的手中。 润唇膏、美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等新品，与润唇膏具有相同的目标消费群——家庭主妇。通过尖刀产品搭赠新品，起到了两方面作用：一是回馈润唇膏的原有消费者，附送他们有价值的新产品作为赠品，这样维护了他们的忠诚度，促进重复购买，有效地对抗曼秀雷敦的竞争，同时赠品的方式能够尽可能避免直接的价格战；二是在短时间内让尽可能多的目标消费者试用了新产品，比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式，妮维雅的这一做法效果好、目标准、时间快、成本低，对试用效果满意的消费者会回头购买新上市的护肤产品。 如果认为妮维雅只会搞“买赠”那简直是肤浅的。针对时尚产品，妮维雅与时俱进，启动了“网络主要平台与传统媒体”相结合的公关事件营销。
妮维雅“弹力塑身凝露”则根据目标客户群集中在年轻时尚女性一族，选择网络为主要平台进行推广，同时发动网友积极互动，启动线下配合，让传统媒体参与进来，弥补网络媒体不足与空白。 “弹力塑身凝露”是妮维雅一款紧肤纤体塑形产品，“年轻、经济较好、购买能力较强、对潮流敏感、消费心理成熟”是时尚类产品消费特征。让消费者参与“妮维雅4周曲线大挑战”，顾客使用妮维雅“弹力塑身凝露”之后，每周拍摄一张照片上传参加比赛；设立投票达人奖鼓励网友积极参与，利用网易平台最大化传播，联手线下互动，线上媒体与线下媒体共振整合传播。这次活动真正的主角就是“弹力塑身凝露”，其他无论选手、媒体还是达人都是最佳配角或者跑龙套级别演员。 参赛选手。参赛者写下自己的使用心得和大家共享，拉近活动与网友、网友与网友的距离。这种直观的视觉冲击，真实的使用感觉，给用户带来的是其他媒体所无法实现的参与性体验。为了激发网友参与度，活动设立四周冠军大奖，奖品非常丰厚，每周都有若干大奖评出，只要参与活动，就有机会获奖。 网易平台。网易将女人频道和娱乐频道作为主宣平台，网易的邮箱注册用户已经超过2.4亿，而126、163邮箱作为网易邮箱阵容的两大主力军，其传播效果不言而喻 投票达人。每周设立若干名“投票达人奖”。让网民可以为自己喜欢的选手投票，票数高低决定了参赛者能否获奖。于是更庞大的关注队伍直接转变为活动的参与人群。为了增强互动性，拉票的选手可以通过网易平台给好友转发信息进行拉票，而投票的达人也可以进行相应的评论。 线下互动。网易在线下联手健身房，现场举办“运动女生”的评选活动，并利用海报在销售通路上对活动进行宣传，争取覆盖更广的受众群，这就使网友的网络体验，转变为购买体验，实现了由传播到购买行为的能动转化，完成了传播的整个过程，而这个过程又通过网络进行传播，成为典型的口碑营销，反过来加大了网络的传播力度和真实感。 媒体组合。此次活动并没有局限于网络媒体，电视媒体与时尚杂志也为本次活动助力。比赛冠军还将参与《今日印象》节目的录制，并有机会登录时尚杂志封面，展示靓丽的妮维雅“Jump Girl”风采，线下媒体与网络媒体互为补充，将“跳起来，秀出纤活的你”的活动参与期待值不断拉升，也使得活动的参与者不断提升。 传播广告策略 酒香也怕巷子深，优秀的产品配备得力的传播才会相得益彰。针对每款产品的目标受众展开创意，引起目标消费群注意、兴趣以及尝试性购买。从消费者消费偏好与特征出发，以他们喜闻乐见的方式渗透到心智，并且留下品牌划痕。妮维雅宅男变型记与艳遇广告都是上乘之作。 宅男变型记 为了推广男士护理产品，妮维雅推出的“宅男变型记”网站，妮维雅将目光瞄准想要帅气、但在社会沟通能力上较为欠缺的“宅男一族”，在大学生中广泛传播开。 妮维雅采用淡蓝色为主色调，颇受年轻男士的喜爱，而网站上醒目的标语“型是先天决定，还是后天努力?”更是契合了当下初涉男士护肤品消费者的微妙心态。同时，邀请在媒体曝光率很高的知名形象设计师共同担任形象指导，开辟“工具箱与体面指导”等版块向消费者提供包括护肤在内的形象设计知识，较为羞涩的男性消费者可上网轻松“补习”知识，这对于每天有大量时间上网的“宅男一族”更具吸引力，更可以上传图片和短片，展示自己的“变型”过程，展现出最“型”的自己。 妮维雅式艳遇传播 妮维雅最近放出了一段令人惊讶的艳遇广告片。除了传统媒体，在互联网也获得极高的点击率。艳遇这件事可遇不可求，尤其是一顿秀色可餐的艳遇更是不可多得，一名女性在路边接受了妮维雅产品的试用，接下来的路途开始出现意想不到的艳遇，先是年轻男子的献花与献舞，出现化身为警察与打火兄弟的脱衣舞男，最后出现的是骑着白马的白马王子。惊喜过后，观众才明白这原来是妮维雅主导的夸张式艳遇广告传播。 渠道整合策略 中国化妆品渠道具有终端多元化，城市分级，区域不均衡、城乡差异等诸多特点。无论中外品牌，只有读懂中国渠道，才不会犯战略性错误，见表1。 表1 2010年以前，妮维雅以沃尔玛等KA大卖场为战略终端据点，其他渠道终端都由批发商进行自由式覆盖。这其中包括化妆品品类精品店，即化妆品专营店。在妮维雅无为而治的状态下，化妆品专营店都把妮维雅看做带货品牌，放货折扣低至55折左右。妮维雅常扮演的角色往往是拉客角色，不亏本钱就被售出。 2010年以后，妮维雅开始从战略层面运作化妆品专营店。2011年，妮维雅在专营店渠道实现销售超过1.6亿元，专营店连锁系统过去三年的复合增长率高达90%。妮维雅要求授权店要位于当地主要的商业区；单月零售达到20万元；参照竞争品牌属于资生堂、欧莱雅、玉兰油、自然堂等品牌重点运作店面；年度回款指标为18万元。 妮维雅建制专属团队负责专营店渠道的规划和资源分配，在省级设专属渠道经理，协助代理商为专营店提供支持服务。在物料支持方面，妮维雅向加盟店提供的标准尺寸为1.5米的形象背柜进行了2:1的切分，左2/3陈列女士产品，右1/2陈列男士产品。陈列在专营店销售的产品，都是在商超渠道畅销的产品。2012年9月份，妮维雅计划针对专营店特别推出“植物蛋白”护肤高端产品线，定价介于80至150元之间。 向本土品牌学习，妮维雅重点扶持店实行区域保护制度。妮维雅在每个县城或县级市只选取一家进行授权合作，在地级市严格遴选，最多不会超过三家。妮维雅授权的专营店则可享受65折的进货价，并享有形象专柜、宣传物料、中小样、促销装、礼品装等多样化的支持。妮维雅置留30个点的零售利润能够激励专营店将妮维雅作为店内主推品牌。因此，要求加盟专营店必须以不低于95折的零售价将妮维雅产品卖出。 为了保证专营店渠道战略提升，妮维雅不惜铁腕整治批发渠道，同时严格约束传统战略渠道——超市终端。 肃反批发市场。妮维雅努力转变低价运营的桎梏，因此首先规范批发市场的价格体系。从2012年起，妮维雅严控批发价格不低于68折分销，违者斩立决。因为批发商库存压力抛货，妮维雅从2011年9月起开始接受经销商退货，使后者的库存天数从平均85天降至45天。建制一个“自然补货系统”，所有批发商只允许保持一个合理的库存，否则就断货处理。同时，制衡商超终端。妮维雅甚至对其主渠道商超终端实施严格的价格控制，规定前台毛利不少于15个点。公司八折供应大卖场，也就保证零售价不会低于九五折。 如此这般运作下来。妮维雅一脚走商超，一脚走专营店，两只脚踏实了中国渠道，为来来更强势的崛起奠定了方向。 启示与发现 一、聚焦资源，培养尖刀产品。有了刀，才会容易找到市场突破口。妮维雅润唇膏、丸美弹力眼霜、可采面膜等成功路径莫不如此。至于后来做单一品类，还是扩充产品线就是做选择题。 二、传播可以更香艳。妮维雅的艳广告，留给了观众会心的一笑。“性感与美艳”是人类永恒的话题，顾客掏钱购物本身是一个痛苦的过程，在广告创意上，香艳一些、幽默一些、快乐一些肯定会减轻消费者的这个痛苦。成功的广告创意，至少能够让消费者心甘情愿掏钱，这是标准的底限。 三、渠道与终端是决定性营销因素，但品牌成功根源于消费者偏好。因此，前期妮维雅瘸腿的渠道策略，能够在后期得到修复与完善。漠视消费者研究，这就是本土化妆品品牌止步于渠道品牌，而无法成就为消费者品牌的终极原因。 四、方向对了，时间是磨练品牌的利器。妮维雅可以承担长达六年的战略亏损，先天硬件不足的本土品牌不具备跨国品牌的基因，因此，跨国品牌的经验与做法，有时候是鲜花，有时候是毒药。悲哀的是，我们错把鲜花当毒药，抑或将毒药看做鲜花。
