爱华网两年前忙着在“开心网”上“偷菜”的人们，如今正随时捧起手机“织围脖（微博）”。 作为不可多得的“自媒体”，微博用户规模膨胀迅速。新浪微博是最好的案例：截至今年6月，新浪微博注册用户突破3.6亿。 随着微博对人们认知的影响日盛，企业在其上发声的欲望也日益强烈。数据显示，截至今年2月，新浪微博企业用户超过13万。伴随微博的兴盛，新名词“微博营销”正式写入营销字典。 作为新浪微博第一批用户，杜子建通过操控“微博搞笑排行榜”等草根大号淘到微博营销第一桶金。时至今日，由杜子建创立的华艺传媒集团已经发展成为中国最有影响力的微博营销公司之一。 《财经天下》周刊报道称，著名公关公司蓝色光标750多个企业客户的微博需求全部交由华艺传媒集团打理。
在总结心得和研究案例的基础上，杜子健接连出版了两本微博营销专著——《微力无边》和《企业微博管理手册》，这两本书被称为微博时代必备工具书，而其本人也被拥趸推为“中国微博营销教父”。 7月22日，杜子建作为演讲嘉宾出现在2012（第五届）中国化妆品大会现场。演讲开始前，杜子建抽空与《化妆品观察》记者聊了聊对企业（品牌）官方微博运营的看法，其中提到了不少有意思的观点。 化妆品观察：微博似乎越来越重要，不管是在生活中还是在营销中。你认为企业和品牌玩微博需要注意哪些点？怎么才能把微博玩好？ 杜子建：我认为前一句话更重要：应该注意哪些点？待会儿我可能会在演讲中讲到，每个企业或品牌的官方微博都有几条红线最好不要逾越：第一，政治红线，敏感话题不能谈；第二，行业红线，竞争对手尽量不谈；第三，自家红线，老总个人生活不要谈；第四，工作红线，员工内部矛盾不准在官方微博上谈。再就是不做个人攻击，不随便攻击别人。 这几条红线遵守好了以后，你才好通过企业或品牌官方微博做营销、做推广、做品牌塑造。 化妆品观察：有些企业的官方微博刚注册完就想搞营销，妥吗？ 杜子建：我的观点是，当你对微博还没找到感觉时，不要轻易做营销。你必须首先弄清楚微博是什么，怎么传播，它的受众喜欢什么语言风格，你不把这些感觉找到了，咣当就在里面来这么一下，有害无益。一个好的微博玩手，至少在微博里体验一年，有了一定的“玩感”以后，才可以涉入营销。 涉入营销的第一技巧不是去“推”，而是学会“进入”别人的微博，尤其要利用好关联关键词：有人会在自己的微博里问我脸上长痘痘了怎么办，祛痘品牌的官方微博搜索到这条微博后就可以回复别人“我家里有这款产品，你用起来应该不错，不妨考虑考虑”。不只是这些，有人还会问我脸上有雀斑怎么办，我脸上皱纹多了怎么办，我脸上皮肤干燥怎么办，这些不都正是我们需要的信息吗？而这些信息在微博里面是海量的，只是隐藏着而已。 你回复转发了别人一个问题，就相当于“埋”下了一条线索。有人自己长痘痘了，她不习惯写微博问，但她可能在微博搜“答案”，她只要一搜索，你原先埋下的线索就有可能被重新翻出来，从而最终帮助她找到你。所以，营销不应该在微博上先做推的动作，要做的是到别人家里去，这是我主张的。 不管怎么说，我还是主张，企业和品牌的官方微博在前期还是做朋友做社交。社交本身也是营销。 化妆品观察：你刚才提到要主动进入别人的微博，而不只是靠自己在自己地盘里自我推销自卖自夸。有意思的是，我发现现在有很多企业和品牌的微博，即便别人在下面给他留言了，他也不积极跟别人互动。 杜子建：这就是不会玩的玩法。90%的官方微博都是这样，他们还不知道网络的本性，网络的本性是分享和互动。一个好的对话者，必定是一个高级的营销者，人家已经到你的地盘里主动来搭讪了，你都不愿给人家一个反馈信号，这是失败的。即便是别人来你微博批评你也是好事，有时候批评是最好的营销，当他批评你的时候，你要用你最大的胸怀，和最高超的语言技巧，不仅让他不再批评你，还要让他赞扬你，同时还认可你，然后使用你。这是可以做得到的。很多人把里面有一些善意的批评，理解为攻击，这是错误的。我所见到的，攻击性的极少，除非你冒犯了他。何况更多的不是批评你的，是来打听的，是来了解的，怎能无视？ 化妆品观察：你平时关注化妆品行业的微博吗？ 杜子建：有在关注。现在化妆品行业微博做的最不好的就是送，拿出一大堆化妆品来送这个送那个。你今天送了，他是关注你的；明天不送了，他可能就取消你了。我觉得，一个好的品牌微博应该学会做关怀。什么叫做关怀呢？假如你现在要推保湿补水产品，就要从生活上教他们怎么保湿补水，然后再有技巧地穿插着推荐你的产品。如果每次总是直接上来就推销，没几个人关注。你关怀她，她才会关注你。光说保湿补水就有很多点可以和粉丝交流，春天、夏天、秋天、冬天怎么保湿补水都有说法，甚至每天根据天气变化就有不同说法，比如阴雨天怎么保湿，太阳暴晒了怎么保湿。365天话题讲不完的。 很多企业不会做这个信息管理系统，其实一个好的品牌微博，应该有他的微博选题规划，我这周、这月、这季度做什么微博内容，都应该提前策划好。 化妆品观察：要把微博当成一个像样的媒体平台来运作。有些粉丝众多的企业微博确实可以称为小媒体了。我记得有人说：当你的粉丝超过100，你就像一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报。同时也是因为微博影响力越来越大，有些企业开始招聘专门的人来维护官方微博，“微博专员”这个细分职业已经出现，你怎么看？ 杜子建：这是大趋势。不瞒你说，现在来我们公司挖人的、要人的、讨人的特别多。针对这些需求，我们干脆开了社会化媒体营销培训班。 不过，现在来看，大多数企业或品牌的官方微博也仅仅是“有”和“在”，你问他企业有微博没，他会很干脆地回答“有”，至于怎么做，不知道。 一个聪明的企业招聘微博专员，应该在新闻专业、传播专业、广告专业里找，这几个学科出来的人懂得媒介传播规律，上手会快很多。
