爱华网Burberry，英国，创办于1856年，英国皇室御用；Gucci，意大利，创办于1921年，上流社会的宠儿；百达翡丽，瑞士，创办于1839年，钟表制造业的翘楚；法拉利，意大利，创办于1929年，最闻名的赛车和运动跑车的生产厂家；卡地亚，法国，创办于1847年，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”；…… 我们惊叹于这一份奢侈品大腕的履历表，他们都颇有历史沉淀和不少值得称颂的品牌故事。然而，对于新兴品牌来说，缺少历史的烘托能否挤进奢侈品的行列？在短时间内，它们又能否树立一个“奢侈”的形象？ 奢侈大腕：发展初期早已名成利就 首先我们且看大牌背后的发展历程。 Gucci，自1921年创办以来一直坚持走贵族化路线。其实，创办人Guccio Gucci早在1898年旅居伦敦和巴黎的时候，多次接触富绅名流，耳濡目染之下，对他们的衣着品位已经渐有心得。凭着他个人的经历和品味，Gucci一开始就决定生产高档豪华的产品，以“身份与财富的象征”迅速成为上流社会的消费宠儿。Gucci也是第一个将名字印在自身产品上的品牌，是今日产品品牌化的始祖。仅在几年间，在佛罗伦萨的唯一一个店面就吸引了一批国内外有背景的客户，标志了Gucci “奢侈品牌”形象的成立。 百达翡丽，在1839年创立，它一直坚持重质不重量，每年只生产200块表并不断创新。1851年，机会来了，英国维多利亚女皇在伦敦世界博览会上买下了一款百达翡丽袋表，从此皇宫贵族络绎不绝。至此，百达翡丽奠定了它的贵族化地位，赢在了起跑线上。
卡地亚，创立于1847年，1853年正值拿破仑三世的统治时期，第二帝国的辉煌极大地推动了卡地亚公司的经营和发展。由于赢得了拿破仑年轻的堂妹Mathilde公主的青睐，卡地亚的业务迅速地兴隆起来，风靡了当时的巴黎皇室及贵族。 也就是说，这些大牌，在短短十多年间，便已经跃升为奢侈品牌。我们看到的它们如今的风光，是承载了几十、一百年的历史，但是可能很少人记得它们在发展了十多年间就已经是非常厉害的品牌，不是因为多长的历史和多动听的故事，而是因为它们对“高贵”的执着和对时机的把握。 我们再看年轻一点的品牌。 范思哲，在1978年创立，范思哲先生除了凭借自己的设计天分脱颖而出，更重要的是，他与广告业尤其是摄影师广交朋友，通过这些人了解服装业的动态和趋势，并积极调动一切手段宣传自己公司的产品，在80年代就已经声名大噪。 另一个年轻翘楚阿玛尼诞生于1975年，仅仅在创立的五年间便推出了多个系列和副线，满足了不同层次的消费者需求。另一方面，阿玛尼的妹妹是意大利超模，她运用自己的影响力，令阿玛尼先生备受认识，马上得到时装买手和传媒的关注。1975年阿玛尼在他的第一个时装发布会上便大放异彩，而后的14年内包揽了全球30多项服装大奖，奠定了他的品牌影响力。 因此，除了产品本身令人惊叹的设计外，手段也是非常重要，因为手段能够让世人注意到自己的设计。与明星合作、让皇室迷恋、使上流社会心甘情愿地为自己宣传，把自己周围的人脉社交一网打尽。那些奢侈大牌无一不是抓住了机遇顺流而上，在短时间内便突围而出。 奢侈品牌发展路上的重大机遇事件薄 奢侈新贵：玩味概念、制造梦幻，资历不再是问题 有了前者的借鉴，如今那些缺少历史烘托的新兴奢侈品品牌，也会采取“事件营销”或“体验营销”等各种手法，不失时机地制造自己的品牌文化，或者干脆把设计理念或产品风格包装成“品牌文化”售卖。 2008年，中国设计师蒋琼耳女士与法国爱马仕集团携手创立了新品牌“上下”，便巧妙地把自己的设计理念包装成品牌DNA向上流人士广而告之：“以家为原点，演绎绚烂而平淡的生活方式”。它还塑造出自己的品牌故事和品牌愿景：“期望通过努力，将日渐式微的中国传统手工艺的精湛技艺保留下来，每一件物品都选取最上等的材料，精雕细琢，专注于每一个细节”，让消费者不难联想到工匠们精心雕琢的生动场面和品牌的用心，被它的文化打动。 Prada在1992年创造的副线Miumiu，在九十年代便已经是最具代表性的意大利品牌之一。首先，它作为副线却独立于Prada进行营销操作，在1995年举办了专属自己的第一个时装周发布会，而不像以往的副线品牌只能沦为主品牌时装发布会的插播。此外，Miumiu设计艳丽可爱，懂得制造梦幻，它把大女人梦想变回小女孩的概念植入品牌，那些年纪见长却童心未泯的女生往往会得到共鸣，因此价格也只比Prada略低。如今，Miumiu在时装界俨然已经脱离了Prada，并与之平起平坐。 那些准品牌们：产品、营销奢侈化在路上，实现三级跳 因此，缺少历史的烘托，新兴品牌完全可以运用其他“卖点”迅速为自己的品牌贴金，实现奢侈品道路的三级跳。 把产品做到极致 服饰品牌Corto Moltedo在设计上独具匠心。它创立于2004年，不到八年创业史便已经能够卖出与BV同样的价格，而且不妨碍它成为时装周买手们的抢手货。Corto Molted为什么做得那么成功？它瞄准了更独特的受众群体：标新立异、追求高级、前卫与个性的女性；它在面料上独具匠心，选择了山羊皮、貂皮和皮草等材料拼接，并在处理工艺上颇花心思；它设计的理念是将精细与粗糙两种元素结合，把复杂元素和混合材料制成简洁明快的产品； 而其设计师Gabriele Corto Moltedo正是意大利奢华品牌 BV创立者 Laura 与 Vittorio Moltedo 的儿子，让Corto犹如站在巨人的肩膀上，无往而不利。 不少品牌则在“稀缺”上做卖点。贝嫂Victoria Beckham的自创品牌推出一款鳄鱼皮手袋，售价约30000美元，并且只接受预定，有种“一包难求”的架势；由Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen这对双胞胎姐妹创办的 “The Row” 品牌推出一款售价34000美元的鳄鱼皮背包，只在Barneys百货出售，真是“有钱都买不到”，让不差钱的大腕趋之若鹜。值得注意的是，这些品牌都非常年轻。 “度身定造”的理念也被一些品牌用到极致。诺基亚创立了全球第一家奢侈手机公司Vertu，却完全区隔于诺基亚原本的平价定位，少则4.7万，多则16.6万。由于Vertu是专门为富豪量身定做的产品，每一只手机都是独一无二的，制造了一种人人想要、但不是人人都买得起的市场形象。由于其稀缺性，Vertu完全没有受诺基亚的平价形象影响，业绩也节节攀升，而它自2002年创立以来，也才10岁。 综合营销，多位一体 此外，如中国服装设计师Vivian Tam唐玉燕那样和美国通用汽车、惠普笔记本、摩托罗拉手机等大牌跨界合作；或者如独立设计师刘清扬在时尚圈里面颇有人脉的，自创的品牌CHICTOPIA有范冰冰等名人支持；又或者如“中国皮草第一品牌”NG?TIGER凭借一次时装秀就能够大放异彩，继而获奖无数并加入重量级俱乐部的，只要把握好每一个机会，足以 让一个品牌发生质变。 未来有哪些年轻品牌会成为奢侈品牌？笔者认为设计师品牌如ANNA SUI、VERA WANG更有可能成为经典。前者是魔法少女，后者是婚纱女王，它们重视设计、富于变化，它们的设计师集荣宠于一身，在时尚圈吃得开，同时它们懂得创造话题，制造梦幻，让购买者趋之若鹜。因此一个品牌能否成为“奢侈品牌”，更多在于它是不是充分利用周围的资源，去达到这一目的。
