爱华网战役：价格战—营销战—微博战 8月13日晚，苏宁电器发布公告，拟发行80亿元公司债，用于“模式变革、技术创新、物流运营”，三个目标直指电商。京东早在准备价格战，但原计划并非8月15日发动。刘强东微博发出后，京东的公关人员也是刚刚得知，休假的京东高层匆匆赶回。 更多人将815称为“京苏大战”，或者“电商大战”，噱头是“价格”。大战前夜，三家主要参战电商京东、苏宁、国美齐放狠话，都号称其大家电价格“保证、必然”低于对手。但是，商业的本质是利益。笔者在8月15日凌晨1点发布一条分析微博，认为“京东、苏宁、国美三家的承诺，你保证比我低10%，我必然比你低5%……最后价格为0，不可能！” 时至今日，大战硝烟尚未完全散去，但消费者已经发现，实际上这是一场营销之战。中央电视台引用一淘网的数据指出，京东涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，金额为200元左右；降价商品440个，平均降幅9.75%，降价金额152元。而真正的便宜货永远缺货，几家电商之间可比价的商品非常罕见。 “价格之战”显然是表面现象。但与以往任何营销战所不同的是，此次大战的主场在微博。虽有其他媒体随后跟进，但对电商大战的议程设置影响不大。从8月14日上午开始，整个微博世界都充斥着“京苏大战”的话题，微博全民投入，关注度堪与“北京大雨”媲美，超过伦敦奥运会。 如要对这场战争定性，与其说这是一场“价格大战”，不如说是“营销大战”，更准确地说——微博大战。 战情：“京苏大战”舆情脉络 本次微博大战，正如微博领军人物杜子建所说，最大的价值之一，就是把传统巨头零距离逼进互联网。 8月14日上午，刘强东连续发布了两条微博，直接向国美、苏宁宣战。相信这两条微博瞬间传到了国美、苏宁高层。随后的五六个小时里，国美、苏宁高层的心情肯定非常复杂：如何应对刘的挑衅？ 下午将近4点，苏宁作出了一个重要决定，也是一个正确的决定。苏宁易购执行副总裁李斌发了第一条回应微博。从内容来看，李斌仍然处于纠结中，所说的都是“正确的废话”。十几分钟之后，李斌突然强硬起来：“我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。” 这条微博转发13万，超过了刘强东的任何一条微博转发数。至此战斗正式打响，微博上的舆论也进入高潮。
李开复8月14日下午到晚上，转了4条刘强东的微博，一方面推波助澜，另一方面力挺“小强”。潘石屹、任志强、薛蛮子等微博上的超级意见领袖也加入，成为“围观团”或“亲友团”。在这些大V的推动下，晚上微博大战进入高潮，很多微博控为了关注“京苏大战”，度过了一个不眠之夜。 第二天，传统与微博共振。在百度新闻中搜索“京苏大战”的新闻标题，找到相关新闻约771篇。从报纸媒体的标题就能看出，传统媒体大部分对电商大战尤其是发起方京东商城做了负面报道，例如《每日经济新闻》——闹剧背后，刘强东陷对赌传闻；《新京报》——电商价格战首日嘘声一片，多数网友认为系炒作；《中国企业报》——京东商城价格战是中国家电业耻辱。 战果：赢中有输，输中有赢 从整个战争来分析，这次所有参战各方，都是赢家。 表面上，京东、苏宁、国美三家打架，打架就有受伤，博弈就有输赢。而实际上，微博大战后，京东强化了公众对于电商的认知：1.买东西，网上更便宜；2.买东西，要网上比价。这是有预谋有组织的战斗，战略深藏。 如果要在三家主要参战方比个输赢的话——京东输了。京东以10%的业务挑战美苏的主营业务，本来很鸡贼，以为可以重创美苏的主营业务，并且打压苏宁的股价及资金链，使张近东质押个人股价获得的50亿贷款付出更大的代价。但是，真正到拼刺刀的时候，京东的“空城计”备受消费者质疑，声誉口碑受到极大的负面影响，落下了欺骗消费者的恶名。 从百度的数据来看，大战前的8月13日，京东商城用户关注度为苏宁易购的4.8倍；但到8月15日当天，双方用户关注度均激增，而苏宁易购增长更迅猛，京东用户关注度此时仅为苏宁易购1.51倍。从媒体关注度看，6月份电商大战京东商城几乎为压倒优势，而到815大战，苏宁易购在媒体关注度上甚至一度反超京东商城。 更为重要的是alexa指数。在转化率没有大幅波动的情况下，流量的上涨将提升销售额，这个数据远比媒体关注、用户关注更具实际意义。8月15日当天，京东的alexa全球排名上升了100多位，苏宁则上升了500多位。 更为直观地看，苏宁易购、国美商城以及腾讯旗下的易迅，本来在电商领域跟京东根本不是一个级别，如今反倒家喻户晓。再看一淘网，也在此次大战中占领了消费者“比价”的第一心智空间，奠定了电商比价的裁判地位。 如今回过头来看，当时刘强东微博挑战的是国美、苏宁两家，国美还是被挑战的第一排名。结果国美痛失良机，苏宁易购虽然纠结了一段时间，但还是先于国美应战。国美到晚间才发布了一条简短的应战微博，随后虽然发布多条调侃和针对刘强东的微博，并且与一淘建立盟友关系，但为时已晚，在这次微博大战中，委委屈屈地成了“最佳配角”。 你看，微博上的营销机会，只争小时。 战术：有组织，有经验，有得失 时至今日，815电商大战已经成为业界众口纷纭的经典案例。就战事进程而言，发起方京东和苏美，都没有充分的时间准备，但背后的团队都在最短的时间做了大量的组织工作。 刘强东经过了跟阎焱之战、西红柿门之后，在微博上的传播和斗争经验已颇为丰富。很多网友将刘强东评为仅次于周鸿祎的微博强人。从这次表现来看，也是手段丰富，微博玩感绝非李斌和孙为民可以相提并论。 刘强东除了发帖宣战之外，在微博还有如下战术： 1．京东在全国招收5000名美苏价格情报员； 2．巧妙打击苏宁股价，直指苏宁股价有泡沫； 3．提升资本市场信心，宣布所有股东无限支持； 4．获得意见领袖支持，尤其是李开复连续发布两条力挺“愤怒的小强”。 千万不要小看这些战术。我们在刘强东微博上看到的东西，绝对不是他信手之作。以上列举的每一个战术，都针对不同的利益群体，为京东争取了良好的舆论生态和各方力量的支持。否则，以京东真正拼价格时的表现，早已压力山大。 不过，京东对于微博过于偏爱，导致其在传统公关上的缺失，没有维护好媒体关系，结果就是纸媒一边倒地报道了京东的负面。《华夏时报》金融版主编贺江兵发微博说：刘强东完败，我关注的所有财经媒体无一支持他。 但是，苏宁易购也好不到哪儿去。苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清在8月16日发布的一条微博，也充分暴露了其公关问题。他说：昨媒体报道《苏宁易购战败今后不再跟进京东价格战》，援引央视财经频道说法，说苏宁易购李斌表示不再跟进价格战。采访我在场，播出也看了，根本没有这句话！李总昨天发了澄清微博，但今天从部分媒体处得知，依然有公关公司付费要发布这篇文章，对这种卑劣行径表示严重愤慨，并保留追究法律责任的权利！ 战友：借势营销经典案例 这次微博大战，不仅电商行业几乎全体参战博取关注，连很多不相干的企业也借势营销，并大获成功。 最具创意的 815大战中，借势营销最具创意的是以生产墨水而闻名的一得阁。这个默默无闻的官微，在8月14日晚上10点发了一条微博：明天开始的 @京东商城 @[email protected]，如果大家在消费过程中被算计了，[email protected]办公室门口泼墨的，一得阁愿意免费提供墨汁。 这条极有创意的微博吸引近33万的转发，近5000评论。李开复第二天上午转了这条微博。 一得阁的这条创意微博大获成功，后面各类官微跟风无数，例如龙泉宝剑厂、江宁公关在线等，也收到了一定营销效果。 最被关注的 最被关注的借势营销是牛文文的《创业家》杂志。牛文文发了一条“免费送杂志”的微博，转发11万多，评论近4万，杂志送出了8万本。很多网友同情《创业家》杂志的营销成本，呼吁刘强东负责配送。 最打酱油的 最打酱油的雷军。他也莫名其妙地兴奋，最后决定，为了迎接新一代小米手机发布，明早9点，小米一代手机直接降价到 1299元。过去两周在小米网上购买的用户，返700元的现金券。 实际上，小米二代的发布，小米一代降价到 1299元，自然是早就规划好了的日程。不过，这个酱油打得恰到好处，抓住了热点，说明雷军在与周鸿祎旷日持久的战斗中，找到了玩微博的感觉。 【启示】 1. 不要以西方公共关系套用中国式公关，不要以传统公共关系套用微博式公关。 2. 每一次热点都是营销机会。借势热点的营销，结果主要看两个方面：一是创意，如一得阁；二是资源，如《创业家》杂志。 3. 微博是经济高效的营销资源。在微博上，两个企业打架的关注度，远远超过两个企业的合作。 4. 微博传播也有它的弱点。微博能够在短时间内吸引大量关注，带来极高的知名度，但是传统在公共关系中仍然不可忽视，它在很大程度上决定了营销的美誉度。
