爱华网一进植物医生LOTIONSPA中国总经理解勇的办公室，有三样东西让记者印象深刻：一帧大尺寸全家福，玻璃柜子里各种没有中文名称的化妆品，满眼的绿色植物以及扑面而来的清香。 全家福上妻子和儿子灿漫的笑容，解勇称是其工作劳累之余心头上的一泓清泉。 柜子里各色化妆品则是解勇工作中把弄的主要对象。不断扩展新品类，研发新产品，是他最大的追求，他称，每出一趟国，各色化妆品是他必不可少的“战利品”。 绿色植物，在这个主打“植物医生”的化妆品品牌公司，几乎随处可见，前台、员工办公室也同样如此，连记者为解勇拍照，他都一再要求背景是植物。 闲暇之余，解勇喜欢打打高尔夫，夜深人静读读《沧浪之水》之类的书，谈谈哲学、刷刷微博也随性而来。 不过，17年前来北京打工时，他还是位小伙，从没想到自己会在化妆品连锁领域折腾出一番大动静。他一直强调，自己其实是被逼下海的。 只是这一逼，便逼出了一个本土护肤品卖场第一品牌，以及近800家植物医生LOTIONSPA专卖店。 逼入商海 上世纪90年代初，23岁的解勇只身来到北京，开始了北漂生活，与很多北漂一样，解勇也同样经历了地下室、公交车、街仔等五味陈杂的一段人生。现在，回想起当年的情形，解勇的眼中仍然闪烁着激情。 第一份工作是推销化妆品，但是应聘的企业是一家法国化妆品企业，有一条特殊要求是需要应聘者具有北京户口，对于户口还在陕西的解勇，凭着一口流利的英语被招聘方看重，成了6个新来的业务主管中惟一一位没有北京户口的员工。 因为所在的企业主要生产精华素之类的护肤品，刚刚打入中国市场，销路并不理想。新招聘员工的目的就是靠他们的关系，打入北京各大商场渠道。因为当时最传统的推销方式是找熟人、拉关系，如果亲戚朋友在商场有熟人最好，便于业务开展。 解勇在北京一个熟人也没有，只拿着地图，看着商场名字直接去拜访负责人、主管等，虽然吃过无数次闭门羹、见识过冷脸相迎，但是其人格魅力也在彼时显现出来，他硬是凭着自己的执着、真诚和勤奋把业务做到了第一。后来，他主管了北京朝阳和原崇文两个片区的业务。在与其他片区比拼业绩的时候，每次解勇所管的区域生意最好，业绩增长速度最快，当然，解勇的收入也最高。 在这个过程中，解勇体会到非常重要的一点，“抓住顾客的需求比找关系找熟人更重要”。解勇在帮忙站柜台时，面对每一个顾客，心里都想着这一点，而自己每次拜访商场负责人时，也会把这一点灌输给对方，稍微开明的人基本上都认同解勇的看法，并欢迎解勇的产品入驻。这一点对于其后来创业也功不可没。 正当解勇踌躇满志，要为公司大干一番的时候，公司出了问题。因其产品属于胶囊包装的半成品，在入关方面并不合规，在国内实际上并无权进入正常的销售渠道，后来公司撤回法国。从成竹在胸到灰飞烟灭，解勇失业了。当时共同失业的许多同事下海了。“没办法，也跳海吧。”所以解勇一说起创业，总是说自己是被逼下海的。 三次蜕变 下海的滋味儿并不好受，尤其在1994年解勇创业初期，除了不断摸索、不断蜕变，别无他法。 创业之初，解勇为佛山一家化妆品公司做代理，当时的团队直到现在仍然跟着解勇，有几个人比现在公司的营业执照时间还长。最初，凭着自己的经验和团队的努力，解勇所代理的品牌在市场中的反响已经达到了预期，但是到了1998、1999年的时候，风向突然变了。 解勇发现，连锁超市、大卖场在中国以一种不可想象的速度迅猛发展，家乐福、沃尔玛在全国疯狂开店，华联也开始布局全国。这些大卖场的特点就是与厂家直接对接、直供，这与作为解勇的代理商就有了市场冲突，并且大卖场一点一点地蚕食着代理商的市场，尤其是在北京这样的KA非常强势的市场。 “如果被他们吃掉，只能做配送服务，我的营销优势就完全丧失。”尽管如此，这样的尴尬一直持续到2004年，解勇的第一次蜕变开始了，走上了专营店道路。 因为一直在这个行业内摸爬滚打，解勇在行业内颇有名气，开专卖店还算顺风顺水，轻而易举就有了许多不错的合作厂家。再加上专卖店因为品牌多，容易对顾客形成差异化策略，对市场级别要求也不是太严格，一开始就是全国布局，北到哈尔滨，南到深圳都有其专营店“量肤现配”的踪迹。 也许每一条成功之路必然都遍地荆棘，解勇的专营店刚有起色的时候，新的问题出现了，专营店又跟区域代理商的利益发生了冲突。“某个品牌的厂家说，区域代理商的货，你专营店里也卖，属于串货，影响了代理商的利益。” 解勇告诉记者，刚开始是个别品牌存在这样的问题，撤掉后并不影响正常经营，但是时间一长，需要撤掉的品牌越来越多，解勇意识到要再一次改革了。 随着撤掉的品牌增多，解勇增加了OEM（自营品牌）的种类，直接让厂家为其生产、供货，到2006年时，其他品牌都已经撤掉，专营店也转而成为专一品牌的专卖店。 经历多次蜕变的解勇，在市场、资源方面有了一定的积累，对于新品牌新产品也有了更灵活的营销手段，专卖店也开始以固定的绿色形象出现在消费者面前，并把品牌定位为植物医生LOTIONSPA。 门店数量从此也有了质的飞跃，每年数十家直至上百家地递增，仅今年已经开业100多家新门店，门店总数已达760多家。 借力打力 “LOTIONSPA这样历程也是被发展。”解勇说起自己的得意之作时，表情透露出一点小无奈，但记者可以看得出，无奈背后其实是压抑不住的喜悦。
植物医生LOTIONSPA的第一个战略合作伙伴是沃尔玛，店面形象、集客效果被沃尔玛认可后，其每年的新店规划都会邀请植物医生LOTIONSPA去开店，搭上沃尔玛的“快车”后，另一个比沃尔玛更快的“动车”大润发开始崛起，再加上之前积累的与国际卖场谈合作的经验，入驻国际卖场轻车熟路，也能在大卖场中找到最佳位置去进驻。 “专卖店最关键的是选址，在与招商方合作时，其总会把最优秀的店面给植物医LOTIONSPA，这样就先成功了一半。”解勇在这方面似乎有特异功能，而且对未来发展总有着超前的预测。 近两年，大卖场之流已经不是解勇的首选了，因为更高端的百货和购物中心开始向他频抛绣球——入驻百货店或城市综合体正是植物医LOTIONSPA的品牌定位。植物医生LOTIONSPA开始快速在包括凯德MALL、大悦城、西单商场等店内露脸，并与雅诗蓝黛、资生堂等外资巨头毗领而立。 最近，国内知名的商业地产集团万达也正式将植物医生LOTIONSPA列为战略合作伙伴，并且给其进驻万达百货相当优惠的条件。 在解勇看来，跟万达等知名商业地产商的合作，更重要的是提升了品牌形象。同时，植物医生LOTIONSPA为了配合万达的品牌高度开始培养另一种高端的业态——生活馆。 生活馆的雏形在解勇心中早已盘算了两三年。经常去日本的解勇发现，在日本有很多非常好的产品和品牌，但并没有很大的市场，也没有做国际化方面的推广，再加上日本经济本身在衰落，很多企业希望在海外打开市场，解勇觉得这是个机会，立即把这样的产品引进国内，并在日本设立了研发中心，专门寻找更多优质的产品，并引入生活馆。 解勇给记者展示了一款从日本带回来的产品，“未来也会引进很多这样的品种，这些产品经过日本消费者多年使用，质量非常好。” 目前植物医生LOTIONSPA店内最高端的产品——法国洋甘菊系列就是这样诞生的，虽然在店里的占比并不高，不过法国百合系列和日本各种系列也正在进行中，估计3年以后，纯进口产品的生活馆就会出现。 想几年后的事 不仅是在品牌差异化方面，解勇做事的风格就是：现在要想到三四年以后的事情。 因为化妆品是个非常传统的行业，欧美那些大牌化妆品牌都经历了上百年的发展才在市场中取得一席之地，“所以在中国，考虑品牌的生命力和前途，很大一部分其实在考虑市场规律的东西，急功近利只能失败。” 在植物医生LOTIONSPA发展之初，他就开始考虑到底要成为哪种细分的化妆品品类代表。 事实是，大品牌都在大多数品类上占有不可动摇的地位，比如雅诗兰黛在眼霜上，DHC则是卸妆油，中国的丁家宜从洗面奶起家，小护士则是防晒霜，MG被公认为面膜的代表，所以真正有价值的护肤品想在某一环节中占有位置非常困难。中国4千多家化妆品企业在中国的市场份额却占20%不到，其他被外国占有，大多数概念国内品牌根本没有机会，唯一的机会就是凝露。 解勇放手一搏，植物医生LOTIONSPA打出的牌是“凝露”，其介于化妆水和精华素之间，主要为啫喱状，可以同时代替化妆水和精华素两种品类。解勇的设想一出来，就得到了其法国顾问的认可，因为在法国化妆品行业，流行的就是为顾客做减法，尽可能多的省去顾客护肤、化妆的步骤，更重要的是为顾客省了钱。 现在，植物医生LOTIONSPA已经成为凝露品类的代表。凝露产品长期跃居销售榜首位置，在其销售额中，有20%来自凝露产品。“而且目前仅凝露的单品差不多就有30多种，排行第一的日销量3.7万件。” 解勇并没有沉溺于对这些数字的兴奋中，而是在消费者对凝露产品有了初步认知和接受后，解勇趁热打铁，更加强化这一系列产品，这也是其品牌发力很重要的因素。 另一个被解勇强调多次的词是小众化。他研究了化妆品市场的规律后得出一个结论：中国大众市场满足不了小众需求，是中国本土化妆品发展的一大空间和动力。像韩国的BB霜就属于小众的一种。“如果中国企业跟联合利华争夺洗发水的市场空间，结果一定输，如果开发中草药产品，那绝对有优势。” 而对于为什么采用小众化产品去吸引小众化顾客的策略，解勇的解释是：每个品牌找到了生命力发展的关键之后，就是要盯住自己的消费者。 拿什么赢得顾客 最近在许多门店里为顾客推广刮痧服务，不仅让植物医生LOTIONSPA红火了一把，还让许多顾客也“盯上”了它。 目前的一个问题是，中国的化妆品市场总额差不多2000多亿，而淘宝就宣称有300多亿，网络就拿走了15%，消费者在向网络转移，而且已成趋势，那植物医生LOTIONSPA又如何盯住自己的消费者呢？ 解勇对于网络的分食早有预估，所以从一开始就推行体验式服务，因为这才是跟线上竞争的一大优势。在植物医生LOTIONSPA西直门凯德广场店里，记者注意到，商品被分列在店铺的四周，而中间则是宽大的吧台、椅子，以及现场体验所用的试用装。为了让顾客感受到新鲜的护理，每一家店铺里都设有一个循环洗手池，这种人性化的服务，也是LOTIONSPA制胜的法宝。 因为解勇非常清楚，如今的消费者鉴别能力有了很大提高，很多消费者都非常专业，未来会更专业，“我们能做的事情就是体验，让其分辨出好坏。” 这样的体验也给植物医生LOTIONSPA带来很大的价值，消费者不仅买走了商品，还传播了商品，传播又带来新的体验，正是这种良性循环成就了这个化妆品专卖连锁企业的今天。 一方面在线下留住顾客，另一方面，植物医生LOTIONSPA在天猫上也开通了旗舰店。开通线上业务让解勇着实纠结了一阵，不开，许多店铺覆盖不到的消费者买不到产品，且在淘宝上的价格非常乱，价格也非常低；开吧，又担心影响实体店生意。 “与其围堵，不如疏通。”解勇最终开通了线上业务，并设置了实体店搜索功能，以便顾客可以找到离自己最近的店铺，再加上网上价格和实体差异很小，解勇很自信地告诉记者，植物医生LOTIONSPA在维护线上线下价格体系上，在认识的同行中做得是最好的。 顾客第一，资本第二 与许多本土企业商人追逐资本市场的热情相比，解勇显得特立独行，冷眼观看中国畸形的资本市场。 “找我们的基金、风投非常多，都在鼓动我们上市。”解勇说。 的确，像植物医生LOTIONSPA这样有近800家成熟连锁门店，80多万会员的护肤品专卖店品牌，对资本有着极大的诱惑力。 但是解勇现在并没有想好，因为他觉得像家电、汽车这些重投资的企业对于资金的渴望非常大，而化妆品行业能否真正在消费者心中占有一席之地才是关键，在解勇看来，资金在这其中起的作用并不大，最大的问题是思路、心态、人才、机会。 事实上，记者调查了解到，很多上市的化妆品企业，日子也并不如意，索芙特就是一例，上市后则变得不懂消费者了，竞争力和市场几乎萎缩。而正在准备上市的相宜本草，据说拿了风投的大多数的钱去包装，去打广告，并没有真正研发产品。 解勇对于资本市场并没太大兴趣，他更关心产品的研发。 在选择材质时，他宁愿选择更贵的，他说，“只有在成本上舍得投入，才会有完美的品质”。在原料采集上尽量跟国际大牌一样，在品控上跟日本同步，因为日本品控技术全球第一，植物医生LOTIONSPA的品控团队也是从日本请来的。 “跟做餐馆一样，原料采集好，请一个好大厨，不会没人来吃饭，也不会出大的问题。”解勇这样比喻。 这么多年，他始终认为并坚持的一点是：赢得资本轻而易举，赢得消费者才是关键中的关键。
