爱华网系列专题：可口可乐收购汇源
可口可乐公司收购汇源果汁一案已经过去了将近四年。近期汇源集团遇到的经营困境似乎又让我们想起了这早已翻过去的一页。 近一个时期，汇源果汁对于它的创始人朱新礼来说肯定不会是甜的：“倒卖”汇源商标一案尘埃未定，中报又显示2012年上半年业绩由盈转亏，营收同比减少7%，净亏损3217万元人民币，股价也一跌再跌，如今已经处于2.3港元以下。朱新礼的心中此时会怎么想？他是否会再次想起三年前的可口可乐收购一案，憧憬如果当时出售成功他早已是另一番风景，而今却不得不在困境中挣扎，两相对比可会加重他的创痛？ 今天汇源的处境，乃至于中国饮料行业的发展现状，都有助于我们再重新审视曾经轰动一时，最终却折戟沉沙的收购案。 汇源成最大输家 显而易见的事实是，朱新礼是这宗收购案失利的最大输家。虽然朱新礼在申报期间就说卖不出去就继续做下去，被否决后确实也只能继续做下去了。但现在的结果，是个比卖出去更好的结果吗？当然不是。从市场价值来说，当初汇源股价大约是4.14港元，可口可乐的收购价是每股12.2港元，如今股价则只有2.28港元，比当时股价下跌44.9%，仅及可口可乐收购价的18.7%。朱新礼持有汇源果汁41.53%的股份，卖给可口可乐的价格大约是74.4亿港元，而今仅值13.9亿港元，缩水了60.5亿港元。 从企业角度来说，汇源果汁成为可口可乐的全资子公司后是否会发展得更好，或者比目前的状况好，我们不好臆测；但如果我们能够超脱产权归属的内外之别，我们也不得不承认，汇源果汁被收购后起码可以获得更大的成长空间，同时也可以解决目前汇源存在的家族管理等种种弊端。 至于某些阴谋论者推测的可口可乐收购后会把汇源商标封杀，实在是不值一哂：在这样一个开放竞争市场上，可口可乐会愚蠢到花24亿美元买一个竞争对手商标来封存吗？说句无理性爱国者的话吧，即使可口可乐收购后把汇源商标封杀了、把汇源果汁搞垮了，那又怎样？那只是可口可乐自己的损失。资产转移完毕就是它的了，而我们毕竟已经得到了足够的市场回报，朱新礼获得的10亿美元不是已经成为我们的民族资产了吗？ 即使从品牌归属上来说，或许我们“丢失”了一个民族品牌，但品牌作为一种市场化资产，本就该是自由流动的，只有流动才能体现其市场价值，才能保持品牌的市场竞争力，也才能创造品牌培育的基本条件。 一个“汇源”失去了，其他的还在；现在的失去了，新的还会起来。只要保持市场的开放与活跃，就不怕新的民族品牌出不来。而品牌转让受到不合理阻碍，品牌价值不能体现，才会从根本上窒息本土品牌的成长。 所以，转来转去，当初80%网民反对可口可乐收购汇源果汁的理由是不靠谱的，大家替资产所有者做的决定，实际上恰恰深深伤害了我们的民族企业家。 或许事到如今，还是有人说，即使朱新礼亏了，但行业赚了、国家赚了、消费者赚了啊！牺牲个人成全集体、牺牲小家成就国家正是我们一直倡导的价值理念。我们政府就是以反垄断为由否决的收购，如果收购成功，可口可乐垄断了市场，那果汁饮料行业不就完了吗，我们消费者不就被挟持、被迫喝高价果汁了吗？ 假如直到今天还有人持有这种想法，那我可真是佩服他们不顾常识、坚持错误的执着。不过，不怕重复，不惴浅薄，我还是想提醒一下： 其一，不管是消费者还是行业专家，还是政府反垄断官员，有哪一位还真的认为中国现在的饮料市场是“能够”垄断的？可口可乐并购了汇源果汁，就可以垄断中国饮料市场，或者果汁饮料市场，或者纯果汁饮料市场？消费者会被迫喝垄断高价果汁？ 看看两个小细节吧：汇源如今在100%浓度果汁和25%～99%中高浓度果蔬汁中，均位列第一，市场份额分别占57.8%和43.4%，与其他竞争对手相比优势明显，市场占有率甚至比以前还高，但汇源果汁却陷入了亏损；中国饮料市场中高浓度果汁市场份额萎缩，而“亚洲特饮”增长迅速，说明中国饮料市场的特性与发达国家不同，并非都往纯果汁饮料集中，并且其他饮料足以替代中高浓度果汁饮料，中高浓度果汁饮料与其他饮料的相关性更强，决定这个市场开放性更强而垄断难度更大。 这说明当初的收购案裁决对于市场的基本判断是错的，对于“相关市场”的界定也是错的，后面的结论当然也就是错的。 我们可以设想下，即使可口可乐旗下的“美汁源”和“汇源”占有了70%的中高浓度果汁市场份额，它就能够控制中国果汁饮料市场吗？它如何能够不让统一、百事、娃哈哈、露露、康师傅、椰树等中外各类品牌与它竞争？它如何能够抑制国内企业参与市场竞争和自主创新的能力？它如何能够利用自己的市场支配地位（有没有且另说）操纵市场价格损害消费者利益？ 恐怕是恰恰相反，市场竞争会更激烈，其他生产者为了能与其竞争更会在创新、质量、成本、价格上比拼。而如果可口可乐旗下的果汁真的利用其市场份额标出垄断高价，难道消费者只有乖乖就范，而不会转向其他品牌，甚至转向茶饮料、水饮料、乳饮料，或者干脆吃水果？ 要知道，果汁可不是必需品，饮料行业可不是电信、电力、银行、石油、交通等等行政垄断领域，消费者躲无可躲，只有任凭宰割。可口可乐在碳酸饮料里的支配地位比在果汁领域强多了吧，也无法避免百事可乐如影随形的全球缠斗，即使在世界任何一个角落的小市场上也不可能强制消费者被迫消费。管制者的想当然，连常识都无法认同。 其二，即使果如原来的裁决所说，可口可乐收购汇源果汁后在果汁市场占据了支配地位，对潜在竞争对手的市场进入障碍明显提高，产生了排除、限制竞争的效果，对消费者的合法权益造成了损害，难道我们就没有后续解决办法了吗？我们的《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《价格法》等一样可以很容易地制止垄断行为，并予以惩罚。 一般来说，能够事后监管的就不必事前禁止，因为政府不可能对所有后续情况做出准确的判断，事前管制由于政府的天然局限和利益取向很容易变成过度管制，而过度管制的结果很可能不是防止了垄断而是限制了竞争，不是维护了市场而是阻碍了发展。而国际上的反垄断发展趋势也是越来越倾向于放前管后，并且不以所谓的市场绝对份额和市场支配地位论，而是以行为后果论，即是否滥用市场支配地位限制了竞争，并造成了相应后果。最典型的例子如微软、如波音空客。 那么，可口可乐收购汇源果汁一案，是否具有特殊性，收购后形成垄断造成的后果是否难以消除，甚至是不可逆的？答案毫无疑问是否定的。在饮料这样一个高度开放、技术简单的市场上，竞争如此激烈，参与者如此之多，任何一个企业要想垄断市场并且付诸实施都是不可能的。如果它做了，政府就很容易获得这个企业垄断行为的信息，并依法惩治。对企业来说，违法风险很大、成本很高，而收益却几乎没有，为什么要做？政府调查和惩治垄断的执法成本很低，却可以更好地维护市场竞争，甚至从中直接获益（《反垄断法》规定，滥用市场支配地位的，“没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款”，考虑到可口可乐每年庞大的销售额，这笔罚款可不是个小数目），为何要事前禁止？ 这个案子本来是最普通不过的一个并购案，只不过是因为涉及一个本土知名品牌、涉及一些不足以为人道的情绪和倾向，最后却演变成了一个公共事件，并进而导致做出了一个难以自圆其说、影响却广泛深远的裁决。 反垄断不能违反 市场规律 朱新礼是受到了深重伤害，但受伤害的仅是他一个人吗？恐怕是整个民族企业家群体。 虽然对于那些已在饮料行业内领先的民族企业家来说或许是好事，起码竞争压力减轻了些，但对于更广泛意义上的中国企业家来说，这个裁决却具有巨大的杀伤力：他们意识到，他们对于自己企业的产权并不是完整的，他们并不能随意支配、处置自己的资产。假如朱新礼、张钢、李志达、马云、宗庆后们不能转让或出售自己的资产（商标不过是其中的一部分），他们还有那么强烈的创业冲动吗？假如成了国内知名商标就要受到更多的出售约束，市场价值反而降低，他们还会有积极性去打造国际品牌吗？这对于民族经济来说，到底是福还是祸？ 朱新礼到手的财富飞走了，他原来的转移到产业链上游的设想也落空了，汇源果汁如今的经营也陷入了困境，牺牲了朱新礼是否就成全了整个饮料行业造福了消费者呢？答案似乎也不是。 我国如今的饮料市场，看起来红红火火，年均增长20%以上，已经成了全球第二大饮料市场，老品牌、新品牌你方唱罢我登场，各领风骚三五年，但总体水平仍然低下，仍需进行行业结构调整和资源整合，强化在技术、产品、质量、品牌、营销等各个领域的竞争，而要做到这一点，并购是重要手段。并且，这样的并购必须是开放式并购，而非内资企业之间的并购；可以是大吃小的并购，也可以是强强联合的并购。否则，禁止了统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等非本土品牌对本土品牌的并购，也禁止了汇源、娃哈哈、农夫、露露等内资行业领先品牌之间的并购，这样的并购就不能达到应有的效果。目前来说，即使这些品牌相互并购，也难以形成绝对的市场控制力，从而限制竞争。
所以，假如可口可乐收购汇源果汁成功，则最大可能不是垄断市场，而是会导致更为激烈的市场竞争，引发新一轮的行业整合，在这个过程中，必然会有部分企业因为资金、技术、产品、品牌等实力不足而被淘汰出局，但也会产生更具竞争力的企业和品牌，整个行业水平会在这个过程中得到提升。如此，消费者才能以更低价格得到更多更好的饮料产品，也更有可能避免不安全食品的伤害。而可口可乐收购汇源果汁被否决，一定程度上迟滞了这样的产业重组和升级进程。 从产业链条来看，阻止收购对上游产业的影响也是不利的。有人说可口可乐收购汇源果汁后会制约上游，损害供货商和果农的利益，实在是有违常识之见。我国的果汁生产分散之极，而且人均消费水平极低，却长期存在果农卖果难的问题，症结不在于垄断而在于产业发展水平太低。要同时解决消费低而又卖果难的矛盾，从生产角度说就应该激活市场，增加生产要素供给，以提供更多更好更便宜的产品，带动消费者的消费，为果农卖果打开出路。 朱新礼曾一再表示，汇源果汁出售后将转做上游，而在收购被否决后只能被迫停止。更糟的是，既然行业内并购受阻，行业资产价值必然低落，外部资金谁还敢进来？行业竞争、产业整合必然受到根本局限。 我国几乎所有行业产能都供大于求，竞争却又长期处于低水平，并购本是基本的解决路径，却一直难以实行。如此看来，当初被民意挟持否决可口可乐收购汇源果汁，就不是一个简单的案例，而是体现了我们的市场理念、制度环境和管制方式。 不得不再次强调，如何界定垄断和反垄断是政府经济管理中专业性很强的法律和技术问题；但要实现国家利益最大化，还需要战略眼光，需要深刻认识和善于利用市场经济规律。
