爱华网知名鞋业品牌达芙妮的季末促销正在火热进行，而曾经与达芙妮并肩奋战的加盟商却经历着冰火两重天。不久前，达芙妮17个加盟商手持投诉材料来到上海市工商局，举报达芙妮涉嫌违规，取缔经销商，上海市工商局信访室接收了加盟商提供的投诉材料。随之，达芙妮的股价一路下跌，当日下挫1.24%，随后再度下挫1.76%。 “总部给我们的价格空间越来越小，最近一段时间，因为达芙妮的直营店也在打折，所以我们的利润空间越来越小。”然而，达芙妮进行的渠道改革却一直没有停步。在经济形势不好的2012年，达芙妮遇到的库存问题尤为明显。据谭小芳老师了解，至2012年上半年，达芙妮的平均存货周转期快速上升至202天，而2011年同期为149天。 目前，达芙妮在国内拥有4958家直营店和1010家加盟店。2012年上半年，随着加盟转直营的步伐加快，新增加了411间直营店铺，减少45间加盟店，核心品牌直营店铺比例提高至约83%。虽然加盟商在减少，“但是正常的销售活动没有受到影响，达芙妮总部与加盟商的签约也从合约三年一签，改为一年一签”。
之前达芙妮集团发表媒体声明称：针对近期因少部分合同已到期或即将到期的加盟商，对于加盟合同的认知不同所产生的纷扰，我司除表示遗憾之外，并已责成相关部门妥善处理和应对加盟商关心的各项加盟合同条款及相关的法务问题。 从加盟商到品牌商，每一个角色都害怕库存。很多品牌都是这样，加盟商都认为自己赚钱了，但是真正赚到的钱，其实只是收回成本之后，还剩下的那些库存。如果库存不转化为钱，那还有什么意义？服装品牌罗蒙目前正在思考降低库存的模式。 著名营销专家谭小芳老师指出，达芙妮甚至遭到了加盟商的“釜底抽薪”。由于销量不景气，加盟商甚至订货之后毁约，这样高额的库存留给了达芙妮总部自己去处理。而清理库存问题上，直营模式无疑显现出良好的优势。 轻库存的时尚品牌ZARA采取灵活的政策来对付库存，这一政策几乎是每周一变。比如一条裤子，ZARA会采取每周持续打折的方式，从499元的价格开始打折，先是打5折，249元，一周之后，这一价格变为219元，两周之后变为189元，以此类推每周降价30元，最终促进销售，完成清库存的任务。 品牌开设直营店的方式，最直接的问题就是直营店的选址。然而，开直营店面临的一个问题是：好的商铺位置早已经占满了，很难在商业区或者商场内找到与品牌相匹配的店面。而几年前，达芙妮为了迅速提高市场份额，迅速推广渠道，对加盟商曾开出过优厚的条件。 笔者分析了达芙妮之前的商业模式。当年加盟达芙妮的条件是加盟费2万元3年，质保金5000元（可退），装修统一，费用自理，大约是每平方米900元左右，商铺自找，公司给予统一的培训与管理，定期有区域主管负责给你监管及调整陈列。货品为期货，价格为4.5～5折，年底返利20%～30%，整体算下来，拿货相当于3.4折。而且对当地的加盟商，还有地区保护。 按照最初的合作协议，三线城市采取加盟模式，对当地加盟商采取地区性保护。达芙妮一面大力下沉渠道，另一面却又受到加盟区域保护的制约。因此，如何提高三线以下城市的执行力，达芙妮已明显受制于加盟商的发展能力。 在这一时间点上选择整合渠道，也许是一个明智的选择。“如果能够抓住机会，让自己的渠道更加扁平化，那么在保持终端价格不变的情况下，将获得更多的利润，即原属于加盟商的利润将划归给厂商。无论怎样，渠道革命都是一个痛苦的过程，还要防止加盟商可能采取的报复行为。 谭小芳老师指出，达芙妮的去加盟化很久之前就已经开始。一开始是5000家加盟商，1000家直营店，是5比1，后来慢慢去加盟之后，现在变成了1比5了，但是现在对剩下的加盟店也开始进行收回。公开资料显示，截至今年6月30日，达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店，上半年新增411间直营店，减少了45家加盟店。 谭小芳老师指出，全国适合开店的市场大约有3000多个县市，目前达芙妮直营店加盟店有6000多家，市场基本饱和了，达芙妮为了获取更大的利润，只能多开直营店，但是会造成与加盟店的竞争，所以这时候只能牺牲加盟店。 据了解，达芙妮的直营店自八月份开始举办促销活动，由于以更低廉价格作招徕，大大打击加盟商的生意，故受到湖北省逾十间加盟商投诉，有加盟商直指，此举如同迫退加盟商，亦有加盟店表示，迟迟还未收到续约通知，部分更出现加盟合同仍未到期却遭达芙妮停止供货的个案，类似情况更在河南、重庆、浙江、陕西等地发生。 对于加盟商此次向媒体爆料诉达芙妮方面“过河拆桥”一事，达芙妮公关部负责人表示，达芙妮未来发展方向确实以自营渠道为主。企业未来发展的方向是以零售业的业态为主，要求要能够与终端消费者直接接触以了解他们的需求，寻求提供更好的产品及服务，因此自营的渠道是未来拓展的主要方向。 据谭小芳老师老师了解，在现阶段，达芙妮将不会再接受新的加盟申请。而对于现有加盟商的续约问题，他表示，公司会视个别加盟商的经营管理能力、当地市场些需求等条件来做下一步决定。而针对不续约的加盟商，达芙妮方面会在此后发布正式文件通知。
