爱华网说出一个关键词“沃尔沃”，你会想到什么？安全、汽车、国际大公司…… 事实上，沃尔沃集团的业务涉及卡车、工程机械、客车、发动机等领域，而沃尔沃小型乘用汽车并不在其中。沃尔沃小型乘用汽车早在1998年就从沃尔沃集团剥离出去，但仍然与沃尔沃集团共同拥有沃尔沃品牌。总部位于比利时布鲁塞尔的沃尔沃建筑设备是其旗下成员之一，由于不以大众为消费对象，因此不为大众熟知，但是在建筑设备领域，其在国际市场占据着领先的地位，是全球第三大建筑设备制造商。特殊的消费对象决定了其营销策略必然与以大众消费者为目标的营销方式有着很大的不同。 2012年7月1日，由中国工程机械工业协会和沃尔沃建筑设备主办的“掘战达人”沃尔沃杯第二届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛拉开帷幕。报名参赛的挖掘机操作手超过15万，比去年增加了82%。
沃尔沃建筑设备中国区负责市场的副总裁李芳宇在向《新营销》记者介绍举办大赛的初衷时说：“沃尔沃品牌有相当高的知名度，不少人熟知沃尔沃代表的品质和安全形象。通过赞助全球顶级赛事沃尔沃帆船赛和沃尔沃高尔夫中国公开赛，沃尔沃在工业品领域成功地树立了高端、进取、专业的形象。然而，在沃尔沃集团旗下的卡车、建筑设备、巴士、发动机等众多业务板块中，如何在建筑设备特有的客户群中传递我们的信息，树立沃尔沃的品牌形象，将沃尔沃品牌特质融合在目标客户的购买行为中，是我们的一个目标。对于建筑工程领域的用户来说，他们需要一个贴近他们工作和生活，一个能够引起他们关注并参与其中的大型活动。” 从1995年进入工程机械行业，李芳宇如今已在该行业中工作了18个年头。“在这个行业，我在不同的产品领域、业务领域工作过，至今仍然不断有新的感悟。变化是这个时代的特征，工程机械行业也不例外。怎样在快速发展、不断变化的市场上与时俱进，同时发现那些亘古不变的商业本质，用企业的核心竞争力去实现它，这是永无止境的一课。全球经济格局的变化、经济周期的变化、客户要求的变化等大家都是有目共睹的。而通过不断创新提供客户价值就是其中自古以来一直没有改变过的本质。” 从一线起步，然后管理一个区域的销售和服务，再到负责一个大区的销售和市场，再到现在负责全国市场，她先后从事渠道发展、产品管理、品牌和行销、新业务开发等工作。“一线起步的工作至今让我受益匪浅，帮助我在制定战略时充分考虑实施的可行性和对市场敏锐的把握。”她说。 李芳宇认为，工程机械行业刚刚经过了快速发展阶段，用“热闹非凡”来形容丝毫不为过。“所有的国际大品牌都蜂拥来到中国，本土企业也从无到有地逐渐从中国市场走向世界舞台。甚至可以说工程机械市场的世界格局由于中国企业崛起，从市场、制造到供应链、研发都在发生一系列改变。近几年沃尔沃建筑设备在中国市场取得了超常规的发展，市场占有率的提高在所有国际品牌中是最快的。中国大区是沃尔沃建筑设备全球市场的四个大区之一。近几年我们在渠道发展、市场传播和品牌建设等方面推出了很多项目，‘掘战达人’就是其中的一个项目，从创意的产生到今年第二届大赛的启动，今年全国共有15万挖掘机操作手报名参加我们举办的大赛。” 对话: 为目标群体量身定制营销策略 《新营销》：“掘战达人”，当初是怎样产生这个创意的？ 李芳宇：品质、安全，是沃尔沃的立身之本，在一百多年前，沃尔沃成立之初，我们就把它界定为我们最重要的核心理念。但是环保这个核心理念是随着工业革命之后，大家日渐意识到我们为环境带来的问题。所以，沃尔沃早在1984年就将“环保”定为自己的核心价值观之一，提出我们必须实现绿色高效燃油。此后，沃尔沃的绿色高效燃油战略贯穿到企业发展的各个领域，并创造出在高效燃油方面表现卓越的产品。 然而，好的机器仍离不开人的操作。随着中国城市化进程的推进，新城开发、旧区改造在全国各地如火如荼地进行，挖掘机成了城市基础设施建设中不可或缺的一部分。中国的挖掘机保有量超过100万台，操作手相对来说非常多，背景也不一样，我们就想怎么最快地把绿色燃油的驾驶方式跟操作手沟通，基于这样的考虑，决定举办“掘战达人”沃尔沃杯绿色节油挑战赛。 操作手作为沃尔沃燃油高效战略中重要的组成部分，是我们极重视的目标群体，任何先进的技术只有通过他们的有效操作才能实现价值最大化。通过“掘战达人”，我们与全国各地的经销商，围绕“节油降耗”主题面向中国100多万挖掘机操作手，通过竞技比赛和节油操作培训，帮助他们掌握专业知识和操作技能，推动技术型人才输送和提升行业的整体水平。 《新营销》：具体的实施流程是怎样的？ 李芳宇：2011年，“掘战达人”比赛历时半年，覆盖了中国30个省、市、自治区，它不仅开创了中国同类比赛之先河，也是全球此类活动中拥有最大节油培训规模的一项赛事。从活动立意、比赛设置、节油培训到正式比赛，差不多用了一年时间。我们拥有一个综合实力非常强的项目团队，从总部、项目执行层、技术支持、节油培训到全国各地的经销商和我们的项目合作伙伴，大家通力合作，推敲活动涉及的每个环节，争取达到最好的效果。 在筹备的过程中，我们挖掘出一些有趣的故事和有新意的亮点。例如，我们巧妙设计，把“绿色”元素融入比赛的方方面面，从节油驾驶技能培训到比赛项目设置，再到贴满参赛者对绿色生活畅想的许愿墙，处处突出“节油降耗”的主题。操作手在比赛休息期间，踊跃参与我们安排的各个互动环节—写微博、讲故事、绘画涂鸦等，处处提到“绿色环保”的重要性，分享自己的节油小窍门。在休息室饮水机处，我们倡议操作手在一次性水杯上写上自己的名字，循环使用，避免浪费。 在节油驾驶技能培训现场，尽管这些操作手早已远离了校园，但从他们的眼睛里，你分明可以读出他们对知识的渴求、提升自我的愿望和旺盛的进取心。一些操作手非常认真地说，他是怎么操作的。为此，我们就让操作手相互交流经验。 我们做过调查，每天有80万台挖掘机同时在全国各地作业，如果每个操作手都坚持使用节油的操作方式，以专业技能对设备进行维护，每年至少节约14.4亿公升燃油，相当于减少了376万吨二氧化碳排放。 我们被这群勇于展现自我风采的操作手感动的同时，也有了许多感悟。对人的关注和重视是“掘战达人”以罕见的规模体现罕见号召力的重要原因。机器必须与人充分融合才能发挥最大的能量，只有调动操作手内心的渴望，才能将设计师先进的理念和设备的创新之处体现出来，才能通过他们的操作实现价值最大化。 《新营销》：你们想达到怎样的目标？就目前来，“掘战达人”比赛的效果如何？ 李芳宇：“掘战达人”至少要连续举办3年，它的主旋律由两个重点信息构成：节油和关注人。 从社会意义上说，当前经济发展面临着资源和环境的双重约束。我国挖掘机行业在迅速发展的同时，面临着能源和环境的严峻挑战，引领行业节能降耗是我们的使命和责任。从企业营销的意义说，通过“掘战达人”使得沃尔沃高效燃油和技术创新形象深入客户的心中，更好地将我们的产品优势在使用中被充分地挖掘和体现。同时，我们与操作手建立了一个联系和沟通的纽带，给他们提供一个展现自我、提升自我的舞台，一个分享和交流的平台，这是我们关注客户的一部分。 2011年，“掘战达人”首届比赛吸引了8.7万名挖掘机操作手报名参赛，有6000多人参加了32场城市赛。其中，有1.3万人次通过比赛和网络接受沃尔沃节油驾驶技能培训，很多人获得了由国家人力资源和社会保障部颁发的“挖掘机操作工职业资格证书”。通过去年的比赛，如果这些操作手通过节油驾驶平均降低5%的燃油消耗，就能每年减少约1.31亿公升的燃油消耗，相当于减少了9.27亿元的经济投入和29.7万吨的二氧化碳排放。 与此同时，“掘战达人”节油挑战赛引起了社会各界的关注和肯定，被评为“2011年度中国工程机械十大营销事件”之一，还获得了“2011最具公众影响力企业社会责任杰出事件奖”。我们的目标是通过比赛强化沃尔沃品质、安全、环保的核心价值观，关注挖掘机操作手群体，最终达到建筑设备节油降耗、保护环境的目的。 今年，“掘战达人”第二届绿色节油挑战赛吸引了157942名操作手报名参赛，主题依然是“节油降耗”。我们鼓励普通的操作手，不但成为现代化城市的建设者，同时成为绿色家园的建设者。 用户体验是企业营销的王道 《新营销》：现在沃尔沃在国内和全球的市场份额分别占到多少？ 李芳宇：我们不方便透露具体的市场份额。但是，可以强调的是，我们在中国挖掘机市场始终保持增长。虽然现在中国市场明显疲软，但我们在市场占有率方面取得的成功足以媲美过去最好的年度。之所以能在中国取得成功，是因为我们有能力继续抢占市场，而且得益于我们优质的产品组合，以及在分销渠道方面付出的努力。 《新营销》：沃尔沃在加强用户体验方面做了哪些努力？你如何看待用户体验在企业营销方面的作用？ 李芳宇：在我看来，用户体验是企业营销的王道。广义上的用户体验来自于方方面面， 用户是怎样听到或看到企业的，用户是怎样被企业的员工对待的，用户使用企业的产品时是怎样的感受，用户需要企业帮助时是否及时并符合用户的预期，用户从其他渠道听到的对企业的评价是怎样的，等等。事实上，企业和每个用户的接触点是非常有限的，因此每个环节都非常重要，一个接触点做得不好，就有可能永远失去这个用户。因此，站在客户的角度看问题就非常重要。 沃尔沃在用户体验方面做了很多努力。比如，我们的智能远程信息处理系统，可以帮助用户获取机器利用率的信息和燃油消耗量以及保养计划；“关怀型驾驶室”可以提高机器的操控性，帮助客户提高生产力；“400电话支持系统”可以让客户在每一个接触点都获得高品质的服务。加强用户体验体现在产品、系统和态度的方方面面。 《新营销》：你如何看待建筑设备行业的发展？ 李芳宇：近几年工程机械行业超常规发展，也经历了起起落落。中国工程机械行业的发展与全球市场比，既有共性又有个性。共性体现在行业发展的大趋势上，都有一个准备期、发展期、鼎盛期、成熟期，都要走企业竞争、扩张、并购和回归的道路。个性体现在中国工程机械行业相对全球其他市场的广度和速度不同。中国是大体量、超高速发展，以传统的眼光看待中国市场必定会丧失商机。在广度上，中国客户的需求跨度大，最顶级的设备和非常简陋的设备都有市场。在客户需求方面，国内和国外客户既有相同之处又有不同之处。对产品质量的要求、服务的要求、性价比的要求，从本质上说是一样的，但在表现形式上有很大的不同。对产品的应用要求以及对设备的性能关注点也有所不同。 市场波动，从短周期看，受到政策和经济等多重因素的影响；从长周期看，中国仍然有充足的驱动因素，比如说城市化，国家的目标是从现在46%的城市化率提升到65%，相当于20年里把欧洲的人口从农村搬到城市，由此产生的建筑需求是可以想像的。另外，我们发现客户对高效率、高性能产品的需求也在增长。这就给了我们这些提供优质设备的制造商一个更大的成长空间。
