爱华网3年媒介公司经验，7多年创意公司数字营销经历，Eugene Chew认为自己不是100%的媒介人，也不是100%的创意人，而是介于中间——媒介人的理性框着创意人想象的边际。 这样的状态或许更适合讲究创意实效的数字营销。2009年，麦当劳“见面吧”主题活动上线，引发了大规模邀约活动，从而真正的影响线下销售，Eugene斩获艾菲实效及Digital Media Awards金奖。2011年，Eugene加入智威汤逊（JWT），在这里，他带着一帮数字营销策划人员（Digital planners），协助各个品牌团队制定并执行他们的数字营销策略。 团队的工作内容从网站、App制作到社区搭建与运营，从视频到SNS到微博再到移动，与媒体平台的沟通合作越来越多。数字营销的工作性质要求创意公司的人除了有深刻的品牌理解，更要有新兴媒介与技术的洞察。 Eugene Chew的工作状态是一个缩影。数字媒体的发展致使分家长达30多年的媒介与创意机构在业务上有了更多的重合：媒介公司开始了“以媒介为导向的创意”策划，为微博、移动等新兴媒介思考贴近平台应用的营销想法，在内部新增创意工作室、设立职位招聘创意人才；创意公司的数字营销团队开始为客户搭建网络平台，为平台运营提供内容，甚至负责部分的数字媒介购买。 误区仍然存在 刚来到中国时，很多代理机构还没有数字人才，从群邑转战TBWA，他是TBWA在内地办公室招聘的第一位数字人才。转眼8年过去，代理机构数字布局愈发庞大，品牌客户的数字战略更加长远。
尽管如此，还有很多人容易陷入误区。数字媒体发展速度令人不暇，形式令人炫目，导致在策划数字活动（campaign）时直接跳到战术层面，一开始就提出“我们要制作一个App，建立网站或尝试微博营销”的要求，“但其实我们应该退一步，先思考的是‘要实现的目的，要解决的品牌问题’，”Eugene Chew解释说道。 从问题出发，确定接下来要做什么；从消费者行为出发，找到使用什么媒介平台。不论媒介如何新颖，在行业内被讨论的如何热烈，创意始终是要从消费者行为出发——也就是从消费者的角度出发，思考哪些体验、内容会影响他们，什么时机传递合适，在Eugene看来，这才是根本。 JWT的数字策略团队曾为美素、必胜客、单宁镇等客户打造和管理社交媒体内容，今年5月，获得了一直以来采用数字平台进行品牌推广的星巴克在中国的数字营销和社交媒体业务，负责管理其在新浪微博、开心网和人人网等社交媒体网络上的品牌页面。这些客户早已跨越了需要被教育的阶段，他们对于数字平台有长远的计划和思考。与他们合作，对Eugene和队员来说既是机遇也是挑战：机遇是因为客户的理解与支持，数字营销工作更容易开展；挑战是对结果的更高要求，他们看重的不是单纯的粉丝增长，而是提升参与度与消费者体验。 如何衡量参与度？虽然还没有一套公认的科学标准，Eugene认为目前可以通过综合指标来看。以微博为例，除了看粉丝数增长，还要看转发与评论，深度分析这些数据背后的意义。 内容，非广告 JWT大中国区首席执行官及东北亚区总监唐锐涛（Tom Doctoroff）的一句话让Eugene Chew记忆深刻：“我们所认识的广告，现在应该改名叫‘品牌电影（Brand film）’。”不再是创造15、30秒的电视广告（TVC），而是创造品牌传播内容引发大家的讨论和传播。 创作内容，而不是广告，这改变着广告创意公司的思维和运作。“我们要提供体验，创造对话。”所以现在的数字营销工作，不再仅仅是搭建网站，建立品牌在社交媒体的主页，而是思考“如何以一种有趣的方式，利用技术为消费者创造体验，而这种体验是否能够有趣到让消费者主动在网上讨论与传播？” 在创意公司传统的运作中，往往会把内容制作外包，构思TVC创意，拍摄交由专业的影视制作人员。但在以微博为代表的社交媒体上，JWT开始聘请不同背景的人才，例如拥有公关或媒体经验的人才。 如果看看今年在戛纳获得全场大奖的案例——耐克和互动公司R/GA共同推出的Fuelband运动腕带，其搭建的平台使得消费者能够在这个平台上创造内容，技术和数字媒体的应用进一步加强了体验。这需要代理公司懂得用户体验和工业设计。 代理公司与品牌广告主合作开发产品，虽然这是很多代理公司的梦想，但不得不承认，“大部分的代理公司现在仍不具备这种经验，在创造内容上已经是很大的改变了，更别提创造产品了，”Eugene表示。 不过，代理公司可以把自己变成一个“指引者”，协调相关的外部力量，在策划执行过程中结合品牌理解给出建议。 不再只做广告卖产品，而是能够真正创造内容甚至是产品，Eugene Chew很享受这样的改变。工作之余，他也尝试着从产品的源头做些事情。服务TBWA长达五年之后，Eugene决定给自己放个短假，喜欢普洱茶的他来到了茶树的发源地云南，走遍普洱茶盛产的景洪等地区，跟着当地人在辽阔富饶的山原间种茶、采茶，一待就是两个月。这段“历险”让他萌发了创建一个普洱茶品牌的想法。从概念设计到产品开发再到营销售卖，他全身心投入，并与朋友合作创建普洱茶电子商务网站。 Eugene Chew喜欢普洱，因为它的陈年。“不仅仅是喝茶，喝的更是茶的变化和经历。”十多年的数字营销经验，也让他更加懂得品味数字媒介。
