爱华网随着微视频、微电影的迅速发展，酒业搭车微电影所开展的营销活动正如火如荼。任何一个企业，只要对互联网感兴趣，而且对微电影有一定认识，都会在其吸引之下很容易就兴奋起来——也许，受到微电影高性价比、高投入产出比的吸引，习惯了大力度广告投入的酒类企业，分分钟之内就可以做出投资微电影的决定。 事实上，现在借助微电影开展营销活动的酒类品牌和企业已经不在少数，其中不仅有路易十三、尊尼获加、芝华士这样的海外大品牌，也有刚刚进入中国市场的进口葡萄酒品牌，更有西凤、杜康、王朝等国内白酒行业的翘楚，当然为数最多的还是那些规模不上不下、实力不高不低、影响不大不小、市场投入紧紧巴巴的中小型酒类企业。 微电影的发展速度之快，市场扩张之迅猛，也让人们更快、更深入地了解了微电影这一新生事物，当然，对此最感兴趣的还是抱着宣传目的和市场推广任务的企业及商家，微电影所带来的宣传推广便利，让他们对此充满憧憬。 不过，在微电影于酒界大行其道的同时，我们也应该提高警惕，莫让微电影营销走向滥市，莫让人们对于微电影的钟情变成伤“情”。 允许商业化，但商业味切莫太浓 即便是微电影的制作和播出成本极低，对于酒类企业来说可以低到忽略不计，酒类企业如果拿以往的广告投入来进行微电影制作，也能够实现轻松加自在的商业目标，而且可以通过金钱杠杆来左右微电影的内容制作和播出，但其中的有些规则是必须要遵守的，那就是，企业在参与和制定微电影营销策略或活动的时候，可以有某些商业成分，但商业味切莫太浓，因为就算微电影可以随心所欲地进行广告植入，但毕竟它还带着“电影”二字，毕竟它还应该是电影而且只能成其为电影，哪怕它再小、再微、再简单。 厂商参与微电影不能太商业，主要还是基于消费公平的考虑。观众在点击微电影之初，是抱着消费优秀的微电影产品这一初衷来的，而不是为了看厂商植入其中的广告。如果微电影违背了观众的这一消费需求，本末倒置地为观众提供了一部广告片，那么观众是有理由舍你而去的，而且最可能的结果也会是如此。 虽然厂商在投资和制作微电影时的投入成本极低，但这种在人员、设备等方面的投入也算是一种硬成本，而且这种成本的高低也是相对的——本来企业投资微电影是为了让观众在轻松愉快的观影过程中产生对品牌的好感，结果却因为硬性植入广告而让观众对赞助商的品牌产生抵制情绪，这种结果对于赞助商来说自然是得不偿失的。 广告植入，切莫侮辱观众的智商 在微电影中进行广告植入需要技巧。通过植入广告既实现了自身的宣传目的，又满足了观众的娱乐需求，而且广告的植入方式还没有对微电影的故事情节造成明显伤害或破坏，这样的广告植入方式无疑是一种多赢的结果：一方面，既满足了导演团队的自由表达欲望，另一方面，又实现了视频网站借助微电影有吸引力的故事吸引观众的目的，更主要的是，对于赞助商来说，通过微电影在视频网站实现的海量点击率，在既不得罪观众又能维持高关注度的情况下，实现了自身的品牌传播、形象宣传等商业目的，最终落得个皆大欢喜。 当然，能够实现这种效果的微电影广告植入方式，一定是巧妙而不着痕迹、功利性比较弱、甚至是具有很强公益性的广告方式，这种方式是在充分尊重观众的基础上而开展的，因此可以在轻松娱乐中成功实现与观众的互动，并借此实现品牌与观众之间的默契交流。 显然并不是每一个广告主都具有这样的意识和境界，个别赞助商从开始做出投资微电影决定的时候起，就把自己当做救世主，因此对导演团队提出种种非电影和非艺术表现手段的要求，比如要求在微电影中突出自己的产品、企业或品牌，生生将微电影本该具有的艺术成分切去，生生把一部本该广受欢迎的微电影艺术作品制作成一条赤裸裸的“广告大片”，恨不得将每一分钱的投资都变成硬塞给观众的广告信息。这种做法，无异于是在侮辱观众的智商。如果在微电影产业的发展过程中，这种“硬商业”的广告模式过分泛滥，微电影也必将因此而走向滥市。 “微电影+营销”，新模式被酒业普遍看好 微电影的崛起和迅猛发展，至少说明一点：几乎所有人都对微电影这个说新不新、说旧不旧的概念比较看好。风靡网络的微电影《老男孩》和《父亲》的导演、“筷子兄弟”组合之一的肖央表示：“微电影是一个由新媒体促生的新事物，以后的发展前景肯定很好。现在是全网络时代，到处都有屏幕，你可以随时随地看东西。而且大家现在的工作节奏也非常快，人们肯定需要一些短的视频来丰富生活。而且微电影以后可能会出现一种新的付费模式，以便能让各方都受益。” 当然，“微电影+营销”的模式也正在被酒业普遍看好，已经涉足其中的酒类企业可以数出很多，正在准备加入“微”营销阵营、拟拍摄自己的微电影的企业也越来越多，相信在不久的将来，以微电影为营销手段、围绕微电影进行营销活动设计和组合的案例也会日益加码，可以预见的是，“微电影+营销”的模式，必然会在酒行业成为一种风潮和时尚。
在某微电影首映礼上，佛山瓷酒茗轩董事长江林峰表示，瓷酒茗轩也可以用微电影的模式，把瓷酒茗轩的影响力发散到消费者的生活中，以使瓷酒茗轩品牌更深入地进驻到消费者的心里。而已经先后推出了《外星人来到地球》和《醉后人生》两部微电影的亚特兰蒂斯（北京）进出口贸易有限公司，在尝到微电影带来的甜头之后，表示将继续对微电影营销模式进行关注，希望能够继续借助微电影这一具备“四两拨千斤”功效的营销工具，来进一步提升炸弹二锅头的市场影响。 跟上述这些率先试水微电影营销的企业抱有同样想法的酒类企业还有很多，在《微电影+营销》的模式广受酒界欢迎的同时，微电影营销正在迎来新的挑战和考验。 过度营销，不利于微电影业发展 尽管“微电影+营销”的模式正在成为一种行业新潮，但不加节制的消费方式，正让微电影步入被过度消费的尴尬之中，而广告商的过度营销，也给这一行业增添了制约其发展的因素。一方面是视频网站对内容的高度需求，另一方面是广告商因为紧盯微电影和微视频而产生的强烈营销意愿，两者之间在双向需求之下一拍即合，极大促进了微电影狂飙突进式的发展。如此一来，在满足视频网站和广告商双向需求、加快微电影商业化的同时，也给微电影事业带来了一定隐患，即在“过度营销”中淡化了微电影的艺术成分、降低了其艺术水准，长此以往亦将影响到微电影的稳定发展。 在微电影领域，过度营销主要体现在两个方面：其一是在各大企业跟风之下，微电影的制作数量过度膨胀，一年上线数千部的速度让消费者应接不暇，而真正能够获得成功的却屈指可数；其二是因为广告商的推波助澜，微电影在内容上出现了营销过度的局面，一些企业为宣传特定产品而打造的微电影最终成了“广告大片”，并伴随着“追求速成、粗制滥造、产品导向过于明显、植入牵强”等弊端。 营销过度带来的直接后果，就是造成了用户的审美疲劳甚至反感，此时，过度营销变成了无效营销，而且还给整个微电影行业带来了形象上、情感上、公信力上的多重伤害 规范呼声下，政策压力初现 快速发展中的微电影因为超速行驶，各种问题也相继而来。比如各个视频网站在节目审查方面敞口过宽，因为缺少监管而导致大量低俗内容的节目上线播放；比如一些视频网站为了吸引社会注意力并提高点击率，放任一些渲染暴力和色情的节目在网站上播放；比如各家视频网站在知识产权保护方面所普遍存在着的种种漏洞。 在每周以海量速度诞生的微电影和微视频中，部分节目充斥着粗制滥造的痕迹，质量不高、内容低俗、格调低下，而且制作水平受到质疑；加上网民对低俗节目、对渲染暴力色情的节目表示出了极大担忧，并要求政府依法保护青少年的身心健康，也使微电影的社会形象多少打了一些折扣；尤其是一些致力于制作、播出优秀网络剧和微电影等网络视听节目的视听网站，更是积极呼吁政府强化对这一领域的监管和约束，以防止不良节目占据优良节目的时间和空间。 正是因为行业内外对于加强对网络剧和微电影进行监管的呼声日渐高涨，前不久，国家广电总局和国家互联网信息办联合下发了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》（以下简称《通知》）。 《通知》指出，国家鼓励适合网络传播、体现时代精神、弘扬真善美、人民群众喜闻乐见的网络剧、微电影等网络视听节目的生产制作。《通知》同时要求互联网视听节目服务单位切实履行作为开办主体的职责，承担大众传媒的社会责任，对播出的网络剧、微电影等网络视听节目负责。《通知》进一步明确了网络剧、微电影等网络视听节目规范发展的措施，一是互联网视听节目服务单位按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目一律实行先审后播；二是网络视听节目行业协会组织开展行业自律；三是政府管理部门依法对业务开办主体进行准入和退出管理。 这一制度的出台，虽然只是提出了加强管理和促进行业规范发展的一些基本原则，并没有狠手刹车，但网络剧、微电影等网络视听节目必须先行通过审核才能播出的规定，还是为网络剧和微电影行业的发展划出了一条清晰的发展路径：让低俗走开、让色情暴力走开，让观众的视线干净起来。同时，《通知》出台的有关规定，也抬高了微电影领域以往比较低的进入门槛，对于酒类企业参与投资和制作微电影提出了更高要求。 不管《通知》最后的执行力度有多大，我们对于微电影行业的发展还是抱有良好期望的：不滥市，就有戏！
