爱华网工程师们改变世界，广告人则改变人们对世界的感觉。 15年前，一群工程师碰上了一个问题。人们觉得从伦敦到巴黎的旅程实在是有点长，他们希望快一点到达彼岸。工程师想出了一个看起来很不错的办法来改善这段旅程：他们决定将从伦敦到巴黎的轨道重新修建。这项工程让原本三个半小时的旅程缩短了40分钟，为了这40分钟，这段新轨道花费了六十亿英镑。 广告人看起来并不买账。“我觉得这办法缺乏想象力。” 奥美伦敦董事副主席兼ECD Rory Sutherland认为。它只是缩短了旅程，而一趟愉快的旅程要价多少呢？和高达六十亿英镑的新铁轨相比，Rory Sutherland这个“有点天真的广告人”给了一个更加节省的建议 。 “在整个旅程中，你应该雇用世界顶尖的男女名模，请他们走进车厢，送上免费的彼得堡红酒。”胖胖的Rory Sutherland挺着肚子比划起来，“现在你还剩下三十亿的找头，而且乘客还希望火车会慢点儿开。” 这个看起来有点儿荒唐的建议并不只是为了让听众笑倒一片。Rory Sutherland希望借此说明，无形价值在很多时候是很好的替代品，“取代在制造过程中的人力或资源。” 技术的进步和广告的进化并非敌对的关系。让冗长的旅程快点，再快点，这是人们的刚性需求，于是全世界的铁路都在越来越快，这是工程师们需要解决的问题；广告公司可以让无聊的事情变得有趣起来，尤其是在人们的选择相对匮乏的时候，创意可以让人们相信：嘿，这个决定很不错！ 搞技术的为人们提供更多选择，做广告的则增强人们任何一种选择的幸福感。贴着技术标签的工程师和烙上了创意烙印的广告人一度各司其职，除了偶尔无伤大雅的嘲弄之外，双方还能发生什么交集呢？ 进入数字时代，情况变得微妙起来。 技术宅男正在干掉广告狂人！这个看起来有点耸人听闻的想法一度占领了麦迪逊大道。麦迪逊大道是一条著名大街，位于纽约曼哈顿区。这条街上聚集了美国许多广告公司的总部，于是逐渐成为美国广告业的代名词，马丁·迈耶的著作《麦迪逊大道：不可思议的美国广告业和广告人》对此亦有贡献。 今年年初，全球最大的消费品生产商宝洁给了广告人当头一棒。宝洁CEO Robert McDonald宣布裁员1600人，其中包括一些推广和市场营销人员。他向华尔街分析师表示，将把广告预算维持在合适的水平。在过去，宝洁并不是一个吝啬的广告主，它每年会花费100亿美元用于旗下各产品的品牌推广。在过去的两年中，宝洁的广告开支增长了24%，然而销售额同期增幅只有6%。 那些通过数字化媒体成功上位的品牌的确令人眼红。美国男性护理品牌Old Spice在YouTube上发布的系列视频在短短三天内访问量就已突破2000万，这吸引了Robert McDonald的注意，在他做出裁员决定的时候，该视频系列已经创下了18亿点击率，而媒体成本低得几乎可以忽略不计。 如今，宝洁认为Facebook与谷歌的广告效果要比传统媒体更有效，而宝洁的广告费过去大多用在了传统媒体。Robert McDonald表示：今后宝洁将对很多业务进行数字化改造，同时提升新媒体的营销比重——新媒体的出现让宝洁公司有了更多选择。他们还可以通过网络试错，如果不能确定一则广告是否会受到消费者的欢迎，他们可以先把广告发到Youtube 上，事实上，妈妈们早在那款婴儿纸尿布广告制作之前就参与到了讨论之中。当看到这支广告在网络上出现，妈妈们怎么可能不爱上它？ 频繁触网的不止是跨国公司。几年前，海尔集团就提出“要么触网，要么死亡”。之后，海尔开始重新打造基于互联网的以客户为起点的业务流程。一位广告业界资深人士透露，张瑞敏甚至要求将传统媒体和数字媒体的广告投放五五开，每在传统媒体上花一分钱，就要在数字媒体花费同样的成本。在张瑞敏的推动下，海尔的数字化营销渠道一直铺设到海外。2009年，海尔欧洲公司开设了Facebook账号，开始利用做营销、建品牌，“创牌而非创汇。” 软件获得了世界的支配权，还有人坚信：未来是由程序员主宰的世界。曾经在文化传媒领域呼风唤雨的老大迪士尼公司，也不得不收购软件公司皮克斯(Pixar)，才能避免在动画电影领域被甩下的威胁。 数字技术及其衍生的媒体进化一日千里，无孔不入，所向披靡，矗立在企业和消费者之间的沟通之墙轰然倒塌。在更多的选择面前，传统广告业似乎正走向终结，其传播理论正在经历关乎生死存亡的挑战。 宣导型的、通过大众传媒建立并传播品牌的方式正在失效。社交媒体对人们生活的全面覆盖，将促使人们通过更碎片化的方式接触品牌。 手机成为新的劝说技术。它了解用户的轨迹，比用户更知道下一步他们会去往哪里。他们甚至不会放过你任何生物属性的亲友——当你牵着爱犬在某处签到的时候，潜伏在这里的商家会及时为它赠上一带狗粮。 广告比过去更隐蔽。他们隐藏在“也许你还会对下列商品感兴趣”的提示中，他们出现在朋友分享的一个链接里。互动以更日常的面目出现。品牌开始无偿服务于你的生活，让你的生活更便利。他们希望以此换取你的忠诚，尽管你并没有意识到。 营销将更为频密地发生。人们将会更为频繁地谈论企业，为了做出更好的消费决策，他们需要而且能够主动关注目标产品和企业的讯息。 电视在二三线城市依然是具有说服力的渠道，然而看电视的人越来越少。网络视频和社交平台上的广告越来越多，而电视和平面媒体的广告曾是传统广告人创意的强项。 此一时，彼一时。全球4A公司曾是传统广告业的翘楚和代表，现在他们一度被置于尴尬的境地。
传统广告曾是人力密集型行业，现在广告主有了更多选择。Victors & Spoils一开始就没有员工，之后的人员也十分精简，主要基于“众包”的方式与40多家公司合作。他们相信这对广告客户来说是更好的解决方案。这家公司2009年建立，已经获得了包括美国维珍航空、李维斯、哈里.戴维森摩托和PayPal等客户的生意。和Victors & Spoils相比，传统大型广告公司的人看上去的确有点多了。 广告主们自己也动手了。去年，百事可乐子品牌Sobe抛弃了传统大型广告公司，广告订单落在了数字公司、公关公司和促销公司手里。精准营销公司变得前所未有的自信。因为数据和算法，用服务器替代创意人员，用工业化生产替代“人”的工作似乎成为可能。“我们就是新4A。”一位精准营销公司的CEO说。 “信任代理人”的机会似乎更多了，社交媒体平台的长驱直入催生了诸多新型业务。一家创立不久的公司开始为微博上的意见领袖打造以其名字命名的文摘，帮助公司管理运营官方微博帐号的公司在微博平台上星运密布。基于手机的广告营销平台也开始承接各类业务——尤其是在互联网普及率不高的农村，手机成为最具劝说价值的沟通工具。 人们果真不再需要老牌的传统广告公司了吗？ 数字化时代，获取关注、吸引眼球变得越来越容易，但美誉度依然是稀缺资源。当电商公司之间的价格大战以一种十分诡异的方式落幕，消费者们开始对所谓低价策略产生了怀疑。在品牌与消费者之间，基于情感联结而建立起来的关系更为牢固，然而传统传播渠道的式微也在挑战企业与广告人应对复杂环境的能力。抗风险原则体系成为公司品牌标配——企业正面临更多面向的监督，而你很难预测哪一条消费者的微博会引爆一场大的危机。 技术不再是问题，到达消费者不再困难，传播互动随时随地都可以实现。但悖论依然存在：赢得关注并不代表建立了品牌；知名度提高不代表获得了品牌偏好；讯息和热点速生速灭的传播环境下，品牌的可持续性反而遭遇挑战，一切都是如此：容易得到也容易失去。 这为传统广告业提供了防守的可能，也准备了反攻的条件。 新技术洪流裹挟一切，但总有它解决不了的问题。经典的广告理论和方法依然具有强有力的生命力：对人性的洞察，对策略的理解，对创意的生发，对故事的擅长，以及在广告品牌与消费者之间通过情感联结而建立起来的、更为牢固的关系。 传统广告公司能抓住机会吗？
