爱华网奥运会不仅是运动员的最大舞台，也是各大品牌进行营销传播的优质平台。以2012年伦敦奥运会以及相关媒体为载体，各个品牌展开了精彩程度堪比体育赛事的营销传播活动。这当中，以下几个品牌的整体表现上佳。 耐克：从明星到大众 事件表现： 1.“活出你的伟大”电视广告 2.“活出你的伟大”系列平面广告 3.埃及中国山寨运动服曝光后，赞助埃及代表团 4.Nike+系列网络活动。 策划水准指数：★★★★★ 作为全球最大的体育用品品牌，耐克拥有最庞大、最顶尖的体育明星代言人群。然而，让人们意外的是，耐克在奥运会期间刊播的多种媒体形式广告居然没有一个明星——这一次，耐克将目光瞄准了普通大众。 耐克有自己的道理。包括本届在内的连续几届奥运会，体育用品类官方合作伙伴都不是耐克，而是其最大的竞争对手阿迪达斯。奥运期间，阿迪可以正大光明宣传自己与奥运的“正统”关系。相对被动的情况下，耐克反其道而行之，将焦点从“精英”转向“大众”。事实上，生活水平提高、西方文化融入、教育方式变化等方方面面的因素使大众的自我意识和自我认同日益加强，大众对奥运会和冠军的态度也逐渐从仰视转变为平视。耐克把握时机，及时适应这种转变，直击大众心灵，赢得共鸣，比很多明星广告来得更动人，更精彩。 表现水准指数：★★★★★ 耐克的电视广告是全球统一的，在35个国家和地区同时播放。广告创意相当出彩，其中亮点是广告中普通人运动的地名都含有“伦敦”二字，南非的“东伦敦”，牙买加的“小伦敦”，中国的“伦敦广场”......以此传达的意思是，只要你在运动，你就在“伦敦”。耐克的广告文案更是堪称经典——“伟大不限地点，不限身份，伟大属于每一个正在追寻他的人”，给人力量，催人奋进。 耐克的平面广告则是专门针对中国市场设计的，其特色是紧跟奥运赛场上中国运动员的表现，北京时间夜间比赛，第二天即可看到和赛场对应的平面广告。比如针对王皓的三次奥运亚军，其文案是“三个亚军证明的是你三次想赢冠军的决心”；针对叶诗文被质疑，耐克打出了“他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大”；针对李娜争胜心不强，耐克以“伟大的反义词不是失败而是不去拼”给以隐含批评，尽管李娜是耐克的代言人。刘翔意外摔倒，[email protected]微博上贴出最新广告文案：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”感动国人。整个系列广告，没有运动员正面形象，而文案与赛场实况的对应完全能让人们感觉到耐克说的是什么，针对的是谁。某种程度上，耐克将所有的热点明星都通过这种隐含的方式变成了自己的“代言人”。 综合分析评价：★★★★★ 耐克的系列营销以“活出你的伟大”为主题，适应时代；通过多种方式整合传播，科学合理；营销推广完全“抛弃”明星影像，绝对大胆；一系列精彩的广告创意，美妙绝伦。 安踏：以“龙服”的名义 事件表现： 1.中国代表团领奖服装 2.“冠军龙服”电视广告 3.冠名中央电视台“荣耀时刻”板块 4.与新浪网合作设置“奥运冠军新闻”板块 策划水准指数：★★★★ 和耐克的大众策略完全相反，安踏的伦敦之战聚焦于领奖台，聚焦于冠军，聚焦于“龙服”。2009年安踏以超过6亿元的巨资成为中国奥委会合作伙伴，这为安踏的“冠军”战略埋下了伏笔——合作伙伴即代表团服装主赞助商，并提供领奖装备。同时，安踏通过电视广告、冠名央视展示冠军风采的“荣耀时刻”板块、与新浪合作“奥运冠军新闻”板块等运作，提高了品牌的出镜率。 表现水准指数：★★★★★ 安踏的主打电视广告时间很短，以展示“龙服”开始，文案仅一句话——“为中国体育代表团打造冠军龙服”，但是，一句足矣！广告铿锵有力，振奋人心，“简约不简单”——用利郎的广告语总结安踏的广告可谓合适。 综合分析评价：★★★★ 中国队有多少块奖牌，安踏就有多少次展示自己的机会。更重要的是，安踏借力冠军，借力领奖台，以“龙服”的名义，在众多中国运动品牌中已经脱颖而出，对于提升品牌美誉度、树立高端形象具有其他营销方式难以企及的力量。 361°：我有央视 我有孙杨 事件表现：
1.与央视体育频道战略合作 2.以孙杨为代言人的电视广告 3.冠名央视“伦敦行动”板块 4.官网361°全民记者团、与优酷合作网络版“伦敦行动” 5.赞助朝鲜、马尔代夫、拉脱维亚、白俄罗斯等外国代表团 策划水准指数：★★★★★ 安踏自豪，因为它有“龙服”，361°也可以自豪，因为它有央视。361°在2012年独揽CCTV体育频道记者服权益，此举意味着，在奥运期间，只要有央视记者出镜，361°的Logo就会进入观众视野。对于绝大多数民众而言，都是通过电视来观看奥运会。央视是中国大陆唯一具有奥运转播权的电视台。这一营销方案无疑是一种巧妙的插位，插入了受众与赛场几乎唯一的通道，传播效果不言而喻。除了央视，361°的另一把利剑是孙杨。作为本届奥运会中国最具人气的明星，在多个运动品牌的孙杨争夺战中，361°成为最后的赢家。孙杨的加入对361°的品牌传播锦上添花。 表现水准指数：★★★★★ 361°奥运主打广告当然围绕孙杨展开。15秒的电视广告始终以孙杨为视觉焦点，广告文案犹如孙杨的内心独白“是什么让我冲去起点，让世界知道我是孙杨，是热爱，多一度热爱，就在伦敦”，这样话语与赛场的气氛和孙杨的表现对应，堪称绝配。 综合分析评价：★★★★★ 361°的奥运品牌传播，因为有了央视，获得了宽大的“面”；因为有了孙杨，获得了高精尖的“点”。361°依靠这两个稀缺资源，点面结合，张弛有度，游刃有余，无疑是相当成功的。 可口可乐：中国节拍一起响 事件表现： 1.伦敦奥运会TOP赞助商 2.中国奥运代表团专用汽水 3.以刘翔、孙杨、何姿、陈一冰、张继科为代言人的5支电视广告 4.在线网络活动“中国节拍一起响” 5.伦敦奥运会纪念版包装 策划水准指数：★★★★ 体育营销一直是可口可乐的强项，现阶段的代言人刘翔、孙杨、何姿、陈一冰、张继科，基本都是各自项目的领军人物。在奥运会前两个月，可口可乐即开始预热，将代言人形象印到包装上。奥运期间，播放了5支电视广告，每位明星主演一支。其特色之处是，用具体广告配合比赛赛程。比如游泳比赛前播孙杨篇，体操比赛前播陈一冰篇。这样的编排策略使两者很好的形成互动，提高广告效果。 另外，可口可乐以官网和腾讯等为平台，进行了“中国节拍一起响”的活动，即在线为中国运动员创作或上传节拍，以示支持和鼓励。为了配合线上活动，线下以城市广场和大型卖场为据点，也进行了同名活动。对以年轻消费者为主的可口可乐来说，这样的互动活动很容易让他们产生参与欲望。 表现水准指数：★★ 在广告层面，可口可乐的5支15秒广告采用了完全相同的创意手法和“中国节拍一起拍”的广告语，形成了系列和统一。但整体给人的感受是中规中矩，味道不足，既不像耐克那样给人感动，也不像361°那样给人激情。在活动层面，规则相对复杂，比如，对规则的文字说明就超过3000字，这对很多年轻人来说几乎是折磨。 综合分析评价：★★★ 从赛前的纪念包装，到赛中电视广告与赛程的配合，再到电视广告和线上活动、线下推广的主题统一，可口可乐的奥运品牌传播进行了系统的规划，形成了很好的节奏感和整体感，但在视觉传达和触动人心方面不够完美，可能会影响最终的效果。 伊利：出口转内销 事件表现： 1.中国代表团营养乳制品 2.形象广告登上伦敦双层巴士 3.“平凡人的奥林匹克”系列微电影 4.以刘翔、孙杨为代言人的电视广告 5.冠名央视“奥运金牌榜”板块 策划水准指数：★★★★★ 伊利的奥运传播主要以电视和网络两条线展开。电视以明星广告为主，奥运之前的预热期以刘翔为主打，并通过刘翔之口为自己冠名“奥运牛奶”，以期在形象上和竞争对手产生差异。奥运开始后，随着孙杨热的迅速升温，伊利广告也更多采用孙杨版。 相比电视广告的常规思路，伊利一整套网络活动非常精彩。首先，拍摄了“平凡人的奥林匹克”系列微电影，共4则，每则5分钟左右，讲述了平凡人的运动故事，上线优酷等视频网站。截至8月5日，仅优酷就有4500万次的播放量。其次，在伦敦富有特色的双层大巴上投放形象广告，主体形象正是微电影的主角。这样的行为引起了国内媒体的关注，纷纷以类似《伊利将平凡中国面孔带上伦敦大巴》为标题进行报道，社交媒体也进行了大量的自发传播。同时，伊利还在新浪等网站投放了主题广告。伊利在英国没有销售，大多数英国人也不知道伊利为何物，项庄舞剑，意在沛公，伊利真正的目的是通过大巴广告形成二次传播。这种间接的传播策略和创新的营销思维在中国并不多见。 表现水准指数：★★★★ 伊利系列微电影朴实真诚、温暖人心，令人感动。伦敦大巴广告，成功营造出中国人健康阳光的生活形象，甚至有人将其与美国纽约时报广场的中国国家形象广告相提并论。伊利电视广告孙杨篇表现的是观众和裁判跳到正在比赛的泳池中，和孙杨一起畅游，实质上也是通过另外一种演绎传达大众的快乐与生活。 当然，在一些具体细节上伊利的某些做法值得商榷，比如在网页和平面广告上的一些代言人图片，嘴边都挂着牛奶，好像长了白色的胡子，既不真实，也不美观，还有仿效的嫌疑，实在是没有必要。 综合分析评价：★★★★ 在整体的传播内容上，伊利和耐克非常接近，都将一部分目光分给了普通大众。如果说耐克是王者的超凡脱俗，而伊利则是努力的创新和转型，应该肯定并鼓励。而起“出口转内销”式的系列化网络传播，堪称本届奥运会线上传播首席。 腾讯微博：关键一战 事件表现： 1.以刘翔和林丹为代言人的电视广告 2.争取了超过200名奥运参赛选手落户 策划水准指数：★★★★ 在很多企业、品牌和个人都在动脑筋如何运用微博宣传自己的时候，腾讯微博却利用传统电视媒体大做广告。从新浪将微博引入中国，腾讯及时跟进开始，中国两大微博就一直进行贴身肉搏战。这一次腾讯很好把握住了奥运万众瞩目的超强吸引力，以央视为平台，以刘翔和林丹为着力点，力争超越。 当然，对于微博这样的实用性工具而言，广告只是外在的推动力，而内在革新和用户质量才是关键。腾讯微博在奥运期间以微频道取代传统大事件话题的模式，更加有效分类海量奥运信息，提高了互动性。用户可以非常轻松的选择自己喜爱的项目并进入“奥运微频道”，进行深度阅读。这样可以大大增加用户获取信息的效率，摒弃了传统微博信息流庞大所造成的冗余与杂乱。同时，腾讯争取到了超过200位的运动员特别是冠军队员入住，他们赛后第一时间基本都在腾讯微博发出了“获奖微感言”。 表现水准指数：★★★★ 刘翔和林丹分别主演的两支广告，以他们走向赛场、准备参赛为主线，中间贯穿的是反映各自心理状态的微博，如林丹篇有“此刻就要狠”、“心劲够足吗”、“每球必争”等，其中传达意思正如广告语——“在腾讯，在现场”。整个广告很好地表现了微博的特点。 在内容层面，腾讯也设计了一些很有特色的小活动，比如8月4日发起了“中国军团最漂亮的女选手”投票活动。人气很旺的首金获得者易思玲发了这样一条微博：“今天看见粉丝们都在积极的为我投票~ 我很感动，不由自主为自己也投了一票！ 谢谢你们（害羞）。”类似这样的小活动对于腾讯微博人气的提升很有帮助。 综合分析评价：★★★★ 伦敦奥运会是中国两大微博的关键一战，在这场战斗中，腾讯内强素质，外塑形象，从奥运前的稍稍落后，到奥运中变成稍稍领先。根据清华媒介调研实验室针对网民的随机抽样调研数据显示，开赛前八日腾讯微博使用率和提及率一直在网民中呈现攀升状态，并超越新浪微博4个百分点。 欧米茄：唯美气质 事件表现： 1.伦敦奥运会TOP赞助商 2.集合众明星的全球统一奥运主题电视广告片 策划水准指数：★★★ 在伦敦奥运会开幕前夕，欧米茄在全球范围内发布了一则奥运主题电视宣传片，以纪念品牌悠久的奥运计时历史及其记录的无数奥运光辉时刻。包括中国跳水运动员邱波在内的众多担任欧米茄名人大使的精英奥运选手精彩出镜，集中展现了这些运动员日常训练的矫健身姿，以及赛前关键时刻的专注姿态。欧米茄想说明的是，对于每一位运动员来说，关键时刻的每一分每一秒都将决定其赛场上的整体表现，这样“分秒专注”的概念也与自身产品契合。 广告片虽然是针对全球的，但在不同国家和地区播放的次数和频率肯定是有所不同，中国作为其最重要的市场，被给予了特别“照顾”，在奥运转播间隙经常能看到这支充满魅力的广告。主要竞争对手劳力士的奥运传播缺席，某种程度上增加了其有效性。 表现水准指数：★★★★★ 广告的创意表现非常注重细节。这个完整版60秒，广告播出版30秒的视频，在南佛罗里达州的5个不同场地拍摄而成，共耗时5天。背景音乐出自滚石乐队1982年的热门单曲Star Me Up，美国金牌音乐制作人唐·沃兹将Star Me Up重新混音，使音乐和画面配合水乳交融。如果仅从外在创意制作层面考虑，这则广告是“冠军”，本身已经很优秀的耐克之“活出伟大”也要略逊一筹。 综合分析评价：★★★★ 欧米茄在广告策略上并无过人之处，让人刮目的是堪称艺术品的广告片——美本身就是一种巨大的力量。更重要的是欧米茄的美不是奥运广告中常见的奋进或激昂，而是独树一帜的优雅气质。作为高端手表品牌，这正是欧米茄期望的，需要的。 2012年奥运赛场上的营销传播，犹如运动员，有成功者，亦有失意者——如阿迪达斯、百事可乐、李宁、蒙牛、联想......当然其中的原因并不尽相同，有的是对奥运传播的主动收缩，有的则是因为策略或创意的无力。四年之后，奥运大幕会在里约热内卢重新拉开，期待新的奥运品牌之战。
