爱华网经过婚姻的滋润，情歌天后梁静茹在阔别乐坛一年多后，近日重返舞台，但重要的不是她依旧甜美、细腻的唱腔，而是她高调携手统一企业强势回归，成为统一冰糖雪梨的代言人，并计划在2012年下半年召开5场粉丝见面会，主打温润的小清新风格，这与统一冰糖雪梨的产品定位十分契合，给这个容易上火的夏天带来了一丝清凉。对于“鱼迷”（梁静茹粉丝的昵称）来说，这是清凉凉的好消息，但对于“冰糖雪梨”这个饮料市场的新生品类来说，大战才刚刚开始。 在2011年的3月份，统一率先推出冰糖雪梨饮料，在短时间内就以16万箱的销量震惊了行业。牵手梁静茹之后，统一又在瓶装的基础上推出利乐包装，持续在各种媒体展开营销攻势，可谓气势如虹。老对手康师傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，同样也是一炮打红，在上市当月仅华南市场销售业绩即高达2000万元，漂亮地在全国市场对统一实现“弯道超车”。另一个加入“雪梨”之争的知名品牌是娃哈哈，虽然2012年3月才上市，但五一节之后便铺满各个渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打产品概念牌，同样取得了不俗的战绩。
至此，冰糖雪梨这个细分领域三国鼎立，在饮料市场竞争白热化的今天，在大量中小品牌、专业品牌争相拥入的情况下，在渠道资源有限、营销成本增加的背景下，谁执牛耳？谁又将笑到最后？ 三国之争，各有千秋 虽然比统一晚启动冰糖雪梨市场，但康师傅“赤脚不怕穿鞋的”。实际上在饮料行业，后来居上的先例不少。而从国人的养生观来看，冰糖雪梨其实是非常大众化，非常容易被接受和认知的饮品，从李时珍老先生《本草纲目》的记载，到几乎全国各地、妇孺皆知的“清热解毒”功效，冰糖雪梨实在是一个具有深厚群众基础的品类。 近年，从养生文化延伸出来的饮料大部分都取得了成功，如茶文化延伸出来的各种茶饮料、可以开胃生津的酸梅引申出各种酸梅汤、能降火的夏枯草成就了王老吉，可以健脑益智的核桃推动了露露和养元六个核桃的成功。这些例子说明，一个饮料品类的成功，首先在很大程度上取决于产品概念在消费者心中的认知，看看几个失败的例子便可理解个中道理。 比如娃哈哈中配方毫不相干的另类混搭产品——“咖啡可乐”；不是酒精饮料、也不像正常茶饮品、不伦不类的“啤儿茶爽”；华润怡宝“水果+茶+维生素”的四不像“零帕”；健力宝旗下妄想什么都做的“第五季”??从营销的角度看，产品概念可以创新，但不能新得让消费者看不懂；产品配方可以有所变化，但不可以完全复制对手，也不可以完全超越消费者味蕾可承受的范围。在冰糖雪梨这个品类上，可以看出统一、康师傅和娃哈哈都在绞尽脑汁做出差异化，想方设法抢占消费者的心智资源。 下面从产品、渠道、品牌三个方面来分析下这场冰糖雪梨市场之“三国演义”。 口味对一个饮料品牌来说，几乎就是生命。统一冰糖雪梨在上市的一系列营销举措上，无疑是成功的，代言人与产品的高度匹配，使得统一快速占领市场。但作为后来者，康师傅并没有在营销上与统一硬碰硬，而是选择在口味上大做文章。 按照古老配方精心熬制，清甜润泽、生津止咳，通过将传统口味与现代工艺完美结合，康师傅冰糖雪梨的口感获得了主流消费群体的极大认可。相比而言，统一冰糖雪梨口味偏甜，在传播上侧重于强调产品的营养，这也造成统一冰糖雪梨因为口味得不到消费者认可而被迫短暂下市调整。 调查发现，在炎热的夏季，消费者偏好清爽、冰爽的口味和口感，如薄荷味、柠檬味、芦荟味等。混合型饮料如“果汁 + 碳酸（如美年达）”、“果汁 + 运动型或功能型”饮料（如脉动），如果能够带来更加丰富的口感和口味，也会获得消费者的欢迎。另外，具备颗粒感及添加内容的饮料如美汁源，对年轻消费者也具有很强的吸引力。 实际上，从权威调研数据看，口味、口感是消费者购买饮料最优先考虑的因素，相反，媒体广告和代言人对购买决定的影响不大。冰糖雪梨这个品类是一个以清甜、爽口为特点的类别，特别是在夏天，消费者更喜欢清淡解渴的饮料。由此判断，娃哈哈的蜂蜜冰糖雪梨似乎也存在这样的问题，即在一个本来必须是清淡的产品中加了蜂蜜，造成一定的局限性，因为有些人不喜欢蜂蜜的味道。 从渠道和终端能力看，康师傅、统一和娃哈哈均有强大的资源，他们在这方面都有很好的积累和管理的经验，所以胜负的关键主要是看终端的策略。 首先，是康师傅的货架策略。在这个“终端为王”的时代，只要企业品牌具备一定的认知度，并且将终端的货架铺满，那么消费者的选择就不多了，特别是在二、三线城市的商超中，消费者更多地不是因为心里记着某一品牌而去找商品，而是看到有商品之后，挑自己熟悉的品牌，所以终端陈列面越大，被消费者购买的可能性就越大。 康师傅虽然在产品研发和创新经常慢于统一，但是它在终端上的策略却是十分奏效的。康师傅把中国市场分为5大片区500个小区域，覆盖近5000家经销商、55万个销售点。除了渠道的精耕细作外，康师傅还开始在终端实行“排他性策略”，即买断超市、杂货店的货架，与商家协议不准卖其他同行品牌的产品，这个策略让统一损失了近4万个销售点。 终端能力对于快速消费品企业来说，有时比广告更重要，就像娃哈哈早前创立的“联销体”一样，合理地分配各级渠道的差价，保证经销商、分销商、终端商的利益均衡，所以这些商家都愿意帮娃哈哈来“织网”，这也是为什么娃哈哈能够在短时间内让新品快速面市的原因。 另外，康师傅很能把握消费者的消费动机。比如统一冰糖雪梨是500ml，零售价每瓶2.8元，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨为500ml，零售价3元，而康师傅冰糖雪梨是450ml，零售价2.5元，从外观上看容量的差别极小，但康师傅比对手稍微便宜的价格则很容易获得消费者的青睐，因为消费者在做购买决定的时候，“价格”显然比“容量”优先考虑。 实际上，在品牌营销和品类管理方面，统一和娃哈哈的能力更强一些。比如统一拥有像雅哈咖啡、阿萨姆奶茶、伯爵奶茶等中高端饮品，娃哈哈有营养快线、锡兰奶茶、启力功能饮料等跨品类的产品，但康师傅一直以来都在中低端产品中徘徊，这一点从冰糖雪梨的定价也可见一斑。 在上市推广策略上，统一无疑要做得更出色些，除了选对代言人之外，统一还整合各种实体店和互联网资源，策划丰富的促销活动，网络销售与代言人的信息、公共活动的联动做得有声有色，品牌整体形象在互联网的曝光率都比较高。而康师傅和娃哈哈更侧重于利用渠道商促销人员的推动。 对于一个快速消费品企业来说，品牌建设是十分重要但可能不会立竿见影看到业绩的工程，正如当年宝洁进入中国市场、统一策划老坛酸菜面一样，都需要较高的营销成本来支撑高频率的媒体曝光度。当汪涵不厌其烦地在电视荧屏上大快朵颐地吃面，并告诉消费者“酸爽过瘾”，统一老坛酸菜面用了三年才风靡大江南北，从2009年不到2亿元的销售膨胀到2011年的30亿元，打破了康师傅红烧牛肉面天下无敌的局面。这说明，业绩的暂时领先并不一定能笑到最后，品牌之争是一场持久战，需要在消费者的视觉中、记忆里不断出现、重复，并且使之产生共鸣，才能最终引领市场风向标。 综上，饮料企业未来的竞争会聚焦在“新品类”的竞争上，是“第一个吃螃蟹”创造一个新品类，接受市场考验？还是采取跟随策略，等对手培育好市场，然后迅速跟进？实际上这些问题都不是决定性因素，品类竞争的关键在于回归到原点的八个思考—— 1.产品口味消费者是否喜欢的？ 2.能否在新奇口味、新体验和消费者接受度之间找到平衡点？ 3.如何打造和宣传产品的卖点？ 4.渠道布局能否支撑快速上市的要求？ 5.如何设计策略从对手手中抢到市场份额？ 6.品牌的推广能否在消费者心中找到共鸣点？ 7.怎么样保持高曝光率及产品美誉度、渠道促销的联动？ 8.如何借助新兴的互联网社会化媒体，如微博、交友社区、团购、网上商城进行全方位品牌传播？ 中小品牌的机会点 冰糖雪梨呈三国鏖战之势，这并不意味着中小品牌就没有机会了。但中小品牌资金有限，渠道话语权较小，面临的挑战显然不小，成功的关键在于前期的策略规划上。 一、定位要差异化，口味不能非主流。中小品牌对于品类的延伸，大部分采用的是跟随、模仿的策略，有些甚至连外包装都尽量寻求与一线品牌接近，但这种做法局限性很大，最终导致的结果是只能在乡镇市场找到立足之地，因为一、二线城市的消费者和渠道商对品牌产品的认知度比较高。 想做到可持续发展，中小品牌在定位上一定要寻求差异化，与一线品牌区隔开来，比如定位中高端、以拉低保质期显示新鲜果汁等，像一枝笔莱阳梨汁，突出山东莱阳梨子“百果之宗”的地位，把梨汁上升到“药膳、食疗”的层次，这就是非常好的尝试。切不可像今麦郎冰糖雪梨一样，一上来就主打“怕上火”的概念，并且在广告中暗示否定“红罐饮料”王老吉。抛开是否触犯不正当竞争法不讲，今麦郎的做法是耍小聪明，没有自己的品牌特点和产品卖点肯定是走不远的。 中小品牌在口味上一定不可太过于另类，要追求尽可能地大众化，但又不失自己的特色，这样才能满足消费者从众的心理（现在流行喝冰糖雪梨），也可以满足其猎奇的心理（追求个性和品位）。 二、渠道要多元化，扩张不能急于求成。中国市场幅员辽阔，虽然一线品牌的销售网络已经铺得很开，但乡镇市场仍然有着巨大的潜力，因为这里消费者对于品牌的认知不像一线城市那么强，渠道的上架费用也相对较低，通过户外广告、海报、店面陈列有时也可收到很好的效果。 除了乡镇渠道之外，中小品牌一定要寻求更多特殊渠道的合作，如连锁餐厅、凉茶店、水果店、书报亭、学校小卖部、夜市、大型公众活动、网店经销商等，这些渠道如果能抓住几个做深做精，其品牌影响力和销售也不容小觑。 这就是充分利用“长尾效应”来运作市场，当市场渠道的“头部”被主流一线品牌抢占之后，中小品牌应该花更多的精力在非主流的“尾部”，而这些看似小规模、零散的渠道一旦叠加起来，则可以形成巨大的长尾效应。 三、营销要精准化，传播不能缺口碑。当今是一个互联网营销的时代，也是一个非常适合中小企业建立品牌的时代，因为互联网有很多社会化工具可以实现低成本营销，达到四两拨千斤的效果。中小品牌缺乏大量资金，无法上知名媒体，无法请大明星代言。在无法大面积撒网的情况下，精准化是一个重要策略，如购买搜索关键词，把自己的卖点推销出去，并与网店联系起来；在微博策划互动活动，与当地商超的促销活动互相整合，当消费者有意了解附近超市促销信息的时候，则很容易看到你。 互联网时代的另外一个特点是口碑传播十分迅速，一条有创意的微博、一个搞笑的视频、一部有趣的微电影，都可以被广泛转发和分享，这种传播不仅费用很低，而且还能给品牌带来正面的影响。如之前康师傅绿茶植入优酷短剧《嘻哈四重奏》就做得非常成功，总播放量可媲美电视热播剧，评论和收藏逾万个，康师傅绿茶的品牌形象深入白领阶层。 结语 一个饮料品类的成功其实并不是偶然得来，它需要企业了解饮食文化的历史积淀，需要企业利用品牌影响力做不同层面的整合，需要在产品口味上研究消费者的喜好，需要在渠道上挖空心思取得一席之地，更需要在上市前期做好分析和策划，方能取得良好的开局。 链接：今麦郎的另类出击 在加多宝和广药集团争夺“王老吉”品牌激战正酣之际，今麦郎却横空杀出，推出“冰糖雪梨”饮料，主打“怕上火”概念，而且针对王老吉的传播理念，提出了“非草药”、“北方雪梨”的概念，对“红罐饮料”加以否定。广告一出，争议纷起，大多是“趁火打劫、小商人伎俩、长远对品牌伤害”等负面评价，笔者倒认为，今麦郎极有策略地打了一场漂亮的营销战，是针对行业老大康师傅、统一已经推出的品类重新定义，在“防上火”领域开辟阵地，选择强大对手的弱点进行开战。 在市场的界定上，今麦郎选择了“防上火”这样一个市场容量更大，更具价值的市场领域。“防上火”人人皆需，而“清热驱燥、润肺滋养”则广谱性相对弱很多。在消费者的认知中，冰糖雪梨汤的功效是“润肺止咳，清热降火”，统一、康师傅依循这固有认知，进入“滋润”“去火”这样一个市场，统一的广告语是“一口润心田”，强调“滋润”；康师傅突出“清热驱燥、润肺滋养”这样的功能性字眼，今麦郎则策略性地选择了一个更广大的市场。 在竞争对手的界定上，掀起品类之战，比附强大对手。今麦郎冰糖雪梨将自己的竞争对手界定为凉茶品类，其虽非冰糖雪梨品类开创者，却代表这个品类向凉茶品类开战。凉茶是目前防上火的主流品类，这个行为更多实现的是比附的意图。 当然，鉴于今麦郎在饮料业的规模，这个行为只是对凉茶行业形成潜在威胁，试想，如果提出开战的是统一或康师傅，则威胁系数大大上升，当然，它们可能顾虑成为“防上火”市场的跟进者与其行业老大地位不相符而不愿做此尝试。 美中不足的是在广告创意方面。今麦郎广告诉求“是药三分毒”、“草药伤胃”、“食疗不伤胃”等，体现了其营销策略，但直接说“对”与“不对”，太过直白与理性，说教味甚浓，商业色彩、商业目的外露，容易让消费者产生心理抗拒。如果能从关爱消费者角度出发，表达上情理结合，以情为主，采用暗示性比较，则感染效果将大不一样。（郑苏伟）
