爱华网酒鬼酒：高度成就速度
2001年到2011年是中国白酒的黄金10年，这10年一方面整个行业产能扩张迅速，一方面产业洗牌猛烈异常。而由于消费升级、文化复兴与商务活动的巨大拉动作用，白酒尤其是高端白酒，呈现出强力上升的态势。茅台、五粮液、国窖1573等一线品牌攻城略地，斩获巨大。而和这些一线品牌足以比肩、但品牌调性完全不同的酒鬼酒，更是以远高于行业平均速度的发展态势一骑绝尘。 酒鬼酒的密码何在？ 企业竞争的创新可以分为战略创新和管理创新。盘点酒鬼酒的发展史，我们发现酒鬼酒一出手就在战略层面与竞争对手拉开差距，恰如一个身负绝世武功的高手，在山尖树顶脚踏凌波微步，笑傲江湖，使对手徒唤奈何。当年李嘉诚创办长江实业时说过：“长江能够纵贯东西、一泻万里，与其源头的高度有关。我起名长江实业，就是希望立意高、生意久。” 经过详细比对研究，我们发现了酒鬼酒成功的密码：资源前置、高举高打、空地一体！所谓资源前置，就是在构筑品牌高度时舍得进行战略投入，类似乔布斯操控苹果；所谓高举高打，就是不在具体策略层面模仿对手，而是完全创新，类似起步阶段的王老吉；所谓空地一体，就是在品牌高度的拉动下（企业拥有制空权后），进行地面绵密攻击，类似洗化行业的舒蕾。这个模式在酒鬼酒的实践中，可以分为战略、文化和运营三个支点。 品牌的战略创新：“六品模型” 1894年，28岁的孙中山就上书李鸿章要求变法自强，名动天下。1919年，26岁的毛主席即赴北京参与发起了驱逐封建军阀湖南省督军张敬尧的运动，海内传诵……这类不世出的人物一在历史舞台亮相就卓尔不群，这为其以后的政治生涯塑造了良好的品牌基因！ 这就是横空出世的战略模型！ 酒鬼酒的品牌塑造，同样遵循了这个成长逻辑！ 酒鬼酒是一个横空出世的白酒企业。它的品牌战略性创新根源于“六品模型”。 酒鬼酒为品牌打造的“第一品”是品类创新。这也是酒鬼酒品牌模型的根基。无数的营销事实证明：用再大的力气做跟随者，都不如做一个细分品类的领导者；一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。 “虽然现在的香型比较多，但归根到底主要还是浓、清、酱，而酒鬼酒将这三大香型集于一身，创造了馥郁香型，这是一个创新”。这是中国白酒专家沈怡方老先生对酒鬼酒的高度评价。 酒鬼酒采用的独特工艺，使得其口感玄妙莫名，它融“泸型之浓香”、 “汾型之清香”、 “茅型之酱香”于一身，以“前浓、中清、后酱”为口味特征，且各香味成分平衡协调，香气优雅，酒体醇和、丰满、圆润。酒鬼酒独创了中国白酒馥郁香型，因其工艺的复杂性和地域生态环境的独特性，造成了这种香型的不可复制和唯一性。也就是说，离开浪头河畔的振武营（酒鬼酒工业园）就不能酿造酒鬼酒。这种技术壁垒，给酒鬼酒品牌高举高打创造了极大的基础优势。 酒鬼酒的品质有三好：复合的传统工艺、得天独厚的产地资源以及神秘的民族洞窖文化。这造就了酒鬼酒的“第二品”——品质醇厚。 酒鬼酒生产工艺是在传承湘西民间酿酒工艺秘方基础之上，大胆吸纳现代大、小曲工艺各自优点，将三种工艺有机糅合而成的。用曲、用水、用泥、用料独特考究，酿制工艺、勾兑工艺和贮藏工艺独具匠心。兼具“浓型之芳香﹑酱型之细腻﹑清型之纯净﹑米型之优雅”。目前，在全国几万余家白酒企业中使用这种工艺的仅酒鬼酒一家。 好山好水出好酒。众所周知，决定中国白酒质量优劣与酒体风格的关键不仅在于工艺流派的选择，更在于其与生俱来的天然资源与先决要素：气候、环境、土壤、水。“自古湘西出美酒”，这不仅仅说明了湘西酿酒历史的悠久，更说明了湘西具有得天独厚的酿酒环境。酒鬼酒的出产地——酒鬼湘泉城，正是位于湘西武陵山脉喇叭山谷，这里三面环山、丛森茂密、土质温润、溪流潺潺，更有龙、凤、兽三泉，清澈甘甜、春夏不溢、秋冬不涸、水温冬暖夏凉，是酿造美酒的风水宝地。 更值一提的是酒鬼人采用湘西民间贮酒的方法，将酒置于天然岩洞中，使酒在特有的岩洞小气候环境下自然老熟。独有的环境资源创造了独特的“洞藏文化酒”。这迅速在业内掀起了一股“洞藏风潮”，全国很多白酒企业积极跟进，有洞的藏酒，没洞的找洞，甚至租洞。作为洞藏酒的先行者，酒鬼酒无疑成为最大的受益者。 每种名酒都有自己独到的文化：茅台的国酒文化、五粮液的名门文化、金六福的民俗文化……酒鬼酒的文化符号是什么？这便是酒鬼酒的“第三品”——品格独到。 酒鬼酒锁定的是细分行业的舆论领袖与精英分子。这类人桀骜不群，追求的不是茅台、五粮液四平八稳的主流格调，而是不受传统束缚的心灵释放。酒喝到极致是不可不醉，不可太醉，这正是酒鬼的古灵精怪之处。所以酒鬼酒是另类领袖、时尚消费群体的最爱。 人靠衣装，佛靠金装。出自湘西籍艺术大师黄永玉之手的麻袋包将酒鬼酒的“品牌特征”发挥到极致，品相的创新即是酒鬼酒的“锦衣”。此即酒鬼酒“第四品”——品相标杆。 酒鬼的麻袋包装可谓全国独一份。麻袋陶瓶的设计立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅，是中国传统设计方式的延续，也是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，更是大师写意式的一挥而就。 大俗即大雅，麻袋包不仅为酒鬼酒树立了剑指高端的品牌形象，更是中国白酒包装最成功的典范之作，具有时代标杆意义。 酒鬼酒为品牌注入的灵魂是品位。酒鬼酒的特殊形象，为道家故事、楚湘故事、苗家故事、商界故事提供了一个百搭的载体。这就带出了酒鬼酒之“第五品”——品位尊享。只要愿意，每个类型的消费者都可以从酒鬼酒身上挖掘出或是奔放、或是聪慧、或是高雅、或是屌丝的故事元素。 它就像马云或者谭盾——仅仅是这个名字一出现，人们就有无比的兴趣去靠近它。有故事的人，有故事的酒，演绎出真正的尊享体验，既在精神层面解决了面子问题，也在物理层面解决了里子问题。 良性的品级结构竖起了酒鬼酒品牌的骨架。“第六品”——品级优化带来了良性的现金流结构。酒鬼酒的产品结构为宝塔式：塔尖或尖端产品为洞藏系列，超高端为内参酒，高端为酒鬼酒系列，塔基产品为中低端的湘泉系列。而在经营收入占比上，酒鬼酒的产品贡献却呈“倒金字塔”型，根据酒鬼今年公布的一季度报，在主营收入占比中，中低端的湘泉占比仅为22.53%，中高端的酒鬼系列占比为76.33%。这种优化的产品结构是酒鬼酒品牌价值以及销量得以持续提升的内在动力。 品牌的文化创新：三大支点 大商业一定是文化的，大文化一定是商业的！ 在饮料市场，当中国品牌坚定地扛起中华文化大旗的时候，王老吉毫不客气地战胜了两乐，康师傅、娃哈哈等茶饮雪洗中国茶的商业价值耻辱。中国黄金集团推出的黄金对联的热销，柒牌在中国元素上的运用，谭木匠对中国传统手工艺术的钻研……千言万语汇成一句话：文化是品牌的骨头，可以赋予品牌终极竞争壁垒！ 酒鬼酒，有着三位一体的文化支点！ 白酒承载着的是文化。才子佳人的风流香艳，侠士英豪的豪迈激昂，乱世时的金戈铁马，盛世中的歌舞升平……但凡你所能记起的历史典故，都缺不了推杯换盏的桥段。正是数千年来生生不息的中华文化赋予了白酒行业强大的生命力和旺盛的市场需求。酒鬼酒深得其中精髓。20年来，酒鬼酒开创白酒文化营销之先河，以“中国文化名酒”之形象，跻身于高端白酒阵营。 顺其自然的酒道文化、经世致用的湖湘文化、遵循主流的时尚文化——传承与经典相融合的酒鬼酒文化是酒鬼品牌长胜不衰的精神源泉。 酒鬼精神首先代表的是一种胸怀自由、追求极致的出世精神，所以酒鬼酒可以说是酒道文化的代言。魏晋风骨、名士风流；贫学儒，贵谈玄；儒家讲忠君、遵纪守法；玄学讲放达、惊世骇俗。酒鬼酒所倡导的理念正是一种道家的奔放洒脱、放荡不羁的人生态度与生命状态。这不仅是湘西少数民族的人性本质，也是酒鬼酒文化个性的内涵与精髓，是酒道精神的象征。 酒道精神在中国以道家哲学为源头。庄周主张物我合一、天人合一、齐一生死。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒道精神的精髓所在。而酒鬼酒的“鬼”字则点出了酒道的文化源头。 在湘西，“鬼”代表一种超越自然、超越自我的神秘力量，昭示一种人与山水对话、与自然融合的精神状态，寓示一种至善至美、质朴天然的审美情趣。素有画坛“鬼才”和“怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘西的美酒题名为“酒鬼”，并题字“全或无”，这道出了酒鬼酒文化个性的表层内涵：源于自然，浑然天成。 在酒道文化的浸润之外，酒鬼酒的产地资源又为其赋予了丰厚的地缘基因：具有神秘色彩的湖湘文化。酒鬼酒的“湘”味很浓，从湘西山水中带来的原生态魅力让其在众多白酒品牌中卓尔不凡。 “淳朴重义”、“勇敢尚武”、“经世致用”、“自强不息”是湖湘文化的精神概括。从某种意义上说，湖湘文化超出了她的地域，成为中国乃至世界所关注的文化。湘军、湘商、湘酒文化给了新中国一个生机盎然的全新系统。 酒鬼酒的酒文化弘扬了湖湘文化“独立不羁，遁世不闷”的特殊品格。以理学的道德精神与经世致用的实事实功相结合，弥补了酒道文化中虚的基因，让酒鬼的品牌形象更为鲜明。 有了酒道文化的底蕴、湖湘文化的弘扬，兼容并蓄、与主流合拍的时尚文化将酒鬼酒文化推上了酒文化的巅峰。 近年，业内外不断传出的“消费断层”声音，正提醒着一贯以传统姿态示人的中国白酒：应该向时尚看齐。由于承担了过多的历史文化，白酒与年轻消费群体之间存在着隔阂。年轻消费群体“80后”、“90后”大部分还没有到而立之年，国际化视野丰富而传统文化稍感阙如，这决定了他们对中国传统文化的离心力可能大于向心力。 那么，极富传统色彩的中国酒文化到底该怎么得到他们的青睐？兼容并蓄，百花齐放——这是酒鬼酒给出的答案。相较于茅台、五粮液，酒鬼酒的文化包含的生存哲学和幸福哲学跳出了主流文化的覆盖，塑造了一种张扬自我、无拘无束的创新类别，这使其成为支撑中国白酒与现代年轻消费群体接轨的中坚力量。 万物皆有道。经典与传奇的创造，不是空中楼阁，不是天外来物，而是由许多元素长期积淀后的必然结果。蕴含多重文化积淀的酒鬼酒毫无悬念地在名酒林立的文化战中杀出重围，笑傲群芳。 然而，这依然不能够成就一个真正的品牌。很多企业品牌运作成功了，产品却失败了，因为企业运营和渠道管理的不足，消费者在终端或者买不到，或者被行业黑马拦截。在品牌高度和文化内涵均具备的情况下，运营管理能力自然成为考量酒鬼酒成功的关键，如何将令人仰止的品牌产品送至消费者的手中？酒鬼酒在成长中得到了答案。 品牌的运营创新：顶天立体 毛主席在34岁回到湖南，实地考察后写出《湖南农民运动考察报告》，他找到了一种将“品牌战略”和“基层渠道”相融合的混合成长模型。 如果仅仅是空谈品牌，企业很容易栽跟头。品牌是天，渠道是地，打通两者之间的关节，企业才能找到一种顶天立地的模式。 一个人如果没有顶层架构，则没有高度；没有底层架构，则没有深度。没有高度容易战略游移，没有深度容易战术错位——企业同样如此。 酒鬼酒的顶天立地模式，最终成就了企业的高速成长！ 组织的成长模型有两种：一是先构建顶层架构，二是先构建基层架构。先建顶层架构的组织与横空出世的人成长模型类似，他们先做战略优化，比如诸葛亮隆中三分天下、曹操获得许劭的月旦评等；先构建基层架构的组织类似实干型人才，他们从基层一步一步干上来，通过实战摸索慢慢成长。 一个人如果没有顶层架构，则没有高度；没有底层架构，则没有深度。没有高度容易战略游移，没有深度容易战术错位——企业同样如此。因而，最稳健的组织成长模型应该是先顶层架构后基层架构的混合成长型。 横空出世的酒鬼酒，自然是顶层架构的先行者，而随着企业的成功改制，在董事会及公司高管的正确决策下，近年开始增补企业的基层架构，这无疑为企业的腾飞插上了羽翼。为了顺利实现酒鬼酒的战略目标，公司在组织架构、市场建设、渠道规划、广告宣传等方面都进行了改革，比较有推动力的就是酒鬼酒的组织化推广和百强县模式。 以前酒鬼酒的招商是单兵单练，现在则是推崇更为精细化的组织化推广。在这个行业发展的黄金期，酒鬼酒并没有辜负行业的机遇和企业自身的优势资源。国内唯一的“馥郁香型”白酒和超高端定位的名酒形象，使得酒鬼酒的组织化推广面临的几乎是一个准空白市场。与此同时，它打了一个很好的时间差：传统的名酒经销商基本确定了，其他人想分一杯羹非常艰难，但是经销商成长的需求永远是无尽的。在这种情况下，一个有品牌号召力的酒企开始大规模推广招商，这等于在行业内二次创业，是酒鬼酒给中国白酒渠道提供的一次弥足珍贵的历史性机遇。 基层建构的搭建要有覆盖面，还要有纵深。酒鬼酒的运营突破不仅体现在推广和招商的精细化，还体现在渠道的精耕上。 “二八原理”是百强县模式的理论基础。以省为一个经营单元，寻找出潜力大、区位优、经销商到位的县级单位，辅以总部资源的大力支持，用“管理输出”、“资本输出”、“模式输出”的多管齐下策略，帮助经销商快速度过成长期，成为“招之能来，来之能战，战之能胜”的“明星”客户——百强县模式是酒鬼酒得以快速扩张的内驱力。 模式一旦建立，就具有稳定、深入、持久等特点，而最大的威力在于可复制性，类似于核子裂变，销售规模和利润将成倍放大。 酒鬼酒基层建构还在不断完善中，“机构下沉，板块升温”的运营目标和机制，建立以湖南为中心和根据地市场，以南方经营中心为北方经营中心为扩张两翼的运营结构，再结合以强有力、精细化的地面推进工作等，都将使酒鬼酒的市场推向一个新的征途。 酒鬼酒，正在演绎王者归来的新传奇！
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