爱华网蛋糕：整个方便面行业的销售总份数，从2005年的480亿份到2011年的500亿份，整整7年间几乎没有增长，其中，在这500亿份中，还有很多是5毛钱1包的方便面。 方便面行业连续7年不增长，这个行业究竟怎么了？ 肚量：2012年年初，统一和康师傅在终端爆发了排他性斗争：如果某个店销售康师傅的产品，就不得再卖统一等品牌的产品，方便面行业的寡头已经开始用赤裸裸的垄断手腕扼杀竞品。 你死我活的内斗是因为“蛋糕”不大，还是肚量太小？ 创新：红烧牛肉面20年前是这个味，20年后还是这个味；要么红烧，要么麻酸，要么酸爽，行业之争难有突破。 是不善于创新，还是不敢于创新，方便面创新缘何穷途末路？ 起初，还在外企做高管的杨冬云（现任白象食品集团执行总裁）对方便面行业没有什么兴趣，他也认为方便面是消费者关心度低、认知负面、没有营养的低端食品，且竞争惨烈、寡头垄断，长期创新乏力。 但是，在和白象集团董事长姚忠良深谈之后，他对方便面行业有了全新的认识。姚忠良董事长对方便面行业的深刻剖析，描绘的企业发展的雄伟蓝图，以及所展现出的优秀民营企业家的社会责任感、胆识和气魄深深地打动了他。杨冬云相信，这是一个值得为之奋斗的长期事业，大有可为。 中国方便面：20岁的年龄60岁的心脏 在日、韩等国，方便面是一个很好的产业。在韩国，消费者每年人均消费方便面80多包，在韩国的偶像剧中，男女主角经常吃泡面。在韩国，方便面不只是低收入者的专利，高收入者也常吃。 为什么在中国，方便面却成了不受欢迎的食品？ 想当年，方便面刚进入中国市场的时候，还是一种很珍贵的食品，在20世纪90年代，能够吃到方便面是很快乐的事情。 不过，20多年来，中国的方便面行业没有太大改变。消费者逐渐厌倦了这种食品：部分消费者甚至将其与低端、垃圾食品等负面词汇联系到了一起。 “这是表象，背后的原因是这个行业没有升级，20世纪90年代，花1元钱可以买1袋方便面，现在买1袋方便面的平均价格仍然不到2元钱，而这期间，物价发生了巨大的变化。价格上不去，谁也做不出有营养的产品。” 杨冬云说。 价格为什么上不去？ 在方便面行业，主要厂商都在关心怎样获得垄断地位，而没有把眼光放在消费升级的需要上，方便面在中国只有20年的历史，本应像一位充满朝气的青年，却像一位60岁老年人，丧失了创新的勇气和思路。 此外，方便面行业不断被媒体“妖魔化”，这导致消费者对这一品类始终持消极心态，整个行业也陷入了恶性循环。厂商普遍认为，没必要投资那么多钱做研发，因为消费者觉得不值得花那么多钱去吃方便面，实事果真如此吗？ 产品创新：白象巧打“营养”突破死局 2011年，白象的精炖大骨面实现了从1个亿元到20个亿元的爆发性增长。在一个日簿西山的行业，白象的成功，一举突破了行业死局。 杨冬云说：“方便面这个行业要想破局，必须引领行业升级。”可问题在于，如何实现升级？ 无非有两种方式： 第一，提高价格，只有足够的利润，才能支撑和吸引企业研发，售价1元钱的方便面，是不可能做出营养平衡的产品的。但是，仅仅提高价格是行不通的，康师傅提价两毛钱就导致消费者怨声载道。 第二，提高消费者的消费频次，中国人均年方便面消费量仅有30多包，相比之下，韩国人为80多包。 既提高价格又提高消费频次，是否能做到？ 杨冬云认为，只要能满足消费者未被满足的重要需求，就一定可以做到。消费者不是买不起4元钱1袋的方便面，而是他（她）认为你的产品不值这么多钱。 如何让消费者认为产品物有所值呢？ 白象选择了“营养看得见”这一理念。 2010年下半年，杨冬云进入白象半年之后，在他的主持下，公司推出了精炖系列大骨面。其实，从2003年开始，白象就推出了大骨面，但只是主打骨汤和面的概念，杨冬云认为，骨汤和面是有营养，但是消费者看不到，缺乏感知力。 于是，白象将骨汤做成浓缩精华包，这个精华包是采用优质大骨熬炖原汤，提取水分后浓缩而成，食用时按量加水就相当于还原了一碗原汁原味的骨汤。消费者可以直观感受到用骨汤泡面的价值，它直接颠覆了以往的传统白开水泡面，不仅让方便面味道更加鲜美、口感更加舒爽，而且营养更加丰富全面。 白象还曾用这款产品做盲测（去掉商标后让消费者品尝选择），结果白象胜出率达到80%，这让杨冬云很激动。 精炖大骨面上市1年后，便实现了每月3个亿元的销售额。 其实，精炖大骨面的诉求在日本很普遍，日本方便面更追求自然美味，在日本销量最大的品类和口味就是骨汤类，占比50%，其次是鸡汤类的。 杨冬云说，方便面行业已经20年没变了，对一个很久没有变化的行业而言，其积蓄的力量是很强大的，如果找到一个突破口并将其放大，一定会快速改变整个行业的格局。 不过，营养这个概念是否会被竞争对手模仿呢？ 对此，杨冬云很有自信：首先，营养不只是一个概念，浓缩骨汤的技术积累，不是那么简单能够做到的，即便是康师傅，如果没有2～3年的积累也很难做到，想在这种价位上做到这种技艺更是难上加难。 即使竞争对手真的在骨汤营养方面推出新产品，白象也不怕，因为这样恰好可以一起将方便面市场重新做起来。白象若是能够带动这个行业的巨头转向，也是整个行业的福音，那个时候，大家一起努力，可以彻底扭转方便面是垃圾食品的消费观念，反而可以把这个行业做得更大。 渠道精耕：坐稳二线“老大”，瞄准一线“老大” 一个曾经的二线品牌，如何在两年之间就一下跻身第一阵营？ 其实这正是杨冬云当年加入白象时的使命。现在的方便面产业，巨头掌控着渠道，就在2011年年底前，康师傅还一直以低端“炮灰产品”挤压二、三线品牌，仅此一个单品就让整个二、三线企业的利润空间被持续压低。 让整个行业不升级从而坐享寡头优势，可能正是其用意。但是，在杨冬云的带领下，白象成功实现了中国二线方便面市场的结构改造，带动了整个二线市场的升级，主流产品价格由原先主流的1元面，升级到1.5元，桶装面由原来的3元升级到4元。与此同时，白象通过渠道精耕，建成了一个又一个的绝对强势市场。 现在，在方便面二线市场，白象已经成为老大，对于一线市场，是不是要进攻？ 杨冬云认为，进攻是必然的，但是还需要蓄积力量。行业寡头在一线的渠道扎根太深，现在贸然进去，必然会付出巨大代价。 下一步，白象将在精炖大骨面的基础上持续升级，加大“浓缩骨汤精华包”，并根据消费者需要，增加各种真材实料的风味包，如野山菌、蔬菜、黄豆、海带等，给消费者提供真材实料的营养和美味，白象产品的味道与市面上通过调味粉酱包“调”出来的味道相比，将实现明显的差异化。 在二线市场，很多经销商反映，消费者只购买精炖大骨面，若是在一线市场也能实现指名购买的时候，寡头买断货架的恶性打压手法对白象就会失效。 品牌营销：娱乐也能让白象华丽起舞 当然，在一线市场，白象要想做到让消费者的指名购买，当务之急就是进行品牌升级。 品牌升级不能只是“砸广告”，而这恰是方便面行业的普遍现象，越是竞争惨烈的领域，广告大战越是激烈，白象改变了这一传统。 2011年，电视营销最火的关键词有4个：选秀、宫廷剧赞助、相亲节目、情感剧植入，白象抓住了其中3个。 第一，赞助《快乐女生》的子栏目——《女生学院》，该栏目观众人群符合白象定位，其青年时尚类栏目的调性也暗合了白象的品牌内涵。这档节目收视率的飙升让白象大赚一笔，虽然投入成本只相当于总冠名OPPO的1/10，却实现了更好的效果。 第二，与安徽卫视深度合作，赞助《美人天下》。从首映礼到播出过程中的挂角广告，以及回播时的插片广告，再到通过短信微博做网台互动，白象见缝插针，充分利用媒体曝光。 此后，白象与安徽台一起策划“美人面面观”，请纪连海、柳岩做主持，充分利用了热剧余温。该电视剧在2011年的电视剧收视率排名中高居第五，这让白象赚足了人气。 第三，深度植入电视剧《另一种灿烂生活》，白象从剧本就开始着手，让电视剧中的白象面馆成为主场景，在拍摄的时候，采用现场跟拍方式，不断对台词、镜头做调整， 既宣传了白象品牌又做得恰如其分。电视剧热播之后，大家甚至以为白象要做连锁面馆。其实，白象通过这一植入剧，很好传达了其骨汤理念。 白象娱乐营销的手法更新颖，更活化，改变了方便面行业做品牌就砸广告的传统，同时也改变了白象本土品牌的低调、朴实的形象，成为一个时尚、年轻的品牌。 据悉，通过1～2年的调整，白象谋划更换品牌标识，从原来的小象图标，改为云状图案。在白象的规划中，公司15年后将力争跻身世界食品第一阵营。 现在，白象旗下不仅有方便面，还有挂面。此外，未来5年内，白象计划在全国开设5万家连锁鲜面馆，并建设100万亩绿色小麦种植区，打通面食产业链。 中国方便面:千亿目标还太小 国家工信部规划显示：“十二五”期间，方便面销量要达到1000亿包，而过去7年，方便面行业销量基本维持在500亿包的水平，未来5年，怎么实现番一倍的增长目标？ 这在当前对方便面扭曲的认知环境下能实现吗？靠垄断终端排挤竞争对手消灭小品牌能实现全行业的翻倍吗？靠增加集中口味能实现销量倍增吗？当然不能，销量翻倍的前提一定是产业的升级。那么，谁在引领这个产业？ 白象作为一个从夹缝里生长的企业，深知跟巨头恶性争锋根本没戏，必须重新制定规则。新规则建立后，就不是一个简单的线性变化，而是质的改变。就像诺基亚和苹果的竞争一样，苹果颠覆了诺基亚的规则，很快将其打败。 曾经的方便面市场遵循口味原则，红烧牛肉面、老坛酸菜面都因此成为市场上的畅销单品。 白象要想重新制定规则只能另辟蹊径，从营养角度出发。事实证明，这一角度“刀锋犀利”，甫一进入市场，顿时掀起行业浪潮，立即形成了红烧牛肉、老坛酸菜、精炖大骨面三足鼎立的市场局面。 不仅如此，作为后来者的白象精炖大骨面更具“爆发力”优势。 红烧牛肉面虽有100多亿元的体量，但它20多年没变了。市场数字表明：2011年，红烧牛肉面销量已经开始下滑，其优势正在减少。 近年，老坛酸菜牛肉面风头强劲，在每年数亿元广告投入的推动下，已经成为方便面行业“第二口味”，达到近60亿元的市场规模，但这是以巨额投入为代价的。 革命总是在悄然中发生。白象精炖大骨面推出才1年多，广告投放量非常少，月销售额已经达到3个多亿元。以这种爆发力，白象精炖大骨完全可以在2～3年内实现对以上以上两个口味的超越。 更重要的是，精炖大骨面的成功使之已成为有营养的方便面品类代表，不仅带来品牌的成功，更是引领方便面行业升级，推动方便面行业重新步入快速成长的力量，其意义更加重大。 “方便面市场远没有饱和，也不存在饱和的问题，关键在于你有没有好产品，是否能满足消费者未被满足的需求，是否有基于差异化定位的强大品牌，引领品类发展。”杨冬云认为，中国的方便面市场只要能转轨到营养的主题上，市场就会“大爆发”，“十二五计划”千亿包的目标都太小。方便面做得足够好的话，是在抢餐饮行业2万亿元的生意，而不只是临时充饥的产品。 尾语 在采访过程中，杨冬云特别强调，这两年白象的成功首要归功于企业领导人姚忠良董事长的远见和胸怀,他总是给予的充分信任和授权，并且在关键时候的全力支持。同时，他特别为白象团队的勤奋、务实和超越精神感动。 2012年6月，极具创新精神的白象执行总裁杨冬云成功登顶中国杰出营销人金鼎奖之杰出营销风云人物奖。2012年8月6日，在第十六届世界食品科技大会上，白象精炖大骨面系列又成功斩获“全球食品工业大奖”这一世界食品行业的顶级奖项，成为全球200多家方便面企业中唯一获此殊荣的企业。在当前中国食品危机频发和中国方便面产业连续7年停滞的背景下，白象的不断崭露头角让我们相信，未来的世界方便面行业将是另外一片新天地。 白象用“营养”创新，已经拉开了方便面行业发展的分水岭，2011年之后，只强调口味的方便面一定会被营养方便面打败，那些不愿意在产品创新上投入的方便面企业，也一定会被逐渐淘汰。 格局的版块已经出现了裂缝，一个停止增长7年的行业，开始了大洗牌。 杨冬云坚信，白象的故事才刚刚开始。
