爱华网人们对广告的欣赏已经不再停留在唯美的画面和某个精彩创意的瞬间，他们更希望能够驾驭它。 当戛纳创意节增加了“Mobile Lions”的奖项后，Tom Eslinger的兴奋程度要超过常人。这位资深的数字广告创意人，现就职于盛世长城，这是一个专于广告业务的公司。 “没有人能够阻止数字化时代的到来。”Tom Eslinger在美国长大，他在明尼苏达大学读完了艺术电影系和数字学，“这样的专业组合在当时看来是非常奇怪的，但是我就是出于好奇做了这件事情。” Tom Eslinger的选择的确具有前瞻性，在互联网、新技术的驱使下，艺术创意和数字化越走越近，并逐渐形成了席卷全球的商业模式。 “我希望用全球最尖端的资源创作出最精彩的创意。”事实上，Tom Eslinger早就做到了这一点。一则名为“Live Football Gaming App”（喜力啤酒足球互动）的数字广告，在短时间内吸引了数以千万计的点击量。 这则广告最大的特点就是互动性，比如，当进攻一方把球带入禁区的时候，观众的手机就会跳出一个竞猜是否进球的界面。猜中结果后，这位观众就会得到相应的积分，而积分又可以兑换喜力啤酒。 “在数字化时代，人们对广告的欣赏已经不再停留在唯美的画面和某个精彩创意的瞬间，他们更希望有一种驾驭的感觉，而这也是对数字广告创意人的挑战。”Tom Eslinger表示。 每天10次沟通，每周10个创意 创意达人的“保鲜”法则 为了保持时刻都有新鲜的创意，Tom Eslinger每天都会做两件事情。 第一件事情是和自己的10个年轻学生做一轮沟通，和每个人谈的话题近似，但是他希望能够从他们口中得到不同的答案。“其实，创意天才就在你的身边，只是需要你引导他们把好的创意表达出来。”Tom Eslinger想用这样的方式增加自己对一个问题多种角度的认知。 “你不仅要和这些年轻人沟通，还要亲自找一些在广告行业做了10年以上的人沟通。”Tom Eslinger认为，能够在这个行业里坚持下来的人，一定对创意充满了热情，和他们的沟通也会让你提高情绪。 Tom Eslinger每周都会写一篇博客，在博客里他至少会提到10种创意。“灵感有时候需要一种纪律做约束。”在Tom Eslinger最近的一个关于诺基亚的广告，就暗含了他过去的积累。 “我喜欢滑雪，自己曾无数次幻想那些能够在滑雪中表演特技的情景。”终于，Tom Eslinger将这个滑雪的创想和诺基亚手机的广告绑定在一起，当滑雪特技者用手机连接了滑雪板的感应装置后，他们每次做的跳跃和翻滚的数据都会在手机中呈现出来。“看啊，这个空中翻腾485度，做得多么漂亮。”Tom Eslinger在给记者演示平板电脑里的广告时，总会带上一些肢体的动作，就好像特技人员的每个动作都带动了他的关节和神经。 除了上述两个“双10”的约定外，Tom Eslinger还有一些自定的“铁律”：比如，每周要看两场电影，每两周去一次德克萨斯的音乐节…… “创意绝非只是灵感乍现，而是要让这种乍现的灵感一直持续。”Tom Eslinger还有一个特点，无论在何种情况下，他都是一副和蔼可亲的样子。一个细节是当他的助理不小心把水杯打翻在他腿上的时候，他依然嘴角上带着微笑。 “这是让灵感‘保鲜’的秘诀。”Tom Eslinger很神秘地说。原来，在Tom Eslinger看来，当你和蔼可亲、非常大度和慷慨的时候，人们会愿意和你一起工作，愿意帮助你，更愿意和你一起把好的想法付诸实现。而和蔼可亲也被Tom Eslinger定义为创意人的基本法则。
时时“尝新” 驾驭数字时代的创意 作为本届戛纳创意节“Mobile Lions”奖项的评审团主席，Tom Eslinger似有驾驭数字创意的感觉。“这已经是我第四次参加戛纳国际创意节了，也担任过钛狮奖的评委，以及网络广告单元的评委会主席。但是，没有比现在这个角色更刺激的了。”在Tom Eslinger看来，能够有这个机会看到数千件移动数字广告作品比什么都重要。 时时刻刻接触到新事物，满足了Tom Eslinger的好奇心，更重要的是也激发了他的创意灵感。在加入盛世长城后，Tom Eslinger并没有独立在数字创意团队，而是在他的推动下，数字创意团队里还整合了很多其他的创意队伍，包括盛世长城也开始有意做这方面的收购。 “我们总是不断在和新鲜事物打交道，不断尝试新媒体、新创意、新技术。”Tom Eslinger非常喜欢中国，如今已经是他第五次来到中国了。“在中国我还有很多事情要做。”Tom Eslinger表示，首先他要在中国做一个关于数字营销以及创意方面的培训，这个培训对他来说是一次学习的机会，Tom Eslinger喜欢和同行们进行交流。 不过，Tom Eslinger还有一件非常重要的事情要做——在中国建立一个新的创意团队，这个团队将在未来的数字营销、社会化媒体，以及移动业务和战略方面起到主导的创作作用。 “最好的创意广告都是涵盖了各种各样的媒体，包括电视、视频、平面等等。当然在某种特殊的需求下你可以将创意仅仅局限在数字营销方面，但是当规模越大的时候，涵盖的人群越多，整个创意也会更加令人振奋。”Tom Eslinger表示，对于品牌来说，一个好的创意想法所能涵盖的渠道越多的话，那么对于品牌的效果来说会是更好的。 “过去的几年，中国的数字媒体有了长足的发展，无论是社交媒体、手机用户还是媒体购买都有了非常大的增长，发展得非常迅速，而且规模也很大。”在Tom Eslinger看来，在中国数字广告将有更广阔的发展空间。 “我们希望为客户做伟大的创意，这个伟大的创意不仅仅是一个数字创意，而是整合了各种技术的大创意。对于我们来说，一个伟大的创意也并不仅仅是指先进的技术，一个整合的好的创意想法才是最重要的。”Tom Eslinger表示。 “我们的创意一定要跟上中国发展的步伐。”Tom Eslinger认为，中国有很多的创新机会，因为整个盛世长城的全球网络合作是非常紧密的。“我们希望运用全球顶尖的创意资源，能够让好创意在中国得以实现。”
