爱华网个人银行业务在中国正处于爆发性增长的起点。中国市场消费者的品牌认同感、黏度不强，渣打认为这是后发者的机会。 这是一家在中国历史最悠久的外资银行。 早在1858年，渣打银行（Standard Chartered Bank）就从英国来到了上海。如今外滩18号的建筑外观，就是一个半世纪以前由渣打银行打造的，而它后来也成为这幢建筑时间最长的业主。 不过，在中国涉足个人银行业务，对渣打银行来说却是新鲜的。从2007年至今，渣打银行在该领域仍处于投入期。 “在中国客户心中，渣打成为他们最主要的银行”，这是崔晸圭的心愿。今年7月下旬，出任渣打银行（中国）有限公司（简称“渣打中国”）个人银行总裁一职一年之际，他在接受本刊采访时如是说。 可以预期的是，渣打中国个人银行业务的盈利，“不会是在不久的将来”。为长久发展计，渣打将持续投入，希望“建立一个非常完善的平台”。 此时，个人银行业务在中国正处于爆发性增长的起点。2006年时，麦肯锡方面曾有个预测，“今后中国银行业增速最快的将是个人银行业务，外资银行闻风而来，但他们在中国能做的还不到机会市场的1/10”。 “中国是个很复杂的市场，很多预测最后都与事实大相径庭。”崔晸圭笑着说。 这种挑战，不仅仅是针对那些要预测中国市场变化的调研机构，对崔晸圭这样在中国开展生意的洋CEO们更是如此。 即便自小学习中国的“四书五经”、“孙子兵法”等传统古典文化，并且时常运用于管理实践中，但崔晸圭仍然觉得，在中国市场的每一天都是崭新的。 圈地电子银行业务 锁定“未来”的生意 孙欣为在渣打中国是有“特权”的员工，工作时间“玩”社交媒体。
不是“可以玩”，而是“必须玩”。“不玩的话，我老板要责罚我。”孙欣为笑着说。 事实上，自2011年加入渣打中国起，现为渣打中国个人电子银行部社交媒体渠道经理的孙欣为，其主要工作就是与社交媒体打交道，他就是那个每天“躲”在“渣打逸起来”的官方微博账号后面，与客户讲话、聊天、提供服务的人。 “渣打逸起来”是渣打中国为“逸账户”（Breeze Banking）的客户服务而专设的官方微博。“逸账户”是渣打银行个人电子银行业务的品牌，其目标客户是所谓的“进富一族”，年龄在25～40岁之间，月收入1万～4万元，大部分人有房有车，除传统的存款、贷款外，对金融理财有相当的需求，同时又是智能手机的忠实用户，喜欢将自己的IM、SNS等社交都放在移动互联网上。 渣打中国电子银行业务总监庄欣伟介绍，自2011年4月份开始，渣打中国就已经在新浪微博上通过这个渠道与其“逸账户”的客户进行沟通交流，“在这个新的阵地上提供服务”。 今年7月起，渣打银行的“逸账户”业务从试水一年有余的上海市场，拓展至北京、深圳、广州等21个城市。在渣打银行的设计理念中，“逸账户”是基于借记卡、手机银行、ATM、支付宝等一整套支付手段的个人电子银行解决方案。 在庄欣伟看来，“逸账户”是一个生机勃勃的生态系统，“不是一股脑地给用户很多应用，而是根据客户的真实需求来设定”。 庄欣伟所带领的电子银行团队的工作，就是要了解和预测目标客户的需求，进而在功能和服务上让这个金融生态系统得以不断进化和完善。 在崔晸圭的观念里，银行不应该是枯燥的，不应该是冷冰冰的、高高在上的，而要是有趣的，让年轻人都觉得很Fashion（时尚）的。尤其是对于80后、90后等“键盘一代”（PC用户）、“拇指一代”（智能手机用户），这些人群已经将电脑、智能手机当成是“简化生活、享受生活的工具，而非工作的工具”。 另一方面，对于像渣打这样的外资银行来说，电子银行业务更是其扬长避短的重要手段。与中国本土银行在物理网点上拥有明显的数量优势不同，在华网点资源有限一直是外资银行的“软肋”。 “我们希望通过‘逸账户’业务，实现电子银行渠道跟物理渠道的结合，也希望年轻一代能通过网上服务成为我们的客户。”渣打中国个人银行分支行业务北方区总经理赵欣说。 未来电子银行的业绩会否超过现有分支行？ 崔晸圭认为，一定会有些银行服务，比如理财等，更倾向于Face to Face（面对面的沟通）。“即便是视频会议很早就已经推出来了，可是到现在每年飞机的客运量还是在增加，因为很多商务沟通还是需要Face to Face，面对面的沟通还是比其他方式更有效。” 但是也有观点认为，电子银行业务有朝一日会超过现有分支行的业绩，只是时间的问题。 在崔晸圭看来，外资银行就好像是放入池水中的鲶鱼，因为有了这个异类，池子里的鱼存活几率大大提高。 冰冷的业务变得有温度 后发者的“窗口期” 有个问题，一直很困扰崔晸圭：为什么现有的网上银行要搞得那么复杂呢？页面上都是“转账”之类的专业术语，一步步繁琐的操作程序。 渣打银行希望“逸账户”的改变首先从这些细节开始。 在“逸账户”的电子银行操作界面，“转账”就是“Move your money”（转移你的钱），“查询”就是“See your money”（看看你还有多少钱），都是这种很口语化、简单易懂的用语。 在渣打银行的设计理念里，他们希望电子银行就像高级数码相机，虽然功能很多，但是操作就只有三步：打开、拍照、关机。 不仅如此，渣打还希望电子银行业务能多一些有情感、有温度的应用。“我可以把‘逸账户’里转账的对象，放上不同的头像。还有，现在是白天，我们的背景图就是白天的颜色，如果是傍晚，就是晚上的画面。”崔晸圭打开他的“逸账户”介绍说。 “‘逸账户’用起来很方便，其实它里面有很多复杂的工作，但是我们不能把这些复杂推给客户，复杂的我们要自己消化掉，最后给客户最简单的服务。”在崔晸圭看来，这就是中国《道德经》里面所说的“大道至简”。 渣打中国刚刚上线的“智衡”家庭财富管理系统，也遵循了这样的产品设计理念。 “这个财富管理系统就跟我们做体检一样，我们请客户进来做一个全身的财富体检，告诉他们哪里有问题，并且帮助他们量身定做相应的财富‘健身’计划。” 崔晸圭介绍，这个看似操作简单的家庭财富管理系统，其实是把繁琐复杂的程序隐藏在后台，为此渣打中国准备了一年的时间。 在互联网经济时代，对银行来说，最重要的不是资产，而是高端客户数量及其对银行的忠诚度。渣打在电子银行业务等方面投入诸多力量，希望实现“简单”、“易用”、“免费”，其最重要的商业意义也许在于让客户习惯一种便利，培养一种更舒适也更超值的习惯。 事实上，电子银行业务已经成为国内外银行竞争的焦点：国内许多银行纷纷采取措施大力发展，以争取在竞争中抢占制高点；外资银行也把发展电子银行作为突破网点和地域限制、抢占高端客户的重要手段。 以工商银行、招商银行为代表的国内银行，已抢先发展一步，因而在数据集中、后台整合、产品创新、品牌体系及市场份额方面都具有领先优势；对于后来者的外资银行，也不乏“后发优势”。“从台式PC转移到智能手机，按照使用手机的习惯来开发设计电子银行的业务，而不是将桌面网银直接转移到手机银行上，这就是‘后发的优势’。”崔晸圭解释。 另一方面，中国消费者对于品牌，包括银行业务的品牌忠诚度，尚在建立中。“中国市场有一个特别的地方，中国消费者的适应能力非常非常强，和其他市场比起来，中国消费者对新科技的掌握能力比其他市场要强很多，所以在中国市场消费者的品牌认同感、黏度不会那么强。”在崔晸圭看来，这也是后进入者的机会。 个人银行业的黄金年代 不求“最大”但求“最好” 自去年6月以来，在上海、重庆、深圳等地的渣打营业网点，早上8:30开业后，你可能会遇到这样一幕：一位中年韩国男子，系着围裙，给网点的员工送上蓝莓蛋糕搭配绿茶拿铁的早餐。 这是崔晸圭式的“早餐服务”。到目前为止，渣打中国的90家分支行，他已经服务了87家。他的想法很简单：只有把一线员工服务好了，他们才能以更好的状态去服务客户。在他看来，这就是“榜样的力量”。 过去一年中，渣打中国为客户举办了超过900场生日Party，还给客户寄出了超过1万封手写的信件。在崔晸圭看来，为客户提供的所有服务都是“情感投入”。 近几年，个人银行的客户服务模式已从产品导向转变为客户需求导向，日益关注客户的情感诉求。崔晸圭说自己任上的重要任务是，增加客户数量、聚焦目标客户群、深化银行与客户的关系、为客户提供更多更好的服务，“让更多人把渣打当成是他们主要的银行”，“形成依赖”。 已经过去的2011年，被视为中国个人银行业务的“黄金”年，整体增长迅猛。 崔晸圭认为，中国经济的迅速增长，成为人均GDP上升势头最猛的国家，快速的城市化，这些都使得需要银行服务的客群出现相应增长。“中国的个人银行业务从2005年左右开始形成上升趋势，发展的‘黄金年代’会持续到2020年左右。” 在中国，渣打银行一直希望成为最好的国际银行。 这家总部设在伦敦的英国银行，目前90%以上的营运收入和利润来自亚洲、非洲和中东市场。 1858年，渣打银行漂洋过海来到中国，在上海成立在华第一家分行，此后从未中断过在中国的业务运营。2007年3月，渣打银行（中国）有限公司正式成为本地法人银行，开始在内地开展个人银行业务。目前，渣打银行在中国拥有22家分行、67家支行和1家村镇银行。 自从获准开展人民币业务以来，外资银行无一不希望在中国内地市场大展拳脚。不过，相比较国内银行密集的营业网点，绝大部分外资银行的网点有限，且多定位细分市场，所以客户基础相对薄弱。如何通过创新，邂逅中国银行业市场的黄金年代，这是所有外资银行期望的。 “外资银行就好像是放入池水中的鲶鱼，因为有了这个异类，池子里的鱼存活几率大大提高。”在崔晸圭看来，外资银行和中国本土银行的竞争，关键是找到一个平衡点。外资银行过于优势，势必危及本土国的金融安全；本土银行过于强势，势必使得银行业擦不出太多的创新“火花”。 “渣打在中国不会是最大的银行，但是要成为最好的国际银行。”崔晸圭最乐意见到的是，客户能把渣打推荐给身边的朋友，就像推荐香奈儿一样。 记者手记 请叫我朋友，不是BOSS 崔晸圭最乐意见到的是，客户能把渣打推荐给身边的朋友，就像推荐香奈儿一样。 崔晸圭是韩国人，但是他很懂“四书”、“五经”。他说，在韩国卖得最好的书是关于韩非子的，其次就是《吴子兵法》。 在加入渣打银行之前，他在麦肯锡公司工作，是全球战略事业部的负责人。所以他有机会见到很多很著名的学者教授，包括一些诺贝尔奖得主。不过在他看来，在战略思想、谋略眼光上，他们都不如中国的鬼谷子。 在中国古代诸多谋略兵法中，他个人最喜欢《鬼谷子》，《六韬》、《三略》第二，《孙子兵法》第三，第四是《吴子兵法》。 在崔晸圭的微博上，时常能看到他把《道德经》、《孙子兵法》、《吴子兵法》等一些中国古典文化经典中的理念古为今用。 一次他在某个分支行巡视时，发现员工的办公桌很乱，客户的文件也很乱，管理不是很好。当时，他有两种选择：一是给分支行发警告信，赶快清理，否则就开除；二是他跟管理团队一起去帮这个分支行清理好。他选择了后者，刚开始的时候大家都以为他是在开玩笑，但是看到他亲自帮着扫厕所、整理桌子时，那些员工就自觉了。他相信《中庸》中说的，“至诚感天，至诚无息”。 崔晸圭随身携带的iPad里有个重要的文件，是一个长长的数据库，里面详细记录着员工、客户反映给他的各种信息。他每周都会看这张表格，里面用不同的颜色来标注所提及问题的进行状态。有很多已经完成的用不同颜色标出来进行的状态。 这么繁琐的事，为什么要自己做？不能交给手下处理吗？面对我们的疑问，崔晸圭很干脆地说，“This is my job”（这是我的工作）。 “我不管别人做不做，这是我要做的，就是要听到前线的声音，了解前线的状况，解决前线出现的问题。所以我们的一线员工叫我朋友，而不是叫老板或者是BOSS。” 从2008年底至今，渣打中国个人银行业务经历了数任总裁，崔晸圭的优势和挑战是什么？ 不为外界所知的是，2008年当时身为渣打银行集团战略部主管的他，与渣打中国个人银行总裁、企业银行总裁一起制订了中国的战略计划。那时的计划至今仍未改变，只是崔晸圭现在已经是战略的执行者。 来中国最挑战的事，他开玩笑地说，中国的食物很美味，要节食太难了。
