爱华网水泥与鼠标，虎口夺食战 十多年前刚刚提出“水泥”与“鼠标”的说法时，企业把线上的“鼠标”看做一种营销宣传的工具，后来由于网购业务的迅猛发展，又把“鼠标”当做一个营销渠道。如今当“鼠标”发展成为一个巨大产业以后，两者已经出现了不对称相互融合的趋势，线下企业频频“触网”，线上企业进军线下。但大多数企业一旦跨越自己熟悉的领域，往往是用自己的劣势去PK对方的优势。鼠标与水泥，相互渗透与融合，犹如虎口夺食。 寻找突破口 在线上与线下企业相互争夺对方顾客群的过程中，似乎都陷入了泥潭。线下企业线上开店，结果肯定不如专业做网购的企业更吸引人；线上企业在线下开店后发现，实体零售真是个苦难的行当，远比线上营销复杂得多。大家都在做出力不讨好的事情，结果事与愿违是理所当然的。非对称营销是一种在势能不对称、信息不对称、资源不对称的情况下细分与争夺顾客群的营销战。我们在实施的过程中，不是把自己变成线上线下无所不包的“杂物”，而是要利用有限的资源，乘虚而入，击中对手的薄弱环节，迎合目标顾客群的核心需求，并可以从企业资源、业务领域、营运模式与管理技术等方面寻找突破口。 1.企业资源。线上线下企业的融合，最关键的资源有两项：一是互联网资源，二是供应链资源。凡客诚品的成功，就是这两项资源的融合，凡客品牌的打响得益于陈年团队对互联网资源的熟练运用，而在其背后则是凡客在产品设计、产品生产、品质管制、物流运输、服务营运等方面的组织管理能力的保障，高效率的供应链管理使其保持了较高的毛利率。总之，是互联网推广的低价格与产品高毛利的结合才成就了凡客。再如在淘宝中具有很高知名度的“麦包包”，它们在传统箱包行业具有几十年的经营积累，但最终把主要精力转向网购，在其华丽转型的背后仍然是做OEM过程中累积的供应链资源整合能力的发挥。无论线上企业还是线下企业，都应该利用自己的品牌影响力去整合社会资源，如果一味地用扩大投入的方式去扩充资源，很有可能会从“轻型企业”变成“重型企业”，步入一个又一个业务陷阱。 2.业务领域。在传统的营销体系中，由于受品牌、规模、资本、人才、技术等方面的资源限制，很多企业只能选择市场“空穴”或竞争相对薄弱的市场作为自己的主要业务领域。在线上线下企业的业务拓展中，更应该考虑的是：品牌、物流、商品价格三个问题。对线下企业来说，传统渠道的影响力不足以支持网络营销，原有的大批量物流配送模式也不能适应多客户小批量多批次的拆零配送服务，线上与线下商品的价格平衡也是一个现实的问题。对线上企业来说，业务领域的拓展除商品业务拓展外，更重要的是核心业务与配套服务的融合，如网购企业发展物流配送业务。 3.营运模式。营运模式从三个方面影响不对称营销的效果，一是资源，用自己的资源发展自己的事业，这是一种方式。另一种方式是树立一个品牌，并提供一套管理技术，把无形的东西卖给拥有有形资源的人，使无形与有形相结合。如国内的“恒源祥”，产品委托他人代加工，销售通过加盟者，该公司最宝贵的财富就是“恒源祥”三个字。二是成本，如在O2O模式（Online To Offline，离线商务模式）下，通过网上预购与网上支付，能够实现精准营销，降低缺货或积压的风险，所以，这种模式有可能成为线上企业与线下企业相互融合的主流方式。三是顾客体验，线下企业发展电子商务，首先是能够改善顾客体验，提升服务水平。如提供在线预约、在线支付、在线咨询、在线定制、在线投诉等各种体验服务。 4.管理技术。好的服务需要有更高的成本来支持，所以，服务与成本是一对矛盾。但在技术发展的背景下，应用新技术能以较低的成本实现更好的服务。如线上企业可以对顾客的购物行为进行实时记录并加以分析，从而为顾客提供更好的服务。这一点对线下企业来说是非常困难的。但线下企业在商品方面的优势是可以即时提供现货供应，这一点对线上企业来说，即使物流配送高度发达也难以完全做到。互联网技术、云技术、无线技术的发展，将会对线上与线下企业的融合产生重大影响。 5.核心需求。所有这一切最终取决于对顾客核心需求的把握，如上海的麦考林，2001年转型时几乎已经走到尽头，转型就源自有邮购业经验的顾备春对顾客的深刻认识：城市女孩需要便宜的商品，这就要求建立高效率的供应体系与便捷的购物渠道。于是便暂时放弃了服装产品，改攻利润更丰厚、渠道竞争较小的饰品，尤其是银饰品。结果是：几个月后就实现了正现金流。POS数据反应的仅仅是局部的过去情况，更深入地了解尚未发生的消费者潜在需求，那才是关键。所以，无论是线上企业还是线下企业，更需要洞察消费者行为规律与消费需求，消费者行为调查与新品试用将会在未来发展成为一个很大的产业。 虎口夺食战 虎口夺食的思考路径有两个方面：一是抢夺对方的顾客资源，二是培育新的顾客资源。前者是注重企业之间的竞争，后者注重顾客需求的挖掘。当下企业太注重企业之间的竞争，却忽视了如何去打动顾客的核心需求，因而常常陷入价格竞争的恶性循环，把“抢夺”与“培育”相结合，才能把市场做得更大、更持久。
抢夺市场不能回避的三个核心问题 当前的线下与线上企业，从便利、实惠、诚信来看，都存在软肋。在便利方面，线下企业能提供“现货”，但在预约、退调等服务方面不如线上企业，线上企业虽然订购便利，但在现货供应与约期配送等方面还存在较大缺陷。在价格方面，线上企业具有绝对优势，但消费者有一个诚信承受度问题，高价值商品的网购仍然需要依靠网购企业树立可靠的信誉度来支撑。线下企业争取更大市场的潜力在于利用信息平台与工商合作关系的深化，一方面提供更好的在线服务，另一方面是开发适应网购市场的特定商品，适应特定消费群的需求。在诚信方面，线上企业要利用自己的购物便利与价格优势，建立更诚信的服务体系，从而不断扩大自己的顾客群体，从低端向中高端发展。 培育市场的关键是提供全新体验 从前讲“体验营销”是基于卖场的策划，如今的“全新体验”是基于新技术，移动互联网、智能手机与二维码相结合，能够给顾客带来全新的信息体验、购物体验与视觉体验。O2O是一种用线上营销和线上购买来带动线下经营和线下消费的模式，即通过网络传播，将各类线下商店的信息传递给顾客，使顾客在线完成关注、兴趣、搜索、预购、支付等一系列购物过程，从而将他们转换为线下客户，如打折、提供信息、服务预订等。这种模式特别适合必须到店消费的商品和服务，如餐饮、健身、电影、演出、美容美发等。这是一种线上预购、线上支付与线下体验相结合的模式。O2O与B2C、C2C的区别在于：O2O是在线支付，线下体验；B2C、C2C则是在线支付，送货到家。7-ELEVEN早就开始实施“网上订购，送货到店，就近取货”的经营方式，有效地实现了线上与线下的有机结合。这是两者融合的一个发展方向。 线下企业抢夺线上客源 对大部分线下企业来说，短期内很难与线上企业正面交锋，因为在互联网上传统企业的优势并不多。但从培育忠诚客户角度来看，以下五个方面十分重要：第一，要利用一切可以利用的信息渠道，让消费者尤其是新生代消费者在全新体验中展示自己，不要被这些消费者彻底遗忘。第二，展示自己的特殊优势，满足消费者对快速获得“现货”的需求。第三，在搜索与互动的时代背景下，要利用网络更好地为顾客提供在线服务，如新品发布、信息传播、量身定制、网上预约、商品退调、顾客投诉、售后服务等。第四，要拓展合作思路，与更多的服务提供商加强合作，原来毫不相关的机构，将来皆有可能成为自己的紧密合作伙伴。第五，与供应商加强战略合作，以全新的合作模式，共同研发网络销售产品，开创一条“低价格、高毛利”营销模式，如开发原产地定牌商品。 线上企业抢夺线下客源 有三个建议：第一，发展有利于提高顾客满意度的相关业务。很多企业为了解决物流配送的短板问题，开始自建物流中心，结果会大幅度提高营运成本，以“水泥”拖累甚至拖垮“鼠标”。所以，线上与线下的真正融合，应该是加强供应链的合作。第二，自建实体店要特别谨慎。线上企业如果大力发展线下实体店，可能会重蹈线下企业的覆辙，如快递公司发展便利店，其风险比线下企业发展线上业务更大。第三，线下企业与线上业务的融合似乎比线上企业延伸线下业务更为困难。两者相比，线上企业更有活力，而很多线下企业则普遍存在铺面陈旧、人员老化、思维僵化、企业退化的现象，迫切需要用新生的力量去加以改造，也需要更多的资本投入以实现转型发展。这对线上企业来说，是一个很好的扩张机会。 鼠标与水泥，谁能为消费者提供一个更人性化、更温馨、更便利、更有效的服务，就能更有竞争力。这不仅需要技术的支撑，更需要服务精神的颠覆与进化，还需要制度设计的创新。这样的融合必将开创营销的新时代。
