爱华网尼尔森（Neilson）2012年2月底发布的报告显示，约45%的中国网民拥有人人网注册账户，约75%的美国网民拥有Facebook注册账号，Facebook在本土普及率方面领先人人网近30个百分点。2011年4月，人人网向美国SEC提出上市申请所发布的招股书显示，过去两年营收为1.23亿美元，净亏损达到1.3亿美元。Facebook招股说明书中显示，在截至12月31日的2011财年第四季度，Facebook总营收为11.31亿美元。 以“中国的Facebook”自居的人人尚且如此，其它中国SNS网站处境更为堪忧。陈一舟曾指出，SNS的未来是开放平台、电子商务社会化、移动互联和娱乐的社交化。如今不到一年这些趋势已呈燎原之势，但同时，中国SNS也暴露出同质化严重、游戏研发创新迟缓和开放后的API应用吸引力不足等一系列问题。这些问题所带来的直接后果便是SNS用户的流失和忠诚度下降，如果没有用户作为基石，关于中国SNS的一切美好展望都将是水中月、镜中花。 SNS的理论基石是“六度分割理论”，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。显然，“人”及“人与人之间的关系”是SNS的诞生之源、立身之本。这一点似乎连许多普通网民都清楚，但是知易行难，中国SNS真的做到了吗？不无遗憾地看到，自SNS进入中国以来，似乎聚焦的是“人气”而非“人”；关注的是“盈利模式”，而非用户体验。“人”是SNS的根基，“人气”和“盈利模式”则是自其上生发出来的枝蔓。 让我们追本溯源，重新审视中国SNS中的“人”。
SNS的“社交”束缚了“人”的多维性 上世纪60年代末至70年代初，美国学者德加·沙因提出“复杂人（Complex Man）”假设，认为个体的需要和欲望会随年龄、知识、地位、环境及人际关系的改变而变化。网络让个体有机会去尝试扮演不同的角色；用不同的方式去探求自我价值和社会认同；能够抛开地缘和血缘的限制去寻找“同类”；能够使人短暂逃避现实而获得某种程度的心灵慰藉。 表面以社交之名，实则受到现实规范和现实功利的挤压，网民们像在现实生活中构建和维护合格“社会人”形象一般，在人人网等实名SNS上构建和维护着自己的形象。“六度分割理论”的核心逻辑是通过“熟人的熟人”不断进行社交拓展，于是实名制成为了SNS发展的必然要求。但现实中的“面具”也由此被带到了SNS中。虽然实名制的利大于弊已获得广泛共识，但关于实名制的争辩仍然存在至今，反对观点认为实名制在带来种种好处的同时，也消解了匿名的快感和多维个性展示的创造性。曾听不止一位年轻网民称：QQ用于和老朋友在线聊天、人人网只发积极好玩的事、新浪微博用于了解社会热点和吐槽、在豆瓣说真心话因为谁都不知道自己是谁。当人的多维性被分解到不同的SNS上，他该如何忠城？该忠于哪一个SNS？ SNS应该如何通过寻找“实名”与“多维”间的平衡，从而获得自身核心竞争力呢？以Facebook为代表的西方SNS能为中国SNS带来怎样的启示呢？ 综合SNS与垂直SNS协作， 人性多维与社交多元相辅相成 提出“社会互动论”的美国学者米德认为：我们与不同的人建立一系列不同的关系，我们有各种各样不同的自我以回应各种各样不同的社会反应。人在现实世界中，既需要进行“社会化”和“职业化”，也需要在挚爱亲友前痛哭和爆笑。同样在网络世界中，我们需要和私密好友共享生活点滴，于是Path应运而生；我们需要偶尔地发泄和吐槽，也需要跟着“趣缘”去结识新朋友，所以豆瓣和BBS的匿名性质对人们产生了持久的吸引力。 综合型SNS应帮助用户构建起多维的“虚拟人”形象，向不同的社交圈子展示他所想要展示的那一部分。以SNS重要组成部分“个人主页”为例：某种程度上可以认为，“个人主页”是SNS的核心，是开展“网络社交”的基础。Facebook于2011年8月推出的全新隐私设定或可给国内SNS带来实践上的启发。用户可以将朋友进行分组，按组别开放浏览权限。全新的“角色扮演（profile as）”功能让用户得以透过其他人的眼睛来预览自己的Facebook页面，比如点击“view profile as”链接并键入老板的名字，就能知道自己的页面在老板眼中是什么样子。 为实现这一目标，综合型SNS可努力成为一个平台和入口，帮助用户通往他所需的垂直型SNS。垂直型SNS的专业性使得其用户黏性一旦形成，忠诚度会较高；但同时存在注册新ID繁琐和社交圈子相对单一的弱点。两者协作可优势互补，实现双赢。比如在人人网发布文章时可以选择同步发布到果壳或豆瓣，若能帮助用户实现此便利，应能提升用户的SNS使用体验，进而提高忠诚度。正如今年3月Path创始人莫林在接受科技博客PandoDaily专访时表示：“如果说Facebook是城镇的话，那Path就像是一个家庭。它们分属于不同的社交网络，但都不可或缺。” 横向满足用户现有需求，纵向激发用户潜在需求 为了支撑起更为强有力的用户黏性，在帮助用户展示自我和开展社交之外，SNS还要令用户感到“有用”。 SNS与任何出现在人类历史中的产品一样，它的出现和发展无非是做到了两项：一、满足需求，即更好地满足人们现有的需求；二、创造需求，即积极地满足人们潜在的需求。结合马斯洛需求等级原理——从低至高分别是：生理、安全、归属和爱、自尊、实现理想的需要。笔者认为，中国SNS可从横向与纵向两个维度上去挖掘用户需求。 首先，横向维度上满足现有需求。经过SNS近年来的发展可以发现，用户对于马斯洛需求层次之“归属和爱”得到基本满足，但尚有挖掘空间。“归属和爱的需求”在网络上具体体现为“信息需求、社交需求、功能性和娱乐性需求”。中国SNS可创造出更丰富的内容、更便利的社交工具、更多的游戏和更多便利生活的功能应用，去拓宽用户在“现有需求”维度上的使用体验。 其次，纵向维度上激发潜在需求。用户对于“自尊”和“实现理想”的需要尚未受到足够重视。虽然现在提出去满足这两种人类的高级需求似乎有些为时过早，但将它们提前纳入前瞻性思考框架内对于中国SNS的未来发展是有利无害的。比如，在当下中国益发汹涌的“创业”、“创新”大潮中，很多创业者、学校、NGO组织都会积极利用SNS来协助自身的组织目标。SNS提供了一个良好的平台，但问题在于SNS并未充分发挥这一块领域。中国的SNS尤其如此，寻求立竿见影的营销策略，相应的SNS价值评价体系也是功利化的，以用户数量等各种数字化评价体系作为衡量SNS的标准。 中国SNS要向Facebook等西方SNS学习的是对“人”的真正尊重和关注。北大学者胡泳在《Facebook效应》推荐序中写到，扎克伯格思考的完整链条是“做最好的、最简单的、让用户以最方便的方式分享信息的产品”，即用户的体验和增长比盈利更重要；追求用户而不是金钱。专注于用户需求，不为一时的营收起伏所困，在当下中国浮躁逐利的氛围中，显得尤为可贵。而且容易的事情没有价值，为了中国SNS的长远发展，该是沉静下来真正关注中国人内心的时候了。修炼内功以抓住人心，才能外显而留住人气。
