爱华网20世纪后半叶到21世纪初，电视的发展经历了半个世纪的启蒙与发展， 20世纪末期，互联网的兴起并没有带来受众获取视频途径的转变，但近几年来宽带的高速发展却有颠覆和撼动传统电视媒体的走向，网络用户获取信息的渠道通达、自主及互动性强，这几个显性特征像当年新兴的电视媒体产业革报业和广播受众的命一样，在悄然革着传统电视媒体受众的命。如果波兹曼还在世的话，是否要感叹“娱乐至死”已是另重山呢？ 视频网站涉及内容产品 行业混战群雄割据成攻势 随着互联网宽带技术的高速发展，视频网站为长篇幅、大容量的视频内容提供了新的播出平台，各大视频及门户网站纷纷涉水视频营销并独辟蹊径寻求差异化生存。优酷在今年1月推出“金牌剧场”，提出影视剧“首轮全覆盖，大剧看优酷”的大剧营销战略；土豆网推出符合年轻人娱乐方式碎片化的娱乐营销策略，如继去年推出11度青春系列《老男孩》引发轰动之后，近日土豆用户原创短片《红领巾》再度受到网友热捧；新浪将于近期正式上线“微视频”频道，推出15分钟以内的“微视频”，并计划每年打造1部精品短剧，每季度打造2-3部精品系列短片；搜狐高价购买《还珠格格》网络版权，实现宣传与经济的双赢；谷歌台湾行销团队亲自操刀制作的第一部原生互动式偶像剧“搜寻语爱情”将在全球最大的视频分享网站YouTube推出，网友可选择剧情发展。
电视媒体寻求台网联动 效果浮光掠影成守势 国内传统电视媒体多角度、全方位地尝试与新媒体合作，希望借用新媒体优势提高用户关注度和粘着度，打造全新的全媒体合作模式，观察一下目前国内电视媒体和新媒体合作的优秀案例及发展现状： 1. PPTV与湖南卫视、天娱传媒联合打造2011快女真人秀 2011快女最大的创新在于与新媒体合作打造了中国迄今最大规模的台网互动节目：2011快女真人秀。PPTV连续63天全天候直播“快女”台前幕后的真实状态，透过网络电视媒体优势与传统电视影响力，与湖南卫视一同形成独具效应的台网互动效果。业内人士称：这种台网联动的节目生产和呈现模式将再次引发业界对全媒体的思考和期待。 据频道总编室推广部的《快女推广周报》统计：自7月8日快女真人秀直播以来，每天累积进入“城堡真人秀”观看该视频的人次平均约在700万人次，按照63天直播天数计算，累计进入“城堡真人秀”的点击量将超过4亿次。短短两个月时间， PPTV借用快女品牌，巧妙地将快女粉丝资源转化成网络资源，并通过在首页设置窗口的二级页面进入模式，盘活整个网络资源。 2. 2010花儿与腾讯ＱＱ农场合作 定制“爱她就送花给她”活动 QQ农场与2010青海卫视《花儿朵朵》合作推出送花活动，喜欢哪位选手就为她送花。QQ农场商店出售“花儿朵朵鲜花”种子，全国30强选手诞生，开放QQ农场送花入口，您可以通过QQ农场的送花入口为您喜爱的选手送花，送1朵花将消耗您1朵花儿朵朵鲜花。选手收花越多，网络人气越高，每周网络人气最高的选手将有机会获得总决赛的周冠军头衔。 据统计，腾讯通过QQ农场送花活动，共吸引花粉参与送花88亿次（一人可送多朵）。腾讯在收获巨大点击量的同时还获得丰盈的经济利益。但《花儿朵朵》并没有通过花粉们88亿次的献花行为换取等价的高收视率。 3. 各频道、栏目借助新媒体炒作话题网罗人气 《非诚勿扰》、《中国达人秀》等热门节目借助网络媒体炒热话题网罗人气，吸引眼球。湖南卫视《快乐大本营》、《帮助微力量》等节目也借用新媒体开拓内容资源。各频道和栏目也纷纷开通专用微博，拓展传播渠道。 观察发现，传统媒体跟新媒体的合作过程中，网络凭借电视媒体的品牌和活动影响力获利显而易见，更容易将用户转化成数据，给广告主提供更多、更精准的营销方案。而传统媒体的获益则显被动，集中体现在提高用户关注度和粘着度，收益统计模糊。全媒体合作，到底是网络的胜利，还是电视的狂欢？其他电视频道、栏目与新媒体的合作，更多地还停留在浅层，局限在造势、招募、跟踪等信息发布和传播上，没有把网络转化为渠道资源。 寻求解决之道 得用户者得天下 1. 乔布斯用“云服务”甩开对手 脱离市场竞争旧格局 苹果iPod、iPhone、iTouch、iPad等，这些产品已然成为当下年轻人和精英人群的手中玩物，当品牌和产品深入人心，乔布斯适时推出iCloud（云服务），用户可以上传数据至云服务端，多款苹果设备便可免费共享存储个人信息及内容。 看则为用户提供便利，可苹果公司却捞得了更大的好处。以前乔布斯要保行业第一，确保每开发出一款产品都要博得消费者的青睐，实则艰难。乔布斯不知道苹果产品的消费者是谁，他有些什么爱好，需要哪些相关的软件产品，可现在通过云服务，乔布斯全然掌握了用户的个人信息、兴趣及生活方式。用户在悠然地享受苹果带来便利、完美的娱乐享受的同时，苹果却在悄然地精准营销着符合用户习惯的内容产品。当别人还在卖产品，它却已经把产品换取成信息并植入到用户的生活中去，彻底领先和摆脱了同一梯队产品的竞争格局。 2. 新浪V认证 是巧合还是有意 新浪微博V认证的基本人群：（1）有一定知名度的演艺、体育、文艺界人士；（2）在某领域内有一定知名度和影响力的人；（3）知名企业、机构、媒体及其高管；（4）重要新闻当事人。简而言之，就是所谓的社会精英人士。而新浪V认证则要通过核对身份证、实名、手机等详细信息才能获得相应资格。对新浪来说，一则通过V认证加强用户使用的满足感和忠诚度；再则使得信息发布有据可循；另则掌握了这部分精英人士的详细信息，这是一笔可待开发的优质资源。 3. 腾讯将推云视频服务 错过了第一轮网络视频热潮的“企鹅帝国”，目前正不遗余力地布局在线视频。5月31日，腾讯公司在线视频部总经理刘春宁宣布腾讯要打造全国最大云视频服务平台——从内容、互动分享、个性定制体验、个性运行、精准营销等方面发力，为用户提供自由分享、多平台、跨终端的综合性在线视频体验服务。将视频内容细分，把合适的内容在合适的时间以合适的渠道推送给合适的用户，从而满足用户差异化的需求。 编者认为腾讯之所以后起还如此霸气，是因为腾讯有最庞大的用户人群和最详细的用户信息做支撑。腾讯还将建立视频社区化服务，将有相同兴趣爱好的用户聚集，通过对人群的细分带来市场增值空间。 湖南卫视的“云服务”在哪里 1. “收视率”是传统电视的营销枷锁 相比较苹果公司和网络视频的精准营销，传统电视媒体的营销便显粗线条。简单分析一下电视媒体的营销模式：制作好的内容产品→获得好的收视率→建立好的品牌→获取好的广告回报。反过来看，传统电视媒体重要的获利渠道——广告，它的投放标准取决于收视率的好坏，所以才会出现当下电视市场“唯收视率独尊”的局面。试想：收视率不好的时段和节目是否就没有好的收视人群？如湖南卫视晚间高端人文带，通常选择收看此类节目观众，往往是最有消费力的中年成熟人士，如果我们能把观众信息掌握到位，或许有可能发现在该时段收看电视的具有成熟消费能力的观众比例相比730时间段更高，那么适合在该时段投放的广告价格相对黄金时段是否可以更高呢。再则收视率的统计是否合理，样板户的设定有何依据，这都是以后电视做精准营销应该思考的问题。 通过对收视终端人群的基本信息、兴趣、购买力、生活方式的统计，合理精准的向广告主推送时段，最后达到频道没有垃圾时间。 2. 擅用网络 建立自己的iCloud（云服务） 湖南卫视的对手到底是谁？编者认为这个答案不是江苏卫视，也不是东方卫视，他们是跟我们绑在一根绳上的蚱蚂。就好比苹果如果没有推出“云服务”，乔布斯还将和三星、诺基亚在手机产品市场上争夺个你死我活最终也许各半江山。分析湖南卫视近两年以来节目制作的精细度和美誉度，无不是行内翘楚，但是湖南卫视的大批忠实年轻观众正被网络分流，导致我们无论如何使劲，都无法再回到05年快女全民痴狂的状态。 一个好的品牌必定有大的附加价值，湖南卫视有着庞大的忠实粉丝群在给频道免费义务地做着传播，他们其实是湖南卫视最忠实的消费者。但是我们跟提出“云服务”之前的乔布斯有着同样的烦恼：如何才能认识对方，了解对方，继而开发出更适合对方消费的内容产品。我们如何给自己找到城池，打破传统媒体在互动上的天然屏障，建立观众信息资源库，摆脱抽象的内容创新，给观众建立精准、定向的内容推送，并给广告主提供更多的营销方案，甚至在将来可以自主经营我们的观众。 从视频网站的经营策略看出，信息整合传播是不可逆转的趋势，在融合中走向分流，而不是争夺同一受众群，做好市场细分才是王道。我们不必为视频网站的群雄崛起、野心勃勃、动作频频过度担忧，一方面要继续开发创新和新媒体的合作模式，另一方面要看到他们在发展过程中新颖的创新思维模式，学其长补其短，以己长克其短，优先取得传统媒体混战在内容产品中的突围权。
